Дело мастера боится. Примеры удачной радиорекламы
Wendy
Wendy покупает рекламное время, стремясь использовать преимущество гибкости.
Менеджеры подбирают заголовки и устанавливают оптимальный объем рекламных сообщений. Кроме того, компания поддерживает общенациональные маркетинговые программы за счет стимулирования сбыта на региональны* рынках. Один из выесколостааленных менеджеров объяснял подобный подход следующим образом: "В некоторых регионах общенациональные меры стимулирования сбыта мы дополняем с учетом местных особенностей, особенно когда используем радиорекламу, чтобы увеличить обьемы продаж".АТ4Т
Недавно AT&T начала активно использовать радиочастоты для рекламы телефонной службы бесплатных консультаций. Так она пыталась заинтересовать молодежную аудиторию. Дело в том, что молодые люди часто слушают радио, находясь вне дома, и именно в это время они делают бесплатные телефонные звонки. Компания поймала двух зайцев. С одной стороны, она смогла выйти на рынок телефонных звонков за счет получателя {абонента, которому звонят); с другой - она провела крупномасштабную рекламную кампанию. Карей Майк, менеджер по работе со средствами массовой информации, описала преимущества использования радиорекламы следующим образом: "Использование радиочастот дает возможность улучшать качественные и качественные показатели рекламной деятельности. Сточки зрения качества, радиореклама обеспечивает выход на целевые рынки. Реклама на общенациональном радио двет количественные и качественные преимущества. Мы расширяем круг потенциальных потребителей и. с^гедовагельно, повышаем эффективность рекламы\ АГАТежедневно собирает данные о телефонных звонках. Затем она использует почтовый индекс участников телекронных переговоров дгя региональное статистики телефонных звонкое.
На основе гюлученных данных определяют целевые рынки и анализируют эффективность местных кампаний радиорекламы.Источник. Ratio Advertising Bureau, "Radio Is Everyone (adverting supplement)", (kwiQ. Tx: Ratio AoNwrfcwK) Bureau).
284 Глава 6
Печатные СМИ
Реклама в печатных СМИ совсем не похожа на рекламу в электронных СМИ, предполагающих вешание в эфире. Дело в том, что журналы и газеты самостоятельно определяют объем рекламных площадей. За счет этого в печатной рекламе подается более подробная информация. Но, с другой стороны, в ней трудно использовать анимацию, видеоклипы, звуки и др.
Основными видами печатных СМИ считаются газеты и журналы. Их достоинства и недостатки аналогичны. Однако газеты более популярны и отличаются большей оперативностью. Ежедневные газеты читает примерно три четверти населения Соединенных Штатов Америки, они широко используются для размещения местной рекламы. Газеты предоставляют рекламодателям определенную свободу выбора вразработке и размещении рекламы. Но они проигрывают журналам по качеству изображения. Кроме того, жизненный цикл журнальной рекламы намного длиннее.
Реклама в печатных СМИ позволяет создавать отчетливое представление об эксплуатации или пользователях товара. Например, American Express опубликовала серию фотопортретов выдающихся личностей. Их создала известный фотограф Энни Лейбовиц. Они сделаны в необычных ракурсах или ситуациях, привлекающих внимание читателя. По заказу фирмы рекламное агентство Ogihy & Mather разработало еше одну кампанию печатной рекламы. В рекламе применяли слоган Membership has its privileges ("Быть членом — это престижной выгодно"). Маркетологи стремились сформировать имидж марки в печатных СМИ и подчеркнуть преимущества товара в телевизионной рекламе. Большинство рекламодателей пользуются разными СМИ для описания различных аспектов своих товаров [16]. В печатных СМИ Ogihy & Mother подчеркивала абстрактные преимущества товара, а по телевидению передавалась информация о конкретных преимуществах.
Другие брэнды, такие как СаЫп Шп и Guess, также давали рекламу в печатных СМИ для создания сильных абстрактных ассоциаций. Автомобилестроительные компании Ford и Volvo, производители парфюмерно-косметической продукции Maybelline и Revlon использовали печатные СМИдля описания всех аспектов товаров.Водку Absolut вывели в лидеры с помощью продолжительной и успешной кампании печатной рекламы.
