Достижения в сфере рекламной деятельности

Американцы Эддисон и Стил начали выпускать газету «Тэтлер», в которой достаточное внимание уделялось рекламе. Для превращения американской рекламы в культовую традицию много сделал Бенджамин Франклин, который с 1729 г. начал выпускать газету с названием «Газетт». Это была газета с

1 Подобный способ рекламного воздействия используется в настоящее время неоправданно ограничено. Рекламу, содержащую сведения об основных точках туристических маршрутов, размещение ее в иллюстрированных туристических путеводителях следует более широко использовать в современном менеджменте.

16 самым большим тиражом в колониальной Америке, которая отводила много места под рекламные объявления.

В начальный период XVIII в. центром рекламного дела была Англия. Однако уже тогда начала успешно развиваться и конкурирующая с ней американская реклама. Несмотря на то что в сфере торговли американская печатная реклама по использованию эпитетов, разработанности текстов, композиционных решений и цветового оформления значительно скромнее английской, все-таки некоторые находки в подходе к рекламе в Америке поражают воображение.

Выдающимся образцом, например, политической рекламы является публикация подборки материалов в газете «Пенсильвания ивнинг пост» от 6 июля 1776 г.

Американские ученые Сэндидж Ч.Г., Фрайбургер В., Рот-цолл К. выделяют следующие основные периоды эволюции американской рекламы: 1)

ранняя американская реклама (до 1840 г.); 2)

период становления (1840-1915 гг.); 3)

период совершенствования (с 1915 г. по настоящее время) .

Ранняя американская реклама. Была фактически подобием английской рекламы, отличаясь от нее простотой и прямолинейностью текстов рекламных обращений.

Период становления американской рекламы. В начале данного периода, при развивающемся рынке производителя, использование рекламы было ограничено. Она в большей мере исходила от розничных торговцев конкретных регионов. Производители в условиях отсутствия серьезной конкуренции, когда практически любой выброшенный на рынок товар немедленно раскупался, предпочитали не тратиться на рекламу.

!См.: Сэндидж Ч.Г., ФрайбургерВ., РотцоллК. Реклама: теорияи практика/Пер, с англ. М.: Прогресс, 1989. С. 69.

В следующий этап данного периода произошло зарождение и организационное оформлениерекламных агентств. В это

время изменяется технология рекламного дела. В результате бурного развития науки и техники появляются изобретения, меняющие содержание рекламного процесса, а именно: пишущий телеграфный аппарат (был изобретен еще в 1835 г.); фотоиллюстрации (фотография была открыта в 1839 г.); лампа накаливания (1873 г.); телефон (1876 г.); радио (1897 г.)1.

В 1841 г. Волни Б. Палмер и Джон Хупер на основе договоренности с издателями нескольких газет стали продавать часть газетной площади под рекламу за комиссионное вознаграждение. Таким образом, первые рекламные агенты начинали как агенты издателя, но уже скоро они превратились в независимых посредников — брокеров, которые договаривались как с издателями, так и с рекламодателями.

В 1869 г.

В 1860-1870-е годы в США появляется общенациональнаяреклама,

носителями которой являлись газеты, журналы и каталоги товаров. Каталоги товаров очень часто рассылались по почте и доходили до самых отдаленных уголков Америки.

Нарубеже Х1Х-ХХ вв. происходит становлениерекламы какмощного элемента рыночной инфраструктуры, укрепляются позиции рекламных агентств — появляются агентства с полным циклом услуг, которые проводят анализ рынка и разрабатывают рекламную продукцию, начиная с ее идеи до конечного макета, выбора средств размещения рекламы и ее окончательного выхода в свет.

!См.: ЗворыкинА.А., Осъмова Н.И., Чернышев В.И., Шухардин СВ. История техники. М.: Соцэкгиз, 1962.

В начале XX е. происходит дальнейшее накопление теоретических знаний е сферерекламы, исследуются ее психологические аспекты. В

ответ на критику рекламы обществом создаются организации по регулированию, в том числе саморегулированию, рекламной деятельности. Одним из выдающихся специалистов по рекламе в США стал Альберт Ласкер, который стремился не только информировать потребителей о товаре, но и провоцировать их на покупку. Ласкер и его компаньон Клод Хопкинс одни из первых в стране разработали и широко использовали систему тестов, которая включала предварительные мероприятия по продвижению товара на ограниченном первоначально рыночном сегменте и тестирование результатов этой кампании.

Еще одним выдающимся представителем американской рекламы являлся Джон Кейплз — непревзойденный копирайтер, автор запоминающихся и широко известных рекламных текстов1. В 1925 г. для американской музыкальной школы «U.S.

Привлекает ли ваша реклама необходимую аудиторию? Адресована ли она потребителям, которые с наибольшей вероятностью заинтересуются вашим продуктом? Вызовут ли их интерес заголовок и фотография? 2.

Способна ли ваша реклама удерживать стойкий интерес читателей? Обращена ли реклама к интересам, потребностям или надеждам читателей? Может ли она поддерживать интерес читателей на постоянном, равномерно высоком уровне? 3.

