<<
>>

Buddy Lee помогает продавать джинсы Lee Dungarees

В середине 199С-х*одоз основные потребители, подростки, в ллом скептически относились в джинсам Lee: правда,им нравилась их надежность. Агентство Faltor. McEffigot проанализировало все логотипы и ключевые созэы из архиве* Lee. Оно провело исследование це-евой сруты потребителей. Ис-следователи узшля немало интересного. Вотереых оизалось. что подросткам нравитесь одежда из очтрв/ees (рэзлх*<ые вида.- о-.с"-йтсо>-ма»ои '«вНУ) молодые люди полагали, что сна надежная и долго не изнашаается. Bo-eiopw.
молодые яюдм яу-ше всего воспринимали ключевую рекламную Фразу середины 1540-х годсе--Джинсы Lee невозможно nopeaib *. В-третьих, исследоватепи узнали, что моподажь тадсто обохала кучу Suddy Lee ("Дружек Ли*), «вторая использозатась aie стимулирования продаж д>л"ссв 8 торговых точ*ах с 1921 по 1962 год Ее сравнивали с пвресиажзыи из популярных мультфильм» -СимлсоньГ и чОхный Парк". Агентство прсвело обобщенный анализ данных, раз-работало марку Lee Oungatees и в 1998 году провело ре/лвмную кампанию "Вызов 8udayLcc".

Сначала фирме привлекала основных потребителей с помощь*? скрытой рекламы. РаНол установила неподписанные изображение Buddy Lee, сияла шестиминутный пародийный фильм "Жизнь Buddy Lee* и транслировала его в промежутках «ежду передачами на популярных молодежных каналах. Кроме того, вгешетво разработало три У/еЬ-страниц». наподобие тех. которые обычно создают годростхи. Там опубликовали материалы о злодея*, сражающихся с в jddy Loe i рекламе, в дополнение к этому Fallon разослала злехттонмые письма более чем 200 тысячам заинтересованных потребителей В рекламе не было прямых указаний на брэнд Lee Директор управления прессы Лиза Стэнфорд объяснила подобную таинственно:!» следующим образом: *Мы не давали широкую рекламу, так как хотели, чтобы дети сами открыли дя< себя эту марку*

Когда потребите* познакомились с BIXXTY Lee. началась раскрутка Lee DVNOAIEES Ее рекламировали в ?едущих издании, на телевидении и продвигали, спонсируя спортивные мероприятия Рекламные объявления акиечтирсвали елимаине на победоносны! сраженьях главного герое со злодеями. Он никогда не проигрывал битву.

Кампанив "Вызов Buddy Lee' изменила отношение к джинсам Lee. и они стали популярными в молодежной среде, мониторинг марки показал, что доля потреби гелей, считающих их мосле* одеждой, за гад выросла на 1)пунктов н составила 35%. «роме этого. Lee пс лучила в 4 раза больше заказов от роз инчмм» глр"^"-»"»гаяии<м» Нп тг.мп гл. что «i лпяя рынка джинсов возросла до 3%.

Источник rreSchnwcMcyrwolltoYei^MEOFR*^ |

Предостережение

Следует погнить, что персонажи вызывают некоторые трудности и проблемы. Иногда они так нравятся потребителям, что отвлекают их внимание от других элементов марки, снижая осведомленность о ней.

EVE-READY

Помните рекламу батареек Еиелэасу Елегоце»? Там был ыэдцшрусщий кролик с барабаном. Он на столько увлек юителей. что они забыли кивание рекламируемого брзндз и думали, -то рекда^руюг не Еиагввоу. 1-х главного конкурента Отсей. Чтобы решить проблему, Evereaoy нарисовала кролика на упаковке и гриняла другие меры, стреиясь создать сильны) связи со своим брэндом.

Выбор элементов для формирования капитала торговой марки 193

Со временем персонажей приходится обновлять, чтобы их имидж и характер по-прежнему соответствовали требованиям выбранного целевого рынка Например, малыши из Campbell Soup выросли и стали более стройными, подтянутыми и спортивными. Тетушка Джемима решила стать современной еншиной. Она сбросила немного лишнего веса, перестала носить косынку, сделала модную прическу и др [351

В целом, чем реалистичнее персонаж, тем актуальнее проблема его своевременного обновления. Реальные люди не могут долго поддерживать марку Они болеют, стареют, у них меняется характер и др Зато вымышленные персонажи всегда актуальны и постоянно контактируют с потребителями

Барби

Куклу Барби придумали в 1950 году Фигура живого человека постоянно меняется Барби 38 лет жила с неизменной фигурой За это время представления о красоте человеческого тела изменились Поэтому в 1998 году маркетологи провели своеобразную пластическую операцию В частности, они сделали кукле более стройные бедра и уменьшили бюст Лицо сделали более естественным и приятным, изменили цвет волос аккуратно причесали, убрали лишний грим По словам представителя компании Mattel, новый внешний вид соответствовал вкусам и реалиям нового времени Дети хотели чтобы Барби была больше похожа на живого современного человека и хорошо выглядела в модной одежде Успех персонажа был просто невероятным Благодаря его постоянному усовершенствованию компания Mattel создала брэнд стоимостью 2 млрд долп Средняя американская девочка играет с восемью куклами, и около миллиарда кукол уже продано по всему миру [36]

Во врезке "Коротко о торговой марке" описаны меры, предпринимавшиеся General Mills для модернизации персонажа Belly Crocker (Домохозяйка Бетти)

<< | >>
Источник: Кевин Лейн Келлер. Стратегический брэнд-менеджмент создание, оценка и управление марочным капиталом, 2-е издание Пер с англ - М Издательский лом "Вильяме", 704 с. ил — Парал гит англ.. 2005

Еще по теме Buddy Lee помогает продавать джинсы Lee Dungarees:

  1. 1.3. Влиять = продавать?
  2. Эти товары таклсе продавались отчасти в другие города.
  3. 3.5.1. Продавайте товар, а не свои ассоциации
  4. Если ничего не помогает
  5. Как Новая Зеландия продавала марку New Zealand Way
  6. На какие вопросы помогает ответить SWOT-анализ?
  7. 5.1.7. Разрешение на употребление алкогольных напитков, продаваемых в разлив, и соблюдение «запретного времени»
  8. Глава шестнадцатая Как артиллерия помогает пехоте
  9. Правило № 5: логичное изложение помогает усваивать материал
  10. Иногда процесс этот протекал обратным путем: нуждаясь в деньгах, король продавал причитающиеся ему торговые пошлины за
  11. Прием 80 ТО, ЧТО ВЫ ДЕЛАЕТЕ, ПОМОГАЕТ ИЛИ МЕШАЕТ УСПЕХУ?
  12. КОГДА УЖЕ НИЧЕГО НЕ ПОМОГАЕТ: ПЛАН СПАСЕНИЯ ПРОЕКТА