Absolut
До 1980 года обьем продаж Absolut не превышал 12 тыс, ящиков в год, и ее мало кто знал. Маркетологи провели исследование и выявили ряд недостатков. Ее название воспринималось как прииити»*ыи рекламный трюк, Форма бутылки была неудобной, и бармены с трудом разливали ее содержимое в рюши. На полке она не выделялась среди множества себе подобных; к тому же гютребители не очень доверяли шведской водке. В то время название водки казалось странным. Но Мишель Руа, президент Сагйэо (импортера водки Absolut), и 7BWA (нью-йоркское рекламное агентство Absolut) нашли довольно интересный выход из положения. Они решили превратить недостатки в гтршмущества. полони странное название и форму в основу неповторимого имиджа марки, чтобы они символизировали качество и послужили основой для оригинальных рекламных идей, интересная реклама привлекла внимание к самому товару. В каждом рекламном обьявлении используется иэс*5р8жание бутылки с рекламируемым товаром в той или иной необычной ситуации. Образ усиливается с помощью простого заголовка из двух слов, остроумно обыгрывающего название марки. Например, в первой рекламе над бутылкой нарисовали нимб, а под ней написали Absolut Perfection ("Абсолютное совершенство"). Во
Интеграция маркетинговых коммуникаций для формирования капитала... 285
всех последующих объявлениях старались подчеркнуть стильный, утонченный и современный имидж марки К1S91 году марка Absolut стала лидером рынка импортной водки В 2000 году мировой объем продажэтой водки составил около 3 млрд долп США
Рекомендации. Что обуславливает эффективность рекламы в печатных СМИ? В целом к печатной рекламе применимы критерии эффективности телевизионной рекламы Однако к ней предъявляются особые требования и существуют определенные правила, которых нужно придерживаться Например, результаты исследований эффективности журнальной рекламы показывают, что почти две трети читателей вообще не обращают внимания на рекламу и только 10% из них читают больше одного объявления.
Большинство читателей ограничиваются поверхностным осмотром самых крупных и броских элементов рекламы, что подчеркивает важность четкого, непосредственного и логически последовательного изложения рекламного обращения В табл 6 5 перечислены важные критерии эффективности печатной рекламы [17] В целом она должна соответствовать концепции брэндинга, быть простой и логически последовательной.Таблица 6.5. Критерии оценки эффективности рекламы в печатных средствах массовой информации
Реклама счигастсн эффективной толыо тогда, когда вы сможете выбрать правипыгую коммуникационную стратегию (целевой рыж», цели «оиму>икаций стратегию сообщении) Вы добьетесь успеха толыо а таких случаях
Ест и потреби теги быстро понимают содержание рекламы
бы сами четко ноете ее содержание
Се эа>с,но- [.'.-r'i-ы указывает на преимущества тооара
Есть связь мехду ллосгрэцивми И 3»ОЛОВКОМ
Первая строка рекламного текста хорошо согласована с содержанием заголовкаиллюстрацией Рекламное обы"вление легкочитаетсяи предполагаемые действия легко совершить Потребители легко узнают рекламируемый товар Чети указаны спонсоры .1 торговые мазки
Исгочник Philip Ward Burton. ScottC Putws, Which Ad Pulled Best, 5ihed (Urcolnwxxl, 4 NTC Business Books, 19871
Адресная реклама
Реклама на телевидении, радио и в печатных СМИ, как правило, не рассчитана на конкретных потребителей. Для контакта с ними используется реклама с возможностью прямого ответа (адресная реклама). С потенциальными потребителями общаются с помощью почты, телефона и др.. Адресная реклама воплощается в разных формах и не сводится к простому обращению к потребителям. Например, подразделение Butck компании General Motors, банк Chase Manhattan Bank и др., выходя на рынок с новыми товарами или услугами, рассылают потребителям компакт-диски Стоимость записи видеокассет не превышает 2 долл., поэтому их все чаще применяют как средство прямого маркетинга (хотя нужно учитывать производственные затраты, достигающие примерно 500 тыс долл.) [18].