Вызывает ли ваша реклама желание приобрести предлагаемый товар или услугу? Обещает ли реклама реальную пользу или выгоду читателю? Объясняете ли вы покупателю преимущества, получаемые им, если он обратится именно к вам? 4.

Удается ли вам в своей рекламе доказать, что ваше предложение очень выгодно? Снизили ли вы свои обычные цены, предлагаете ли дополнительные услуги или повышенное качество по сравнению с конкурентами? 5.

Вызовет ли ваша реклама доверие читателей? Содержится ли информация, дающая гарантии потенциальным клиентам? 6.

Понятно ли вы объяснили читателям, как они должны действовать, если они решили что-либо у вас приобрести? Указано ли место, куда покупатель должен обратиться, чтобы осуществить покупку? Достаточно ли прост способ обратной связи покупателя с вами? 7.

Убедили ли вы своих читателей действовать без промедления? Есть ли убедительные для покупателя доводы обратиться к вам и совершить покупку незамедлительно?

Все публикации Д. Кейплза основывались на следующих принципах эффективности рекламных коммуникаций: необходимости тестирования, последовательности в практике копирайта и простоте рекламных обращений. Он недолюбливал использование юмора в рекламе и говорил, что «только половина населения США обладает чувством юмора, заумная реклама просто не способна ничего продать».

Период совершенствования американской рекламы.

1920 г. активно используется радиореклама. В 1932 г. родилась «мыльная опера», несколько позже появились программыразговорно- разелекательного жанра.

В период «Великой депрессии» (в 30-е годы XX в.) в Америке появились первые исследовательские организации в области маркетинга ирекламы.

В послевоенный период, в 50-60-е годы прошлого столетия, произошло становление рынка потребителя. В это время появилась и стремительно выросла конкуренция производителей в борьбе за потребителя, рынок наполнился большим количеством разнообразных товаров. В результате значительно возрос спрос на рекламу, которая приобрела массовый характер практически во всех областях социально-экономической жизни общества.

В 1949 г. телереклама сразу завоевала только что появившееся телевидение. Произошло постепенное разделение сфер влияния между этим новым средством коммуникации и радио.

Телевидение в большей мере охватывает страну в целом, а радио в основном специализируется на региональной и местной рекламной информации.

Реклама все большеуеязыеается в единый комплекссмаркетинговыми действиями, становясь, по существу, важнейшим элементом маркетинговых коммуникаций. В этом отношении значительный интерес представляет деятельность известного американского ученого и специалиста в сфере маркетинга и рекламы Джека Траута2. Он впервые ввел в научный и практический оборот термин «позиционирование». По его мнению, основная задача производителя товарной продукции состоит в том, чтобы завоевать уникальную, отличительную позицию в сознании потребителей, выделиться среди конкурентов. В условиях жесткой конкуренции, большого количества марок в каждой товарной группе рекламодатель не может позволить себе совершить ошибку, в противном случае потребитель уйдет к конкуренту.

По мнению Д. Траута, положение усложняется «емкостными» характеристиками сознания потребителей. Психологи ут-верждают, что потребитель способен твердо фиксировать в сознании лишь 7 имен брендов в каждой товарной категории.

По мнению Д. Траута, отличия могут заключаться в свойствах товара, в его предпочтениях, традициях, в первенстве по количеству продаж, инновационности, наличии «волшебного ингредиента», первенстве и лидерстве на рынке, идее наследия и в некоторых других аспектах. Побороть один из самых распространенных страхов потребителя — быть обманутым —

можно следующими основными способами: распространять идею о том, что компания является лидером на рынке; приводить мнение других потребителей, которым доверяют все разумные люди; отражать в рекламной концепции позитивное и богатое наследие компании.

Основы концепции позиционирования разрабатывал также Россер Ривз. Еще в первой трети XX в. он написал известную книгу «Реалии рекламы», в которой ввел термин «уникальное торговое преимущество» (УТП), т.е. то, что отличает в позитивном аспекте продукт компании от товаров-аналогов.

Американским и одновременно мировым центром размещения наружной рекламы является Тайме Сквер, площадь расположенная в самом сердце Нью-Йорка — фактически расширенная часть знаменитого Бродвея. Красочное зрелище — световую и все другие оригинальные виды рекламы, особенно интересно наблюдать в темное время суток. Первая световая реклама появилась на площади еще в начале прошлого века. Рекламные обращения ведущих компаний мира поражают масштабом и необычностью творческих и технологических решений. Например, на высоте птичьего полета можно увидеть разрез меблированной квартиры с оригинальной подсветкой. При этом конструкция вовсе не выглядит тяжелой, в ореоле света она как бы парит над проходящим потоком людей. Открытие некоторых билбордов на этой площади само по себе превращается в рекламное шоу. Тайме Сквер — одно из лучших в мире наглядных пособий по рекламной деятельности, и ее по возможности было бы полезно посетить всем кто серьезно интересуется теорией и практикой рекламы.