Функциональность торговой марки

Термин функциональность торговой марки обозначает способы удовлетворения материальных потребностей и зависит от внутренних характеристик товара. Она определяется обьсктивными оценками качества продукция и степенью удовлетворения материальных, эстетических и экономических потребностей.

Функциональность торговой марки, отображая составляющие и особенности товара, создаст материальные аспекты сс значения. Все эти измерения функциональности служат средствами выделения марки. Очень часто функциональные преимущества лежат в основе сильного позиционирования, и, наоборот, потребителям редко нравятся марки с существенными функциональными дефектами. Несмотря на особенности товарных категорий, маркетологи выделяют пять наиболее распространенных и важных функциональных атрибутов и преимуществ |23|:

• основные и вспомогательные составляющие;

• надежность, срок жизни и удобство обслуживания товара;

• эффективность, оперативность и ориентированность обслуживания на потребителя;

• стиль и дизайн;

• иена.

88 Глаза 2

Часто у потребителей есть свои предпочтения, касающиеся основных и вспомогательных составляющих. Они считают, что основные должны так-то работать, и оценивают качество их работы. Кроме того, они анализируют и выдвигают собственные требования к вспомогательным характеристикам.

• В никоторых категориях есть несколько основных элементов или вспомогательных характеристик. Например, хлеб. Это однородный товар. В нем мало добавок. Его делают из муки, иногда добавляя что-нибудь для вкуса.

• У некоторых товаров есть существенные основные характеристики, но мало вспомогательных. Для микроволновой печи важно наличие пластмассы или металла, специальной посуды, подноса и т.п. Дополнительными характеристиками служат возможность выбора режима беюпасности, включения и отключения звукового сигнала о готовности пиши.

• У некоторых товаров много основных и второстепенных характеристик. Например, у переносного магнитофона обязательно есть радиоприемник, проигрыватель компакт-дисков, кассетная ячейка, минимум две звуковые колонки, способность записи с радио и компакт-диска. Помимо них, бывают часы и проигрыватель компакт-дисков.

Как указывалось выше, потребители рассматривают разные аспекты функциональности товаров или услуг. В первую очередь их волнует надежность, срок службы, удобство обслуживания. Надежность означает способность товара исправно работать на протяжении долгого времени или от покупки к покупке. Под сроком службы понимается продолжительность эффективной работы товара при минимальных затратах. Удобство обслуживания означает возможность ремонта без особых проблем для потребителей. Таким образом, представления о функциональное™ определяются оперативностью, аккуратностью и внимательным отношением при доставке и установке товара, полезностью обучения и обслуживания потребителей, качеством и длительностью ремонта.

Потребители часто связывакя" ассоциации функциональности с обслуживанием товаров. Тут эфдЬективность обслуживания означает степень соответствия сервиса ожиданиям потребителей.

У потребителей иногда появляются вспомогательные эстетические ассоциации функциональных характеристик, отражающие особенности восприятия цвета, материалов и др. Следовательно, потребительская оценка функциональности зависит от чувственного восприятия товара. Они оценивают внешний вид товара, анализируют запах, звуки и т.п.

В конце концов, политика ценообразования создает представления о ценах и изменениях цен подобных товаров, например предоставление скидок и изменения их величины. Цена - это особенно важная ассоциация функциональности товара, по-

Потребительский капитал торговой марки 89

КОРОТКО О ТОРГОВОЙ МАРКЕ

Создание популярной торговой марки Abercrombie & Fitch

Одежда, продаваешя Abercrombie & Fitch, весьма популярна среди студентов Компания начала свою деятельность как продавец спецодежды Но, кроме того, она делала одежду в классическом стиле В 1988 году фирму приобрела корпорация The United В1992 году директором Abercrombie & Fitch стал Майкл Джеф фриз Он реорганизовал компанию В первую очередь, он считал, что продукция фирмы должна бьггъ интересной для молодых потребителей Молодым людям не нравился классический стиль, они считали его старомодным По решению Дхеффоиза фирма начала производство и продажу огромного ассортимента современной, интересной и приел ехательной одежды для тех, кому от 18 до 24 лет

