Что такое "торговая марка"

Как бы там ни было, многие менеджеры не согласны с таким подходом.

Таким образом, в соответствии с определением АМА, для создания торговой марки нужно выбрать название, логотип, символ, дизайн упаковки или другой атрибут, проявляющий ее сущность и выделяющий ее среди других торговых марок. Компоненты торговой марки, которые позволяют идентифицировать и отличить се, называются элементами торговой март (brand clemcnls). В главе 4 описаны разновидности элементов и варианты их использования в брэндингс. Рассмотрим, например, разнообразные стратегии названия торговой марки. Во многих случаях в наименованиях всех товаров применяют название компании (например, General Electric и Hewlett-Packard). В других случаях изготовители не указывают свои названия (как, например компании Unilever и Procter & Gamble).

У названий торговых марок тоже много источников [2]. Иногда они основаны на именах известных людей — косметика Estcc Lauder, автомобили Porsche, местностей (например, автомобиль New Yorker фирмы Chrysler), животных или птиц (например, автомобили Mustang) или каких-то объектов (например, компьютеры Apple (яблоко), бензин Shell (ракушка)), В названиях некоторых марок есть слова, обозначающие то

26 Глава I

вар (например. Just Juice и Tickctron; от англ. Juice и Иске; — сок и билеты) или указывающие на важные атрибуты или преимущества. Например, название матрацев Bcautyresl символизирует великолепный отдых (от англ. Beauty — красота и rest — от-ды.<). Иногда в названиях применяют слова, отражающие имидж марки. Так подбирали названия для микропроцессоров Intel, компьютеров Compaq. Intel — это усеченная фоэма слов intellectual, intelligent (интеллектуальный, умный). Слово Compaq состоит из двух частей: сотр (компьютер) и ад (от англ. any quality — любое качество). Владельцы брэндов подчеркивали, что микропроцессоры Intel решают сложные задачи, a Compaq делает любые компьютеры. Тс же самые явления или объекты могут лежать в основе других элементов, в частности логотипов. У маркетологов есть много вариантов выбора элементов и соответствующих способов идентификации товаров.

Торговые марки или товары?

Важно понимать разницу между торговой маркой и товаром. В соответствии с определением Филипа Котлера, известного маркетолога, товаром считается нечто такое, что выводится на рынок, чтобы привлечь внимание покупателей, убедить их приобрести или использовать его для удовлетворения желаний или потребностей. Это нечто может быть материальным (физический, ощущаемый товар) или нематериальным (услуга). Товары и услуги бывают самыми разными. Можно продавать крупы, теннисные ракетки или автомобили. Можно делать ксерокопии, заниматься авиаперевозками. Услуги предоставляются различными организациями (от супермаркетов до политических партий), отдельными лицами (артисты, нотариусы и т.п.) и территориями (курортные города).

Ф. Котлер определяет пять уровней товара 13].

• Уровень ключевой ценности (core benefit level). Представляет фундаментальную потребность или желание, удовлетворяемое в результате потребления товара или услуги.

• Основной уровень товара (generic product level). Представляет превращение ключевой ценности товара в основной товар, содержащий только базовые атрибуты или характеристики, необходимые для его функционирования. У него нет отличительных особенностей. Он выполняет только основную функцию.

• Ожидаемый уровень товара (expected product level). Представляет совокупность атрибутов, характерных признаков, которыми, по мнению потребителей, должен быть наделен покупаемый товар.

• Дополненный уровень товара (augmented product level). Включает дополнительные атрибуты, преимущества или уникальные услуги, отличающие товар от аналогичной продукции конкурентов.

• Потенциальный уровень товара (potential product level). Включает все возможные дополнения, улучшения и преобразования товара в будущем.

В табл. 1.1 приведены примеры различных уровней конкретного товара — кондиционера воздуха.

