<<
>>

Брэндинг с помощью управления взаимоотношениями с клиентами

Под управлением взаимоотношениями с клиентами подразумевается наблюдение за поведением потребителей, выявление его закономерностей для контроля и оптимизации различных операций между клиентами и компанией.
В статье из журнала М/Г Sloan Management Review принципы управления взаимоотношениями с клиентами описаны следующим образом.

Система управления взаимоотношениями с клиентами охватывает весь спектр контактов с потребите-лыи.втом числе электронную понту, общение в центрах обработки заказов, розничных магазинах, еи-зи^ торговых представителей. Такой учет позволяет не только улучшить взаимоотношения с клиентами, но А внести необходимые изменения в дизайн товара и систему поставок продукции. Управление взаимоотношениями с клиентами позволяет торговым представителям проанализировать информацию о покупках и сведения о наличии аналогичных товаров и улучшить обслуживание потребителей. Затем потребителю предлагается подходящий товар или услуга по приемлемой цене.

Для реализации проектов управления взаимоотношениями с клиентами требуется дорогое и довольно сложное аппаратное и программное обеспечение. Среднее коммерческое предприятие платит за ра-ботутаких систем около 100 тыс. долл.. включая лицензионные платежи, серверные компьютеры, уста-кс=ху и интеграцию ПО. В основном корпорации используют продукцию фирм Siebel Systems и peoptesoft, чтобы систематизировать дачные о неограниченном количестве потребителей. Покупка ли-цензв! обходится в примерно 5000 долл. для одного пользователя. В 2001 году корпорации тратили в среднем 1 млн. долл. на реализацию проектов управления взаимоотношениями с клиентами, а средний срок реализации этих проектов составляет 4 годе. После запуска системы компании старается использовать все возможности хранения и систематизации данных для сокращения издержек, увеличения прибыли и компенсации своих расходов.

Многие фирмы предлагают более дешевые способы обработки данных с помощью Web-сайтов.

Например, Sakesforcexom, Upshot и Commence дают возможность организовать подобную систему с понйЦ«ю специального программного обеспечения, установленного на их серверах, за ежемесячную плату. При этом нет необходимости устанавливать его на компьютеры клиентов. Вьюокоскоросгное подклоение к Internet позволяет пользователям оперативно вводить информацию о потребителях и анализировать ее, не платя ни цента за покупку, установку и поддержание системы. Стоимость использования этого сервиса обычно составляет несколько десятков тысяч долларов. Управление взаимоотношениями с кпиентами — это нечто большее, чем комплекс технологических решений. Если компания хочет установить взаимовыгодные отношения с клиентами, она не должна ограничиваться сбором данных для извлечения денег из их кошельков. Нужно подумать о создании дополнительной стоимости как для потребителей, как и для фирмы. В частности, один из менеджеров по маркетингу высказал такое мнение: "Применение таких высокотехнологичных систем, как управление взаимоотношениями с клиентами, имеет определенное рациональное зерно. Однако не следует забывать об интересах потребителей". Другими словами, учет человеческого фактора столь же важен, как и инсталляция самых лучших систем управления взаимоотношениями с клиентами.

источник. Urry Yu, "SUCCMSMI Consumer Relationship МэпаоетелГ, MIT Shan Мападвтвп\ Bevlew, July I, 2001; Kevin I \Щт, "Closer Than Ever; CRM Sotlware Keeps You and Your Customer Шга-Coiy', Business Woak, May 12,2001.

Интеграция маркетинговых коммуникаций для формирования капитала...

Реклама в Internet. К особенностям маркетинга конца XX веха относится использование технологий Internet для маркетинговых коммуникаций. Распространение Internet побуждает участников рынка строить свой собственный доч в киберпро-странствеч Компании используют множество подходов к организации маркетинговых коммуникаций с помошью Internet. В одном пособии нельзя п рэа нал и ж ронять вес разнообразные аспекты использования онлайновых маркетинговых коммуникаций.

Более детально вы можете ознакомиться с ними и пособиях, перечисленных в 124] Поэтому здесь подробно описаны только два основных способа использования Internet для создания Topi ОЙЫХ марок —Web-сайты и интсрактизная реклама,

Web-сайт. Компании используют lnienict-марксгикг из-за его низкой стоимости, больших возможностей шгдн8илу&1нзАИии и передачи летальной информации. Web-сайты служат удобным средством для установления взаимовыгодного контакта с потребителями. При правильной организации сайта потребители легко находит наиболее подходящую марку или информацию. Так формируется оснона для поддержания ледовых отношений. При этом необходимо поддерживать актуальность и точность информации. Web-сайты необходимо постоянно обновлять и предлагать информацию, максимально соответствующую нуждам потребителей, особенно если они уже покупали вашу продукцию.

Использование тематических Web-саПтов* посвященных вопросам, интересую* шим потребителя, бывает весьма полезным. Дело в том, что очень часто потребители заходят в Internet не для того, чтобы что-то купить или сделать. Чаще всего они просто хотят узнать о чем-либо. Например, Procter & Gamble поддерживает Web-сайт Pampers .com с советами н рекомендациями для родителей. Такие сайты позволяют поближе познакомить потребителей с корпорацией и се товарами. Пресс-релизами; узнать о скидках или даже воспользоваться ими и др. Кроме того, там есть ссылки на сайты партнеров или торговых посредников.

Ragu

Ragu постоянно oe«oenact инВорадцио на своем Wen-сайте и r-ытаетса заинтересовать погребите* лей в еготосещеьии* На сайте Чавд Cue i пл есть кулинарные рецепты и купоны дчя скидок* Web-сайт разрзбэ ту иался как эле<трсииый анагег семей ?ton кулинарии кттгн. с интерсоад и забавной информанте* о еде.

