<<
>>

Бэланс стандартизации и локализации

В наши дни активно развивается интернационализация маркетинговой деятельности фирм, поскольку многие из них пытаются извлечь максимальную выгоду из новых рыночных возможностей. Но им не стоит забывать о потенциальных трудностях движения по новому пути; не так-то легко создать и успешно реализовать единую маркетинговую программу.
Сначала нужно оценить соответствие общих стандартов особенностям стран.

Самым горячим сторонником стандартизации считается гарвардский профессор Т. Левигг Оч написал статью, ставшую классически работой при изучении глобализации компаний. Он утверждал, что компаниям следует рассматривать мир как ели ный рынок, игнорируя мнимые региональные и национальные различия Ц1 ].

Глобальный брендинг 621

Есть много способов доказать, что потребители везде хотят одного и того же. Они хотят иметь самые лучшие товары по доступным ценам. Такие товары производятся и продаются повсюду Желания и потребности потребителей из разных стран постепенно сводятся к каким-тообшим стандартам. Благодаря стандартизации на смену многонациональным приходят глобальные корпорации. (Под многонациональной компанией в данном контексте подразумевается фирма, ведущая хозяйственную дсягсльность на нескольких международных рынках. Глобальной называют компанию, интегрирующую международную хозяйственную деятельность и единый комплекс. В первом случае мир состоит из нескольких рынков. Во втором — преобладает единый мировой рынок. — Прим. ред.)

Несмотря на приспосабливание изделий для специфических сегментов рынка, компании знают, что спрос становится более однообразным, поэтом* нужно использовать общие черты, чтобы получить эффект масштаба и повысить конкурентоспособность.

СогласноТ. Левитту, прорывы в развитии технологий и коммуникаций приводят к увеличению однообразия мира. Поэтому, несмотря на необходимость адаптации товаров, в целом следует придерживаться стратегии продвижения стандартных товаров по всему миру и делать так, чтобы псе потребители считали товары современными, дешевыми, удобными и надежными.

Категоричности Т. Левитта вызвала бурные отклики. В частности К. Шпильфогель, председатель рекламного агентства Backer Spei/vogel Bales Worldwide, сказал, что товаров, продвигаемых с помощью глобального маркетинга, немного, и выделил среди них Coca-Cola, Другие критики указали, что стандартный маркетинг не применяется не только для продвижения брэнда Coca-Cola, но и для продвижения McDonald's, Marlboro и тд.

• McDonald's также старается реализовать эффективную концепцию "еда, развлечение, семья" для выхода на иностранные рынки. Биг-Мак и Рональд Мак-Дональд известны во всем мире, однако другие аспекты программы маркетинга McDonald's приспосабливает к местным обычаям. В Германии вам подадут пиво, во французском McDonald's пьют вино. В индийском ресторане McDonald's ъ Нью-Дели предлагают бургер с начинкой из ягненка Магараджа-Мак, а изделий из говядины в меню нет вообще. Обычно за маркетинговую деятельность отвечаютзарубежные партнеры McDonald'! [12],

• Marlboro. Продвижение сигарет Marlboro на мировой рынок считается образцовым примером глобального маркетинга. Но и в данном случае маркетологи проявили гибкость. Сначала выпускалась единая серия рекламных клипов под названием "Marlboro Man". Их крутили везде, где разрешается такая реклама.

Однако с 1987 года в стратегии стали учитывать лекальные особенности. Члены творческих групп на 25 главных рынках Marlboro представили для новой кампании свои идеи. После предварительного рассмотрения были одобрены и созваны пять рекламных роликов, и представители каждой страны выбрали подходящий вариант.

В общем говоря, довольно трудно найти компанию, руководствующуюся только принципом глобальной стандартизации.

622 Глава 14

Стандартизация и локализация

Маркетологи все чаше учитывают местные особенности, пытаясь достичь глобальных целей. Например, Coca-Cola существенно Перефразировала известное выражение: "Думайте глобально. Действуйте локально". Согласно своему новому слогану, данная глобальная корпорация и думает и действует локально, нанимая местный персонал и предоставляя руководству филиалов значительную автономию в выборе маркетинговой стратегии. Локализация маркетинговой стратегии позволила улучшить взаимоотношения с потребителями, выделить приоритетные направления маркетинга и повысить оперативность управления |13|. Во врезке "Коротко о торговой марке" описаны фрагменты из истории глобального брэндинга Coca-Cola.