Торговая марка и брэндинг 27

Таблица 1.1. Примеры различных уровней товара Уровень Кондиционер Ключевая ценность Прохлада «комфорт Баз '-'и-. - (ОСНОВНОЙ* ТОвЗр Способность к охлаждению зоздуа, приемлемый коэффициент полезного действия, адекватный воздуяообооо И Т Г> ОжидззммА товар Согласно данным журнала Consumer Repo-ls, от обычного крупного воздушного кондиционера потребители ожидают наличии по меньшей мере двух режимов охлаждении. еыдвиж«ш пластмассовых боковых панег.сй, вентилятора ДЛР выброса воздуха, шнура литания длиной не меньше метров, холодильного З'Сн тзЯ-22 HCFC (менее ер едкого для озоноэогослов Земли), гарантийного срока на все устройство продолжитегв-осгьоие меньше одною года, гяылетьей гарантии на систему охлаждение* Дополненном товар Сенсорная панель управления, дисплей дло отображения температуры внутри и вне помещения, инвертор, бесплатный номер телефона дпн вызова сгужб технической поддержки л т п Потенциальный товар Бесшумная работа и повышенная экономичность 'ConsumerReports.

Ф. Котлер отмечает, что на многих рынках конкурируют дополненные товары, поскольку большинство фирм в состоянии создавать подходящие ожидаемые товары. Известный ученый-маркетолог из Гарвардского университета Тэд Левитт соглашается с ними утверждает, что "Новая конкуренция возникает не между продукцией, а между се добавочной ценностью, выраженной в упаковке, услугах, рекламе, советах потребителям, финансировании, организации поставок, складировании и прочего, что так ценят все люди" J4(

Таким образом, торговая марка — это уникальное вспомогательное свойство (совокупность вспомогательных свойств) товара, выделяющее его среди других товаров, удовлетворяющих аналогичную потребность. Вспомогательные свойства бывают рациональными (осязаемыми, конкретными) или эмоциональными (нематериальными, абстрактными). Рациональные обозначают необычные функции товара. Эмоциональные обозначают уникальные представления потребителей о марке, ее образ. Вот*что говорит об этом известный маркетолог Элвин Акенбаум.

Торговая марка отличается от "немаркированного" товара и придаст ему ценность в глазах потребителей за счет совокупности мнений об атрибутах товара и их производительности, впечатлений от наименования, отношения к производителю [5].

Данное определение товара подразумевает возможность маркировки многих видов товаров.

• Физические товары (кукурузные хлопья Kelloggs, теннисные ракетки Prince или автомобили Ford).

• Услуги (например, услуги авиакомпании United Airlines, банка Bank of America, предприятий розничной торговли).

• Товары особого рода. К ним относятся личности (например, Билл Клинтон, Том Хэнке или Майкл Джордан), местности, территории (например, Париж, Калифорния или Австралия), организации (например. Красный Крест, American Automobile Association или Rolling Stones) или идеи (например, движение в защиту прав на аборты, свободной торговли или свободы слова).

28 Глава 1

Конкурентные преимущества некоторых брэндов заключаются в улучшенной функциональности товаров.

Маркетологи не должны забывать, что у торговых марок (особенно сильных) много разнообразных ассоциаций Они набили немало шишек, прежде чем уяснили эту простую истину Во врезке "Коротко о торговой марке" вы узнаете о горьком опыте Coca-Cola, проигнорировавшей вес основные аспекты имиджа марки при выведении на рынок нового напитка New Coke.

Есть много возможных ассоциаций марки и способов их создания. В частности, маркетинговые программы создают или используют ассоциации, влияющие на понимание сущности марки и отношение к ней. Джон Мсрфи т Interbrand (компания, специализирующаяся на создании торговых марок. — Прим. ред.) сказал по этому поводу следующее.

