<<
>>

Долгая эволюция образа БЕТТИ Крохер

31921 году компания Washburn Oosby Со проиаюек-ела муки Gold Medal, обьявила конкурс на разгадывание рисун<а зегад* Ко»<уос пользовался огромной популярностью — компании получила 30 "УС писем с ответами, причем несколько сотенхонкурезнгов просили прислать им рецепты И советы по выпечке ксчйгтерски* изделий В связи с зтии компания решила создать яркий персонаж, отве пасший на запросы потребителей.
Таким персонажем выбрали Бетти Крекер Имя Бетти было популярным и носило дружественный оттенок, а оамммю Crocket носин оди». из уважаем ык руководителей пмгтэнин Б 1928 голу произошло слияние Washb^n Gosby с General Miffs, и новая компания решила выпускать собственную про;раммуна нацисизльнс* радио под названием вепу Crocker Cooking School ot the Air ;? Кулинарная икона Бетти :<рохер в эфиж'( На этом этэпеубетти Крэкер появился собственный голос а ееподписьстояла практически из оадом продукте, выпускавшемся компанией

В '9361пду художник Нейща Мак-Мейн изрисовал се первый портрет, создав собирательный образ нескольких домокезеек. работавши» в компании У несколько чопорной Бетти были, поджатые губки, тяжелый взгляд и -уточку седины в волосах Затемобраз Бетти Крокер претерпел ряд серьезных изменений Она остаозпась сдержанное но стала дружелюбнее До кардинальной переделки образа в 198Бгоду Еепи имела репутацию честной, дружелебкой и надежной ЖЕНЩИНЫ, превосходной мастерицы по выпечке, неравнодушной к проблемам потребителей Однако она казалась несколько старомодной, староватой и консервативной Многие думали что онэ не понииает нужды современных потребителей с другими вкусами и л;гиена духа ноЕаторстаа Нужно было создать современную Бетти, привлекательную для молодых и не отпугивающую старых потребителей, помнящих ее суровой домохозяйкой прошлых времен Она должна одеваться со вкусом, чтобы не выглядеть слишком консерва-тизной, но и не поддаваться новым веяниям моды Такой образ можно не пенять по крайней мере пятьдесят лет Кроме того, ее нужно 6Й.-.О трудоустроить, поскольку многие современные женщины работает Наконец, Geoe'al Mttts выясняла, что 30% американских мужчин время от времени занимаются приготовлением пищи Значит необходимо придат» cs образу чуточку сексуальности Ешепозже егообнсеили в соответствиистребований!*эпохиинформационных технологий Специальная группа отобрала портрет 75 женщин и на их осноее обобщила с помощью компьютера ее внешний вид Эти переиены явно пошли ей на погьзу Хотя ей уж< почги 75 лет.

ее никак нельзя назвать старушкой, потому что она выглядит не старше, чем на 35' В наши дни ее имя написано на упаковке примерно 200 видов товаров, но ее визуальный образ на лицевой стороне обертки в основном заменили изображением красней ложи-. По сути ее портрет появляется лишьна oSnoxvax кулинарных книги врекпаме

№г0чпия 'FY1 HARTVOU GCEN "H^ PCION"1", MmneepokiOt Paul Ctor Trtbona. OCLODCR 11,2000

Слоганы очень часто используют для обобщения описательной и убеждающер информации, содержащейся в рекламе Например, слоган DeBeers "Алмаз навсегда" говорит о том. что алмаз вызывает восхищение и никогда не теряет спою стоимость Слоганы имеют более широкую сферу и временные рамки применения, чем обыч

Выбор элементов для оормирования капитала торговой марки 195

ные ключевые слова. Однако, если маркетинговая кампания преследует конкретные цели, то фирмы могут отказаться от слогана и вставить их вместо него. Например, Nike использовала фразы "Я могу", "Что вы собираетесь сделать?" вместо своего слогана "Просто сделайте это". Такие замены означают, что в концепции рекламной кампании допускается отклонение от основной идеи или маркетологи хотят сохранить актуальность слогана и не хпоупотребдяют им.