Многие маркетологи хранят личные данные и адреса потребителей, покупающих товары через Internet, проводят опросы потребителей по электронной почте, Это по* зноляет выделить целевые группы сетевых потребителей. Приачекательность сайта зависит не только от суммы пложенных средств.

Главное — создать интересные страницы, в которых реализованы новейшие технологические достижения, и заставить каждый байт сайта передавать потребителям необходимую информацию. По СЛОВАМ одного из ведущих дизайнеров, посетители сайта должкьг почувствовать, что они находятся в каком-то нереальном сказочном мире, гармонично сочетающем различные элементы дизайна, цвета и структуры сайта. Нужно сделать все возможное, чтобы дизайн понравился посетителям. В условиях ожесточенной конкуренции в переполненном виртуа".ьном мире нелегко убедить кого-либо посетить именно ваш сайт

На что только не идут рекламодатели, чтобы замолвить словечко о своем Web-сайте. Например, Zmia печатает сто адрес на бутылках, рекламирует его на других по-

290 Глава6

пулярных сайтах. Стиль онлайнового маркетинга меняется по мере развития современных технологий. Например, усовершенствованное ПО повышает безопасность покупок в Internet-магазинах. Новые возможности воспроизведения звука и изображения способствуют разработке более эффективных методов рекламы и т.д. Вряд ли традиционные виды печатной рекламы примут ту же форму, что и высокотехнологичные средства массовой информации. Основная проблема будет состоять в том, как доста-вить людям удовольствие и не забыть передать нужную информацию.

Интерактивная реклама. Интерактивная реклама отличается целым рядом преимуществ. Во-первых, легко рассчитать эффективность. С помощью специальных компьютерных программ считают влияние каждого рекламного объявления на объемы продаж. Во-вторых, она не навязчивая, поскольку приходит к потребителям в зависимости от желания, и они смотрят только то, что им нравится. В-третьих, они изучают столько рекламных материалов, сколько им нужно [25). Но, увы, у нее есть много недостатков. Во-первых, потребители легко игнорируют баннерную рекламу. С 1995 по 2001 год доля выходов на сайт через баннерную рекламу упала с 40 до 0,5%. Пока рекламодатели осваивали азы баннерной рекламы, они сделали немало ошибок. Многие корпорации делают рекламные окна, чтобы привлечь внимание к своим Web-сайтам, но они открываются без желания потребителей, заходящих на какую-либо страницу, и вызывают раздражение.

Поэтому рекламодатели и создатели сайтов перешли на использование рекламных колонок, т.е.

длинных и тонких рекламных полос на Web-страницах. По форме они напоминают небоскребы и размещаются справа на Web-странице. По размерам они намного больше баннеров, что дает дополнительные преимущества. Например, дизайнеры применяют анимацию, меню команд и др. Потребитель получает представление о марке, не выходя на ее Web-сайт. Распространение онлайновой рекламы делает се похожей на обычную рекламу. По заказу BMV известные режиссеры, например Гай Ричи, сняли несколько короткометражных фильмов с участием Мадонны и других звезд. Потребители загружали их на свои компьютеры. Ford и General Motors создали онлайновые видеоигры, с их помощью они надеются стимулировать сбыт своих автомобилей. Например, Ford разработала видеоигру, стараясь продемонстрировать движение спортивного автомобиля Escape на фоне живописных пейзажей 126].

Электронная почта считается инструментом ненавязчивого маркетинга. Потребители получают красивые цветные фотографии, звуковые файлы и видеоматериалы. Неудивительно, что она все больше используется в рекламных целях. Для рекламы новой серии клубов Web-сайт Chipshoi.com рассылает потребителям электронные обращения с прилагаемыми звуковыми и видеофайлами. Результативность подобной почтовой рассылки в два раза выше, чем у обычных электронных писем. Кроме того, такая реклама дешевле баннерной и на нее реагируют 20—30% потребителей. Мониторинг восприятия электронных обращений позволяет постоянно корректировать и совершенствовать их.

Volvo

В 2000 году Volvo решила раскрутить новый автомобиль-седан S60, ограничившись использованием Internet. Компания заключила эксклюзивное соглашение с фирмой America Online, которое предусматривало размещение баннерной рекламы на лучших Web-страницах портала AOL. Нажимая на бан-

Интеграция маркетинговых коммуникаций для формирования капитала ... 291 нер, пользователи internet выходили на специальный Web-сайт под названием revofvolution сот Там они могли заказать модель по своему вкусу, побольше узнать о самом автомобиле и ознакомиться с ценами 'Орловых посредников Этот сайг посетили около миллиона погребителей, но автомобиль редко брал,! в аренду из-за высокой платы и бюджетных ограничений, не позволявших компании рекламировать его в других СМИ [27}

<< | >>
Источник: Кевин Лейн Келлер. Стратегический брэнд-менеджмент создание, оценка и управление марочным капиталом, 2-е издание Пер с англ - М Издательский лом "Вильяме", 704 с. ил — Парал гит англ.. 2005

Еще по теме Брэндинг с помощью управления взаимоотношениями с клиентами:

  1. Брэндинг с помощью управления взаимоотношениями с клиентами
  2. ОПРЕДЕЛЕНИЯ, ПРЕДЛОЖЕННЫЕ АВТОРОМ
  3. 1.1.1. Маркетинг отношений: понятие и принципы
  4. 1.1.1. Маркетинг отношений: понятие и принципы