Стратегия Procter & Gamble предусматривает приспособление глобальных планов к каждому региону и выполнение их с учетом местных условий. Выход на международный рынок предусматривает определение общего позиционирования, но названия И маркетинговые программы иногда отличаются. Упаковка тоже состоит из стандартных и местных составляющих.

Короче говоря, стратегии централизованного маркетинга, учитывающие местные обычаи и традиции, способствуют продажам изделий в других странах и культурах. К счастью, фирмы стали лучше приспосабливать товары и программы маркетинга: "...C помощью современных технологий производства и сбыта товаров создаются адаптированные товары, отражающие местные условия и более дешевые. Потребность в глобальной стандартизации товаров уменьшается" |!4]. Гибкие производственные технологии позволяют ослабить стандартизацию товаров, а развитие информационных систем и телекоммуникаций — усилить координацию деятельности.

Многим компаниям удалось удачно сочетать стандартизацию и локализацию. Рестораны Domino руководствуются стандартными правилами доставки, однако стараются учитывать местные особенности. Англичане считают, что стучать в дверь нетактично. В Японии нет порядковых номеров домов.

Компания Disney испытывала трудности, пытаясь добиться оптимального сочетания. Один из менеджеров сказал по этому поводу следующее: "Немногие компании сумели хорошо организовать систему глобального брэндинга. Увы, пока нам это нс удается". Компании не удалось добиться желаемой адаптации товаров и средств их продажи. Среди местных менеджеров нс было сильныхлюдей, способных поддержать марку. К тому же компания нс уделяла должного внимания вопросам адаптации. Например, телевизионные программы пользовались спросом в США и их немедленно начинали продвигать на зарубежные рынки без тщательного анализа. Поэтому значительная часть зарубежного ассортимента товаров Disney оказалась просто невостребованной [15).

Глобальный брендинг 623

КОРОТКО о ТОРГОВОЙ МАРКЕ

<< | >>
Источник: Кевин Лейн Келлер. Стратегический брэнд-менеджмент создание, оценка и управление марочным капиталом, 2-е издание Пер с англ - М Издательский лом "Вильяме", 704 с. ил — Парал гит англ.. 2005

Еще по теме Бэланс стандартизации и локализации:

  1. § I Локализация ситуации
  2. И 3.3. Локализация политики                          
  3. Стандартизация
  4. Стандартизация и кастомизация
  5. СТАНДАРТИЗАЦИЯ СТРУКТУРНЫХ ПЛАНОВ ПРОЕКТА
  6. СМЕРТЬ ОТ ВНУТРИБРЮШНОГО КРОВОТЕЧЕНИЯ ПРИ РАЗРЫВЕ АНЕВРИЗМЫ РЕДКОЙ ЛОКАЛИЗАЦИИ В.В. Рычков, С.В. Мальцев, А.И. Намаконов Кемерово
  7. КАКОВО ЗНАЧЕНИЕ СТАНДАРТИЗАЦИИ и АЦЬ ПРОЦЕССОВ УПРАВЛЕНИЯ КАЧЕСТВОМ прур?
  8. 4. ПРАВОВОЕ РЕГУЛИРОВАНИЕ КАЧЕСТВА ПРОДУКЦИИ, РАБОТ И УСЛУГ
  9. 4.3. МЕЖДУНАРОДНЫЕ СТАНДАРТЫ И ПРОБЛЕМЫ ПОВЫШЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРОДУКЦИИ РОССИЙСКИХ ПРЕДПРИЯТИЙ
  10. 6.3. РЕШЕНИЯ О ПРОИЗВОДСТВЕ ТОВАРА
  11. О              ПРОСТРАНСТВО В ПРАВОВОЙ СИСТЕМЕ
  12. КЛАССИФИКАЦИЯ ПРОГРАММ ТРЕНИНГА ПОВЕДЕНИЯ
  13. Мотивы глобальных стратегий
  14. Приложение 5 «Единицы измерения, подлежащие использованию ввоздушных и наземных операциях»
  15. Преимущества программ глобального маркетинга