Camay

Существует большой выбор вариантов использования СМИ. Хотя время, отведенное для трансляции телевизионной рекламы, ограничено во всем мире, распрсстранение еттутникового и кабельного телевидения расширило юзможности вещания. В наши дни проще организовать одновременную трансляцию рекламы во многих странах Сети кабельного телевидения C/V/V (доступна 78 млн. семей в 100 странах), МТУ (о*сггрят 210 млн. семей в 78 странах) и др., вышли на новые рынки и расширили географический охват вещания и. следовательно, перспективы демонстрации рекламы. Forte*. Time,

Newsweek и другие журналы давно издают для зарубежных читателей отдельные версии своих изданий на английском языке. Все чаше другие издатели выпускают новые издания или дублируют основные на местном языке. Иногда они продают лицензии на использование своих брэндов, создают СП или филиалы. Например, журнал Fortune выходит на итальянском языке, a Life—m немецком 129).

В каждой стране есть свои особенности, определяющие издержки и результаты использования СМИ. Например, когда фирма Colgate-Pa/motive решила заинтересовать 630 миллионов жителей в сельских районах Индии, оказалось, что больше половины сельских жителей неграмотны, и только у трети ccvictf есть телевизор. Тогда фирма решила создать получасовые рекламные передачи и показывать их в видео-фургонах в сельской местности 1301.

Спонсорство

В главах 6 и 7 рассказывалось о проблемах разработки спонсорских программ.

Сотрудничайте с партнерами по брэндингу

Владельцы многих глобальных брэндов стараются находить различные способы сотрудничества с местными партнерами. Они создают совместные предприятия, ишуг посредников, рекламных агентов, нанимают специалистов по маркетингу.

В основном транснациональные корпорации ищут партнеров, чтобы получить доступ к кан.шам распространения. Так, объемы продаж чая Upton за четыре года выросли в пять раз благодаря соглашению о распространении продукции, подписанному с PepsiCo. Upton закрепила свои позиции на рынке готового чая, a PepsiCo установила взаимовыгодные контакты с международными посредниками. С другой стороны, America Online с трудом вступила на европейский рынок, так как не нашла подходящих партнеров.

П. Барвайз и Т. Робсртсон определяют три способа выхода на новый иностранный рынок\}\].

I. Самостоятельный вывод марок фирмы на новый рынок.

2 Приобретение чужих марок.

3 Создание брэнд-альянсов в форме СП. акционерных обшеств или лицензионных соглашений.

Авторы также предлагают оценивать стратегии выхода по критериями оперативности, контроля и об-ьемов инвестиций. Согласно П. Барвайзу и П. Робертсону (табл. 14.4), вреальной практике бизнеса нет какоЗ-либо доминирующей стратегии, поскольку каждая из них имеет свои преимущества и недостатки. Например, при самостоятельном выходе трудно быстро освоить новый рынок. Это отнимает много средств и времени, поскольку у большинства фирм нет необходимых финансовых

634 Глава 14

ресурсов и опыта маркетинга, чтобы оперативно и одновременно завоевать рынки нескольких стран. У приобретения марки есть другой очевидный недостаток.

Таблица 14.4. Преимущества и недостатки основных стратегий вывода марок на новью рынки Вид стратегии Критерий оценки Оперативность Контроль Объем инвестиций Ca«DC'oo'Crb«u« аывед Низов ВыССкий Средой Пэйо6ое*е»|"«е юо'овой марки Высокая Средний ВыССЛ* БЙ-ЭНД аяьяче Средни Выбор одной из стратегий зависит от соответствия ресурсов и целей фирмы издержкам и результатам проведения каждой из них. С 1984 по 1994 год фирма Nestle потратила 18 млрд. долл. на международные сделки по приобретению нескольких крупных марок Хотя Nestle теперь имеет 8000 марок во всем мире, но только 750 из них зарегистрированы в нескольких странах и только 80 распространяются более чем в десяти странах. Согласно стратегии Nestle, местными марками управляют региональные менеджеры, глобализируется только технология изготовления.