Компания Soloflex с 1983 года286 Глаааб
придают их для продажи спорттоваров Данные об объемах продаж сиилстсдьст-дог/поони вд&а раза эффективнее брошюр 119]
В каши дни маркетологи более активно рассылают информационные материалы [infcmcncals) Ц0| - смесь обычной рекламы и образовательной или развлекательной информации, Инфорскламу иногда рассматривают как сочетание коммерческого вмята и телевизионной рекламы Чаще всего информационный материал пред-н&злвст собой 30-мннутиу» видеопрограмму, стоимость производства которой со-стзвлясгот 250тмс до 500тыс, долл. Многие знамени IVCTW, рекламирующие те или иные твари (например. Гони Роббинс, Виктория Применим. Сьюзен Паутср, Барбара Деэнлжслис, Ксйти Смит, Дноння Уораик и др ) стали популярными среди телезрителей Ипфорсклама полезна для продажи технологически сложных товаров, специфику использования которых необходимо детально объяснять потребителям 8 качестве Примера укажем на рекламу AfercedeA, Microsoft, Philips Electronic [21]
Рекомендации. С 1986 года наблюдается бурное развитие прямого маркетинга Оно обусловлено технологическими достижениями, позволяющими организовать 6ссп:атиыс телефонные консультации, изменениями в поведении лотдобителси, нспышваюших лопьнпенпую потребность в удобстве и комфорте, стремлением маркетологов направить основные коммуникации на целевой рынок Адресная реклама облегчает установление благоприятных отношений с потребителями Во врезке "Коротко о торговой марке1* можно ознакомиться с классическими примерами адресной рекламы, получившими премию Ассоциации прямого маркетинга (Amcncan Direct Marketing Association) Echo [22].
Прямой диалоге потребителями через газеты, каталоги, начальные страницы и Internet позволяет участникам рынка регулярно информировать их об усовершенствованиях продукиии и быть в курсе их предпочтений. А это позволяет своевременно производить правильные товары для правильно определенных потребителей По сути, прямой маркетинг часто рассматривается как один из важнейших компонентов конгахгного маркетинга, описанного в главе 5.
Цель адресной рекламы заключается в том» чтобы добиться от потребителей определенного поведения.
При сс использовании легче измерить результат применении прямого маркетинга, поскольку здесь есть только два варианта реакции — люди либо отвечают на рекламу, либо не отвечают Основным ее недостатком считается нзмзчивость я нарушение принципа неприкосновенности частной жизни. Реализация эффективной программы прямого маркетинга предполагает наличие трех НЖНЕЙШНХ составляющих' сбор достоверных данных о существующих и потенциальных потребителях; предложение нужного товара, сделанное надлежащим образом, постоянное отслеживание эффективности маркетинга.Мжнис мир&сюлш и мшьзуются базами данных, чтобы найти оптимальные спо собы организации прямого маркетинга. Они позволяют уточнить направления маркетинговых коммуникаций и разработать программы, учитывающие желания конкретных групп потребителей. С помощью баз данных получают исчерпывающую информацию о потребителях (их склонностях, предпочтениях, закономерностях по-ведения и т.п ) Такие сведения собираются разными способами. Потребителям от
Интеграция маркетинговых коммуникаций для формирования капитала?287
правляют купоны, они заполняют гарантийный талон или участвуют в различных конкурсах и лотереях.
В целом, маркетинг баз данных более эффективен, если он направлен на удержание уже существующих, а не на привлечение новых потребителей. Многие специалисты полагают, что его применение целесообразно для дорогих товаров повышенного спроса. Первопроходцами маркетинга баз данных были финансовые и авиационные компании. Однако даже компании, занимающиеся выпуском дешевых товаров, пользуются базами данными. Например, база данных Procter & Gamble позволяет ей осуществлять маркетинг памперсов, се используют для рассылки поздравительных открыток по случаю дня рождения детей в семьях потенциальных потребителей [23|. Управление маркетингом с помощью баз данных особенно актуально при мониторинге изменений жизненных ценностей потребителей по мере их перехода из одной возрастной категории в другую. Во врезке " Коротко о торговой марке" описаны некоторые аспекты использования баз данных в контактном маркетинге.
КОРОТКО О ТОРГОВОЙ МАРКЕ