Магазины должны были стать привлекательным местом для современных молодых людей, чтобы там можно было пообщаться и ощутить, что ты находишься в своем мире Поэтому Abercromf>e проводила тща тельный отбор персонала Считается, что продавцы должны быть воплощением идеального образа современного молодого человека Три четверти персонала компания нанимает в ближайших студенческих городках Один представитель фирмы сказал "Нам нужны предприимчивые люди, представляющие образ марки, харизматические лидеры, творцы ее имиджа'

Стиль магазина подбирается очень тщательно От сглужзщих требуют одеваться в одежду, купленную в магазине Одежда и обувь служащего должна быть образцом сезонной моды Инструкция четко оговаривает, что и когда нужно носить Во время пика сезонных продаж Abercombie нанимает дополнительный персонал, который приходит после закрытия, раскладывает товар и проводит инвентаризацию Другие работники постоянно общаются с клиентами, стараясь быть стильными и "крутыми"

Кроме того, весомый вклад в yen wAbercombie внесла откровенная и сексуальная реклама Компания публикует весьма оригинальный и стильный каталог A&FQuorterly, называемый "журналогом", потому что он издан наподобие модного журнала На первых 50 страницах публикуются откровенные фотографии моделей Жалобы родителей и требования юристов штата Мичиган вынудили компанию проверять анкетные данные лиц, собирающихся приобрести журналог, чтобы убедиться, что они не младше 18 лет A&F Quorteny так популярен, что старые выпуски журналога были проданы на электронном аукционе eBay за 32 долл при стоимости нового номера около 6 доля

ИСТОЧНИЧУ Abigail Goodman, "Skxe Mosl Uk&y lo Succeed".

Организации, покупающие марки, классифицируются в зависимости от размера или тактики конкурентной борьбы Например, крупная корпорация Microsoft агрессивно продвигает свои товары и ведет бескомпромиссную борьбу с конкурентами Такие организации противопоставляются миролюбивой небольшой компании Patagonia (производит одежду и снаряжение для альпинистов. Названа в честь трудно доступной, но живописной местности в Аргентине В первую очередь компания думает о туристах и альпинистах, нуждающихся в надежной и удобной одежде. — Прим. ред ). Образ потребителя иногда обобщает представления не только об отдельном человеке, но и о группе людей. Если потребители думают, что многие люди из их окружения часто покупают марку, то они считают марку популярной и занимающей ведущие позиции на рынке

Второй набор ассоциаций состоит из возможных обстоятельств покупки или использования Ассоциации ситуаций покупки зависят от типа канала распределения, услуг для покупателей и др Иногда они отражают время покупки, способ и место

Потребительский капитал торговой марки 91

использования торговых марок. Например, Snickers едят там, где трудно как следует перекусить, поэтому реклама подчеркивает, что в конфете много арахиса и она может заменить полноценную еду Крупная сеть ресторанов Wendy, продающих гамбургеры, продлила время закрытия до часу ночи и развернула рекламную кампанию, чтобы сообщить об этом Тем самым Wendy хотела привлечь любителей поздней еды. Они используют слоган: "Ешь в свое удовольствие - когда захочешь!'' (Eat great. Even late). Burger King попыталась внушить потребителям, что гамбургеры едят в любое время Одновременное Wendy она развернула рекламную кампанию, предлагая потребителям зайти и поесть гамбургеры на завтрак

Торговые марки иногда сраониваютс людьми, например с ее пользователями. При сравнении их наделяют человеческими чертами характера [26].

• Искренность. Марка должна быть честной, откровенной, веселой и т п. Такому человеку легче завоевать доверие других. Оедоватсльно, марка с таким же характером может понравиться потребителям

• Возбуждение. Она должна быть смелой, воодушевляющей, пробуждать воображение. Если человек активный и предприимчивый или любит помечтать, то он купит марку, которую рекламируют как товар для таких же активистов или мечтателей

• Компетентность Она должна быть надежной, интеллигентной и одновременно эффективно работать; другими словами, олицетворять преуспевающего делового человека.

• Изысканность и очарование. В рекламе духов часто снимаются красивые жен-шины. Вы хотите быть такой же? Покупайте эти духи!

• Откровенность и строгость.