Успешный брэнд должен быть уникальным. Чтобы его создать, нужно немало сделать и скоординировать усилия. Нужно обеспечить качество товара или услуги, удовлетворить потребности потребителей, придумать привлекательное название, отражающее особенности потребительского восприятия. Кроме того, надо разработать подходящую упаковку, оказывать маркетинговую поддержку в средствах массовой информации, продумать ценовую политику. Все это должно соответствовать значению брэнда, привлекать внимание потребителей и выделять марку среди себе подобных [61.

Подчеркивая ощутимые различия товара с помощью брэндинга и формируя доверие потребителей, маркетологи создают ценность, которая приносит прибыль.

Торговая марка и брэндинг 29

КОРОТКО О ТОРГОВОЙ МАРКЕ

Компания Coca-Cola терпит фиаско в маркетинге

Cet*«"W ошибку в маркетинге допустила CcciCola В алреге 1985 гоаа она сделала крайне неудач-кус гсг*тку заменить свою ключевую торговук марку. Причиной изменения было обострение хожу-рвнпем борьбы. PepsiCo начала активное продвижение -овасов ? рано* программм Рера Спавелде Сбыт *врбП и создала серьезную угрозу дсчинироеаиию Coa-Coia на рыи*е безапкогатьмыж напитков rporpavua предусматривала широко рекламу и сравните,-*»* -есты. в хзл тоторш посети-тво мвтязинов 'вслепую" сравнивали напики Сося-Со!а и ЯвряСо. Победу неизменно одерживая* продли PepsiCo. Опасаясь, что PeosiCo развернет згу <амл>*с гю всей территории США и перемани! 5»|-ительиую часть молодых потребителе*! 6еза...скога**о иэлитгое, Coca-Сой была о*ну*де* на по**ть контрмеры.

Он< tfit'B сделать напиток более сладким, чтобы его вкус напоминал екус Pepsi. Для отработки НОИГО вкуса Coca-Cola провела вкусовые испытания своего нового напитка на внушительном количвавепо-трвбишей — 190 тысяч человек) Большинство из мим считали, что вкус нового напитка лучше Уверен-«пя в правильности принятого решения, Coca-Cola с помпой обьяаила об изменении «куса напитка Реакции потребителей оказалась мгновенной, ио.х несчастью для Соса-Сой, отрицательной В Сиэтле быеи-л» торговец недвижимостью Гай Ма ллинз даже основал движение "Американские любители старой KO.V и создал "горячую линию' для потребителей, желающих выразить свой протест пробив т понрмнашикся им новшеств. Тем временем в штаб-квартире Coca-Cola раздавалось примерно тю 1500 'сердутых* телефонных звонков в день, приходило огромное кошчество писем от разгневанных потреехтелей. На<очец. после нескольких мсеиев непрерывиогосожращения продаж. Coca-Cola вер-кулаi ::* «ок старый напиток под названием Coca-Cola Classic, а дополнение к New Cote.

ОяисангьД просчет стал серьезным и весьма болезненным уроком обращения с маркой. Оказалось, что огсебители рассматривают Соке как нечто болыиее. чем средство деинм жажды. Соке симао лизируг Америку и считается неотъемлемой *встью американского образа жизни. носта.-.ь-иой -к этому образу жизни, напоминанием об историческом прошлом и образом современности. Имидж марки Соке «держит определенные эмоциональны» компоненты, иогношенме потребителей к ней нельз» назвать безразличным. Его игнорирование стало основной причиной провала. Психологическое аос-прмегме марш порой не менее важно, чем филологическое восприятие товара. Потребители токе сделал!1 выводы и узнали, что же в действительности означает для них торговая марка Соке. После неудачи маркетинговой кампании Coca-Cole можно надеяться, что в будущем ее руководство воздержится от принятия поспешных решений в сголь чуесшительной сфере, как управление торговой маркой.

Hr^.w.ffc-KiaVAvefB. 'for Nev.O*e,VH4ai(Меч 5оссомг".Д<ММ1ИХ)*О».М*!П20. t983,S-l-S-2.