Разработка слоганов

Самые удачные слоганы способствуют формированию капитала марки несколькими способами. Например, слоганы часто обыгрывают название марки, повышая осведомленность потребителей о ней и формируя ее имидж. Например, Maybe She's Born With It, Maybe it's Maybellme ("Может быть, она родилась с ним, а может быть, это — Maybelline"; здесь используется игра слов — Maybe ц Maybellme) Значение слоганов иногда связывают с товаром. Например, слоган для спортивной одежды марки Champion: it Takes a Little More to Make a Champion ("Чтобы стать чемпионом, нужно быть немного лучше остальных"). Слоган можно интерпретировать двояко. Например, чтобы подчеркнуть, что фирма старается наиболее полно удовлетворить пожелания потребителей; возможно, фирма хочет сказать, что только она применяет подобные материалы высокого качества, или чтобы создать образ пользователя.

В таком случае подчеркивается, что одежду Champion носят выдающиеся спортсмены; значит производителю можно доверять. Подобное сочетание превосходного качества продукции и вдохновляющих представлений о пользователях продукции Champion считается мощным фундаментом для формирования имиджа марки и повышения ее капитала. У компании Benetton тоже удачный слоган (United Colors of Benetton — "Соединенные цвета Benetton"), но, как следует из врезки "Коротко о торговой марке", она не всегда пользовалась всеми его преимуществами,

Модернизация слоганов

Иногда слоганы так запоминаются, что потом трудно заменить их на более актуальные. Посмотрите список, приведенный на рис. 4.2, и попытайтесь установить, какой из компаний принадлежит каждый из них (правильные ответы приведены в нижней части рисунка). Например, изготовители пива Miller Lite так и не смогли найти достойную замену знаменитому слогану Tastes Great... Less Filling ("Превосходный вкус... И меньше калорий4). Seven-Up испытала четырех преемников популярного слогана Uncola ("Это — не Cola"), но так и не смогла подыскать достойную замену.

Таким образом, капитал часто оказывается в нежелательной зависимости от популярного слогана. Удачные слоганы подчас начинают жить собственной жизнью и даже становятся популярными афоризмами. Например, в 1980-е годы это произошло со слоганом Wendy. Where's the Beef ("Где же мясо?"). Но в таком случае, к сожалению, они теряют связь с брэндом или товаром.

После того как слоган станет узнаваемым и популярным, он может по-прежнему нарашивать капитал марки, но не информируя, а скорее напоминая о ней. Однако вряд ли потребители будут глубоко анализировать содержание хорошо известного слогана. Кроме того, старые слоганы иногда передают оттенки значения, которые

196 Глава 4

уже нс нужно усиливать. Тогда они мешают желательному или необходимому обновлению марки, затрудняя формирование новых ассоциаций-

Слоганы обновить легче, чем многие другие элементы Тем не менее при изменении слоганов очень важно учитывать следующее.

• Актуальность слогана Сначала нужно выяснить, каким образом он повышает осведомленность потребителей, улучшает имидж марки и. следовательно, увеличивает се капитал (если он вообще увеличивает). Затем следует подумать, нужно ли повышать капитал таким обра:юм.

• Как можно лучше сохранить полезные или необходимые характеристики слогана н добавить все новые аспекты значения, требуемые для повышения капитала марки.

Этими рекомендациями можно пользоваться, изменяя другие элементы. Часто незначительные модификации существующего слогана более плодотворны, чем разработка абсолютно нового.

КОРОТКО О ТОРГОВОЙ МАРКЕ

<< | >>
Источник: Кевин Лейн Келлер. Стратегический брэнд-менеджмент создание, оценка и управление марочным капиталом, 2-е издание Пер с англ - М Издательский лом "Вильяме", 704 с. ил — Парал гит англ.. 2005

Еще по теме Долгая эволюция образа БЕТТИ Крохер:

  1. Долгая эволюция образа БЕТТИ Крохер