Каким образом формируется "личность" марки? В основном благодаря рекламе, так как потребители анализируют рекламные сюжеты, где показывают, кто исполь-

92 Глаза 2 зуст марку, как и при каких обстоятельствах. Рекламодатели создают личность, используя метод оживления или персонификации товара. При оживлении товару придают какие-либо характеристики человека, как в случае с калифорнийским изюмом. При персонификации придумывают персонажи, символизирующие брэнд или пользователя [28]. Реклама создает "личность" марки с помощью ее описания, актерской игры, стиля, пробуждения чувств или эмоций. Другие части маркетинговой программы играют второстепенную роль.

Хотя образ потребителя считается основным источником "личности" марки, они не всегда тесно связаны между собой. Если товары в первую очередь ценятся за функциональность (пищевые продукты), то их связь может быть слабой Но для некоторых товаров эту связь необходимо поддерживать (например, автомобили, пиво, ликер, сигареты и косметика) Таким образом, потребители часто выбирают и используют торговые марки с яркой личностью и богатым внутренним миром, исходя из реальных или идеальных представлений о себе При этом их представления об образе брэнда не всегда соответствуют реальности [29]. Указанную закономерность легче выявить, изучая товары массового спроса, чем товары индивидуального пользования [30 С другой стороны, крайне осторожные потребители, озабоченные мнением других о себе, скорее предпочтут торговые марки, личность которых подходит для ситуации потребления [31].

В конце концов, некоторые ассоциации торговых марок связаны с историей или отдельными случаями их эксплуатации, например, с личным опытом, действиями друзей, знакомых, членов семьи и др. Они бывают однотипными и распространенными, но бывают и совершенно разными и индивидуальными. Например, разные аспекты маркетинговых программ вызывают разные ассоциации с цветом упаковки, производителем, страной происхождения, магазином, спонсорством, сторонниками марки. Другими словами, ассоциации с историей, наследством и опытом включают конкретные примеры, в которых проявляются общие характеристики представлений о потреблении.

Некоторые обобщения

С маркой связаны многие ассоциации функциональности и образа. Все они ха-рактсризируются силой, приятностью и уникальностью. Эти характеристики становятся основой для накопления капитала марки. Успешное создание необходимых ассоциаций формирует положительное отношение к марке, тем самым обеспечивая интенсивную и активную приверженность к ней.

Для накопления капитала важно создать сильные, благоприятные и уникальные ассоциации, причем создавать их нужно именно в такой последовательности. Другими словами, если ассоциации марки не будут сильными, они не привлекут к себе внимания. Если их не замечают, то вряд ли смогут оценить уникальность. В то же время следует подчеркнуть, что не всегда ассоциации соответствуют всем упомянутым критериям.

Маркетологам тяжело создать сильные, благоприятные и уникальные ассоциации, но это чрезвычайно важно для накопления ПКТМ. Сильные торговые марки обычно сильны именно благодаря сильным, благоприятным и уникальным ассоциациям. Возьмем к примеру Volvo и Michelin (беээпасность), Intel (производитель

Потребительский капитал торговой марки 93

ность), Marlboro (образ Дикого Запада), Соке (образ Америки и обновления), Disney (досуг и хорошее настроение для всей семьи), Nike (инновации и спортивные рекорды), BMW (стиль и удобство вождения).

Значение брэнда олрелеляет отношение потребителей. Под отношением к торговой марке понимается ссвокупность мнений и ощущений потребителей, возникающих при анализе марки, маркетинговой деятельности и информации о ней. Следовательно, отношение потребителей зависит от их мнений и впечатлений, а мнения и впечатления составляютразум и сердце марки.