Таким образом Nestle добивается значительного эффекта масштаба на зрелых рынках. Однако на развивающихся рынках они приспосабливают компоненты или технологии обработки Nescafe или других брэндов к местным условиям, а затем подбирают подходящие элементы марки. Nestle прежде всего, пытается определить свою рыночную нишу и проводит весьма кропотливую и длительную подготовку к вступлению на новый рынок. Чтобы ограничить риск и упростить работу на новых рынках. Nestle вступает на рынок с несколькими вариантами марок, отобранных из 11 стратегических групп. После этого Nestle определяет два или три варианта, чтобы превратить их в полноценные брэнды, оказывая необходимую финансовую, рекламную и маркетинговую поддержку [32J.

Стратегическая последовательность фирмы Нетекеп несколько иная. Сначала фирма экспортирует свои товары для создания осведачетенности и имиджа марки. При положительном восприятии она расширяет хтроизводство, продавая лицензии местным фирмам. Если их отношения соадываются, Heineken покупает часть активов или создает СП.

К организации СП прибегают для быстрого и легкого вхождения на сложные иностранные рынки, например на японский. В Японии система распределения, сильные связи между поставщиками и тесное сотрудничество деловых кругов с правительством долгое время побуждали иностранные компании поддерживать партнерские отношения с влиятельными местными фирмами 134|. Тем не менее фирма Fuji Xerox создала успешный одноименный брэнд, более популярный, чем брэнд американской материнской компании Фирма Den Fujita управляет японскими операциями McDonald's [35] PepsiCo полностью или частично владеет капиталом Щ% своих разливочных сетей за пределами Северной Америки [36]

Наконец, иногда слияние или приобретение компаний осуществляется для укрепления позиций на мироном рынке Например, американский изготовитель детского питания, фирма Gerber, продала себя швейцарскому производителю лекарств Sando?, стремясь утвердиться в Европе и Азии Фирма Sandoz хотела получить 73%-ную долю американского рынка, принаалежавшук>Се/-/>ег [37]

Приведенные примеры подтверждают многообразие возможных стратегий выхода на зарубежные рынки Стратегии могут изменяться Например, в Австралии Coca-Cola не только производит и продаст свои глобальные марки Coke, Fania, Sprite, но и управляет поглощенными местными брэндами, чтобы постепенно переключить спросе местных чирок на глобальные и усилить эффект масштаба

Дальше мы узнаем, как стратегии расширения или экспорта влияют на выбор локальных маркетинговых программ

Найдите оптимальное сочетание глобализации и локализации

Понимание общих и уникальных характеристик международных рынков позволяет выбрать оптимальное сочетание глобальных и местных элементов маркетинговых программ Обычно маркетологи адаптируют отдельные направления маркетинга и/или имидж брэнда

О сравнительных преимуществах стандартизации написано много Как правило, специалисты приводят следующие аргументы

• Одинаковые потребности клиентов

• Глобализация потребителей и маркетинговых каналов

• Либерализация и установление единых принципов регулирования мировой торговли

• Гармонизация технических стандартов

• Потенциал передачи маркетинговых технологий и навыков

Один из аналитиков предложил три критерия успеха глобальной марки [38]

• Единство ключевых принципов позиционирования и брэндинга

• Применение единой гибкой технологии, позволяющей учитывать местные особенности потребления

• Адаптация брэнда

Эд Мейер, глава крупного рекламного агентства Grey Advertising, придерживается примерно такого же мнения, считая, что успех глобальной маркетинговой программы зависит от двух факторов [39] Во-первых, рынки ихарактер конкуренции должны быть одинаковыми Поэтому стандартизация способствует продвижению новых товаров благодаря низкой осведомленности потребителей Но о зрелых товарах они знают больше К тому же на их знания влияют особенности позиционирования брэндов на различных рынках Возьмем, например, рекламную кампанию Intel Inside В то время мало кто знал о персональных компьютерах, и реклама эффективно работала на многих рынках Как отметил руководитель другого крупного рскламно

636 Глава 14

го агентства "Новую марку легче сделать глобальной, потому что трудно менять систему маркетингового комплекса для существующих марок Маркетинговый комплекс новых брэндов создать намного легче Только новая структура способна обеспечить успех, ибо в противном случае вы нс получите конкурентных преимуществ, а судьба брэнда попадет в зависимость от противоречивых действий" |40).

