<<
>>

Долгосрочное управление торговыми марками

581

Возможно, сшс лучше доказать преимущества последовательности методом от обратного, ссылаясь на неудачи фирм, обусловленные непостоянством позиционирования, сменой рекламных агентств и др.

Например, компания Burger King провела в середине 1970-х годов чрезвычайно успешную кампанию "Пусм. будет ио-твоему", чтобы убедить потребителей в уникальности и качестве гам бур i еров. Но затем вте-ченис 20 лет маркетологи допустили целый ряд ошибок. В 1985 голу с треском провалилась кампания стоимостью 40 млн. долл. В ней пока швали упрямца, упорно не желавшего попробовать Whopper и попадавшего в комичные сшуации. Ourgcr King потеряла свою долю на рынке продуктов быстрого питании К тму же в компании сменилось множество президентов, менеджеров по маркетингу, рекламных агентств. В конечном игогс в рекламе снопа стали подчеркивал, самые сильные и благоприятные ассоциации популярною гамбургера Whopper в новой кампании "Насладисьсвоим гамбургером"

McDonald's, напротив, старалась подчеркнуть ключевые ценности марки в слоганах и рекламных кампаниях. Например, в 1995 году она провела кампанию под слоганом; "А вы уже пообедали?" Тем самым она как бы продолжала рекламную кампанию 1970 года: "Сегодня вы заслужили свой обед". Так она хотела напомнить потребителям об удобстве, эффективности и дружественности обслуживания. В 2000 году фирма изменила представление об удовлетворяемых потребностях с помощью нового слогана "Улыбайтесь". Теперь, согласно концепции, в ресторане не только предлагают вкусную еду, но и поднимают настроение.

Последовательность и изменение

Регулярная поддержка нс означает, что маркетологам следует избегать любых изменений и программе маркетинга. Напротив, именно это и нужно: последовательность в управлении капиталом марки иногда требует разнообразных тактических изменений для поддержания стратегического наступления на приоритетных направлениях развития марки.

Как отмечалось в предыдущих главах, существует множество способов создания, поддержания и улучшения осведомленности и имиджа с помощью правильно разработанных программ маркетинга. Однако тактика, пригодная для марки вданный момент, нс всегда юдится вдругое время. Меняется политика ценообразования, принимаются новые творческие решения и придумываются новые слоганы, внедряются па рынок пли ликвидируются различные расширения марки. Все это необходимо, чтобы поддерживать знания потребителей, придавая им несколько иную форму. Поэтому производители ведущих марок придерживаются последовательной стратегии позиционирования, по при необходимости корректируют маркетинговые программы, меняют тактику, оставляя ключевые элементы маркетинговых программ; многие фирмы делают новую рекламу на основе старых идей.

Такой прием некоторые специалисты называют "рстробрэндингом", или "ретро-рекламой". Он особенно эффективен для воздействия на пожилых потребителей, хорошо помнящих послевоенные годы, когда, по их мнению, мир был намного проще и лучше. Это один из способов создания связи со старой рекламой, способной снова стать достаточно мощным ключевым источником капитала марки, чтобы активизировать и усилить ассоциации марки, которые нельзя воссоздать в новой рекламе.

582 Глава 13

связи с противоречивой рекламной поддержкой |3|. Л вот сше один пример. Компания HJ. Яетгразорвала традиционные партнерские отношения с рекламным агентством Leo Burnett, решив сделать ставку на стимулирование продаж и ценовую политику и меньше уделять внимания рекламе и другим вложениям в марку. Из-за отсутствия маркетинговой поддержки многие брэнды Heinz превратились в товары ширпотреба.

Точная настройка программы маркетинговой поддержки

Хотя тактику и программу маркетинга марки поменять проще, чем сс базовое позиционирование и стратегия брэндинга, это нужно делать только тогда, когда она больше не поддерживает и не укрепляет капитал марки.

Dove

Реклама мыла Dove была достаточно последовательной а течение многих лет.

Dove позиционируется как косметическое мы по с увлажняющим кремом. В рекламе Dove для лотребителей соответствующий слоган подчеркивал свойства: "Dove не сушит кожу". Затем длительное время Unilever исполъзсьапа другую рекламную стратегию. В роликах показывали довольных потребителей, рассказывающих о приятных с-щущенивх и убеждающих других попробовать Dove.

Укрепление значения марки иногда зависит от особенностей сс ассоциаций. Во врезке "Научные основы брэндинга" описывается одна из самых интересных концепций поддержания имиджа марки. Есть ряд факторов, обуславливающих важную роль конкретных н абстрактных ассоциаций в укреплении знамения марки.

Конкретные ассоциации товара

Если капитал марки основан преимущественно на функциональных атрибутах и преимуществах, то его крайне важно поддерживать с помощью новаторского дизайна, изменения технологии производства, организации сбыта. Например, когда фирма Timex обнаружила, что марки часов Casio и Swatch заняли существенную лолю рынка благодаря цифровым технологиям и модному дизайну, она применила нестандартную маркетинговую стратегию. Так, в кратчайшие сроки Timex внедрила технологию подсветки Indiglo, разработала новые модели часов, открыла центры для демонстрации и продажи товаров. Фирма также купила престижные марки часов Guess и Monet, чтобы продавать свой товар в дорогих универмагах и расширить портфель марок за счет новых дорогих часов. Таким образом ей удалось восстановить преимущества [4).

Hasbro Inc. тоже постоянно совершенствует свои брэнды, чтобы избежать их морального старения. Формула успеха Hasbro заключается в модернизации, усовершенствовании и рекламной поддержке таких известных, но неходовых торговых марок, как куклы Cabbage Patch, мыльные пузыри Nerf, движущиеся солдатики G.l. Joe, грузовички Tonka, говорящие медведи Teddy Ruxpin. Их пернули к жизни с помощью новых моделей. В то же время Hasbro выпускает новые наборы игрушек, стараясь сделать их популярными. Такая стратегия диверсификации, объединяющая брэндинг стабильных, надежных марок с ходовыми новинками, призвана обеспечить постоянную прибыль [5]. Во врезке "Коротко о торговой марке" приводится короткий рассказ о формировании капитала марки Gillette в категориях станков и лезвий.

584 Глава 13

<< | >>
Источник: Кевин Лейн Келлер. Стратегический брэнд-менеджмент создание, оценка и управление марочным капиталом, 2-е издание Пер с англ - М Издательский лом "Вильяме", 704 с. ил — Парал гит англ.. 2005

Еще по теме Долгосрочное управление торговыми марками:

  1. 7.5. Управление международными финансами
  2. Планирование и внедрение маркетинговых программ
  3. Организация мониторинга марки
  4. Создание системы управления капиталом марки
  5. Отчет по капиталу марки
  6. Управление торговыми марками в рекламном агентстве Ogilvy & Mather
  7. КОРОТКО о ТОРГОВОЙ МАРКЕ Корпоративная репутация самых популярных компаний США
  8. ГЛАВА13 Долгосрочное управление торговыми марками
  9. Долгосрочное управление торговыми марками
  10. НАУЧНЫЕ ОСНОВЫ БРЭНДИНГА Управление концепцией торговой марки
  11. Оживление торговых марок
  12. Расширение осведомленности о торговой марке
  13. Регулирование портфеля торговых марок
  14. Принципы стратегического брэндинга