Мнения о торговых марках

Под мнениями о торговых марках понимаются личные взгляды и рациональные суждения потребителей, а также способы их формирования Обычно в формировании взглядов участвуют все ассоциации функциональности и образа Мнения бывают разными, главное, чтобы потребители доверяли покупаемому брэнду В первую очередь маркетологов интересуют четыре критерия оценки, качество, доверие, приоритетность и преимущества марки

Качество торговой марки

Термин оценка торговой марки подразумевает обобщенное представление о ее свойствах [32J Она важна, потому что лежит в основе действий потребителей (в частности, в основе выбора). Рассмотрим, например, отели Sheraton Отношение потребителей к марке Sheraton зависит от критериев оценки сети отелей Sheraton. Возможно, они думают об удобном расположении, уютных номерах, дизайне и внешнем виде, квалификации персонала, возможностях для отдыха и т.п

Потребители оценивают многие параметры марок, но в первую очередь, их интересуют характеристики и качество товара. Восприятие качества связано с восприятием ценности марки истспени удовлетворенности Фирма Total Research проводит ежегодные опросы потребителей. Их просят оценить качество марок по десятибалльной шкале: чем выше балл, тем лучше качество. В списке представлены результаты первого Internet-onpoca американских потребителей, в котором их просили дать оценку качества крупных глобальных брэндов. Согласно оценке воспринятого качества лучшими оказагись 19 следующих брэндов

• Waterhold Crystal

• Rolls-Royce Bently.

• Craftsman Tools.

• Crayola Crayons and Markers.

• Bose Stereo & Speaker Systems.

• Discovery Channel.

• M&Ms Candy.

• WD-40 Spray Lubncant,

• Philadelphia Brand Cream Cheese.

• Arm & Hammer Baking Soda.

• Reynolds Wrap Aluminium Foil.

94 Глава 2

« Harlcy- Davidson Motorcycles

• Kodak Photographic Film,

• Neosporin Ointment.

• Heinz Ketchup.

• National Geographic Magazine.

• Master Lock Padlocks.

• Clorox Bleach

• Reese's Peanut Butter Cups.

Доверие к торговой марке

Оценивая качество, потребители думают о производителе. Думая о производителе, они формируют свое отношение к нему Следовательно, имидж производителей зависит от восприятия качества. Другими словами, имидж корпорации зависит от доверия к торговой марке (brand credibility) Если марке доверяют, то влияние на имидж будет положительным. Для этого необходимо соблюдение трех условий

• Опыт производителя марки (brand expertise). Допустим, что корпорация понимает нужды клиентов и производит товары высокого качества Клиенты доверяют ей и покупают продукцию, считая производителя инновационным лидером сферы бизнеса, занимающим ведущим позиции на рынке

• Убежденность в верности торговой марки (brand trustworthiness). Под верностью понимается забота производителей торговых марок об интересах потребителей

• Симпатия к торговой марке (brand likeability). Если потребителям нравится пользоваться торговой маркой, потому что она интересна и поднимает настроение, то они симпатизируют ее производителю.

Другими словами, потребители доверяют корпорациям, если считают, что те хорошо знают свое дело, удовлетворяют их желания и вызывают симпатии. В главе 11 вы узнаете, как корпорации используют доверие к брэндам для укрепления своего имиджа.

Приоритетность торговой марки

Формирование доброжелательного отношения и доверия к марке важно, но его самого по себе недостаточно, если потребители не анализируют возможности ее покупки или применения. Как отмечалось раньше, создать осведомленность о марке недостаточно Нужно, чтобы потребители заинтересовались сю. Потребители не просто думают о самом брэнде, они думают, зачем он им нужен и стоит ли тратить деньги. Заинтересованность потребителей частично зависит от способности марки удовлетворить их потребности, т.е. от отношения к ней и ее значения для потребителей. Таким образом, чтобы накопить капитал брэнда, следует не просто ознакомить их с маркой, а заинтересовать их и сделать его приоритетным для них — вот это главное. Когда потребители детально оценивают марки, они отсеивают слабые и неподходящие и оставляют только приоритетные и самые необходимые. При всем уважении к марке, пока они как следует не подумают о ней, она им безразлична. Результат привлечения интереса в значительной мере зависит от возможностей создания сильных и благоприятных ассоциаций при формировании имиджа марки.

Потребительский капитал торговой марки 95

Преимущества торговой марки

Выбирая марку, потребители думают, чем она выгодно отличается от товаров конкурентов Другими словами, их выбор зависит от их мнения об уникальных преимуществах марки. Без обеспечения превосходства нельзя создать активные и тесные контакты с потребителями Превосходство во многом зависит от количества и характера уникальных ассоциаций имиджа