Во-вторых, у иелевых рынков должно быть много общих характеристик, в частности отметим нужды потребителей и специфику применения товара С Грсйсер из Гарвардского университета считает "Глобальный маркетинг основан на подобии потребителей или потребительского сегмента в странах, где совпадает психологическое восприятие и отношение к физическим характеристикам товара" (411 Иными словами, нужны подходящие конкретные и абстрактные характеристики Директор

крупного многонационального рекламного агентства заметил "Только кажется, что

это гак просто На самом деле найти такие характеристики особенно сложно. Восприятие марки изменяется под влиянием полученных впечатлений Поэтому маркетологам необходимо спрогнозировать трансформацию восприятия и впечатлений потребителей на конкретном рынке" (42)

Какие товары трудно продавать с помощью стандартизированного глобального маркетинга9 Многие эксперты не рекомендуют применять его для пищевых продуктов и напитков с многолетними традициями, четко выраженными предпочтениями и вкусовыми характеристиками Фирма Unilever убедилась в том, что стандартные предпочтения скорее характерны для чистяших и моющих средств, чем для продтоваров Предпочтения, касающиеся медицинских товаров и косметики, зависят от местных ценностей и традиций и плохо поддаются стандартизации Японские корпорации много раз пытались выводить на американский рынок зубную пасту, косметику и другие подобные товары, но не постигли особых успехов

Но некоторые виды товаров и марок пригодны для продвижения в рамках глобальных маркетинговых стратегнй

• Телевизоры, видеомагнитофоны и другие высокотехнологичные товары с сильным функциональным имиджем Их хорошо знают во всем мире и используют независимо от культурных ценностей

« Косметика, одежда и прочие товары с сильным абстрактным имиджем, с четкими ассоциациями с модой, чувственностью, богатством, положением в оби#апве.

• Услуги и товары типа В2В, которые раскручивают с помощью глобальных имиджевых кампаний, например авиалинии н банки

• Посредники в продаже товаров доя избранных потребителей или средств удовлетворения важных потребностей Продавцы американских игрушек Toys снизили цены, чтобы убедить европейцев, что лучше покупать детям игрушки в любое время года, а не только на Рождество, и вынудили конкурентов снизить иены во многих европейских странах

• Торговые марки, использующие ассоциации со страной происхождения (например, пиво компании Foster) 143).

Глобальный брендинг 637

• Стандартны? товары, не нуждающиеся в локализации и функционирующие в любой стране. Фирма /7Тпродаст стандартные сердечные стимуляторы во всем мире, но оборудование для телекоммуникаций она адаптирует к системам местной телефонной связи (44). Проблемы оптимизации сочетания глобальных и локальных стратегий коммуникаций и распределения рассматривались выше. Сейчас мы рассмотрим аналогичные особенности товарных и ценовых стратегий.

Товарная стратегия

Многие маркетологи полагают, что немногие товары успешно вы водятся на разные рынки с помощью одинакового маркетингового комплекса, лаже после тщательного анализа его соответствия особенностям местной культуры. Причины неудач многих фиру на зарубежных рынках кроются о невнимательном отношении к особенностям поведения потребителей. Во многих случаях трудно провести полноценное исследование рынка из-за его дорогопизны или невозможности детального анализа. Поэтому компании ограничиваются поверхностным изучением потребителей и просто ждут результатов; впоследствии они понимают, как глубоко ошибались. Чтобы ИЗЛОЖИТЬ ошибок, маркетологам следует тщательно изучать местные рынки. Например: японские фирмы часто пользуются услугами местных маркетологов, чтобы обеспечить соответствие дизайна вкусам местных потребителей [45].

Во многих случаях результаты маркетинговых исследований говорят о нецелесообразности дифференциации товара.

8 общий портфель торговых марок корпорации обычно входят и местные, и глобальные брэнды. Даже компании, успешно продвигающие глобальные марки, утверждают, что стандартные программы международного маркетинга эффективны только Д1я некоторых продуктов, в чскоторых регионах и в свое время, поэтому они никогда полностью не заменят адаптирэванную марку и рекламу (47]. В частности, несмотря на растушую популярность колы в Азии, где ее любят за новизну и прекрасный вкус, Coca-Coh продает местные марки, например сингапурский напиток Seasons с различными вкусовыми оттенками. Такое сочетание марок позволяет ей пользоваться преимуществами глобального брэндинга и адаптироваться к изменению вк/сов потребителей всего мира при одновременном выходе на традиционные внутренние рынки [48].