<<
>>

6.6. Анкетирование в маркетинге и рекламе Анкета — важное орудие маркетингового исследования.

Анкета — опросный лист, выполненный в виде таблицы, в столбцах и строках которой расположены вопросы респонденту (лицу, подлежащему опросу).

Анкетирование — процесс, включающий опрос с помощью анкеты, последующую обработку полученных данных и обобщение материалов для получения выводов и рекомендаций по сути рассматриваемой проблемы.

До проведения основного исследования может проводиться так называемый «пилотаж», т.е.

предварительное пробное анкетирование. Его целью является уточнение вопросов анкеты, устранение неточностей и других погрешностей в текстовой или содержательной части, а также выявление особенностей в работе с предполагаемыми группами опрашиваемых лиц. Это предварительное исследование может охватывать 5—10% намечаемой численности респондентов основного опроса. Формы анкетного опроса: 1)

устная, или экспедиционный способ — регистратор сам заполняет бланк анкеты со слов респондента; 2)

письменная, или форма саморегистрации — анкета заполняется самим респондентом; 3)

комбинированная или смешанная форма — часть ответов на вопросы анкеты заполняется респондентом собственноручно, а другая часть, со слов респондента, заполняется регистратором.

Часто анкеты имеют форму таблиц с напечатанными вопросами и оставленными свободными местами, или пустотами, для ответов.

ТРАДИЦИОННАЯ СХЕМА АНКЕТЫ. Включает три основных блока1: 1.

Введение. Даются цель опроса, сведения об опрашивающих — название организации, характеристика, адрес, гарантия анонимности опроса и доверительности ответов, инструкция по заполнению и возврату анкеты, благодарность за совместную работу. 2.

Основная часть. Содержится перечень вопросов, характеризующих предмет опроса. Основная часть, как правило, включает две группы вопросов, которые могут чередоваться. Это основные вопросы исследования и проверочные вопросы. Наличие проверочных вопросов позволяет контролировать уровень доверия респондентов, их честность, серьезность и откровенность при опросе.

Для этого предусматриваются дублирующие или взаимоисключающие вопросы, последовательность вопросов с известными заранее ответами, которые могут находиться на специальном шаблоне или ключе. 3.

Реквизитная часть, или паспортичка. Приводятся данные по респондентам — пол, возраст, социальный статус, род

!См.: Белявский И.К. Указ. соч. С. 71-80.

занятий, семейное положение, имя, адрес, способ связи и прочие необходимые данные. Анкета должна быть идентифицирована, иметь название, содержать данные о дате, времени и месте проведения опроса.

Текст анкеты должен быть толерантным, т.е. терпимым к чужому мнению, с вопросами, составленными в тактичной форме и не вызывающими негативной реакции отторжения.

Вопросы анкеты классифицируются следующим образом: —

открытые — ответ дается в свободной форме. Существуют следующие типы таких вопросов: простой открытый вопрос («Что Вы думаете о...?»); словесная ассоциация; завершение предложения; завершение рассказа, рисунка; тематический апперцепционный тест (респонденту показывают картинку и просят придумать рассказ о том, что, по его мнению, на ней происходит); —

закрытые — предлагается перечень вариантов ответов, из которых выбирается один или несколько (веер ответов). Существуют следующие типы закрытых вопросов: альтернативный (дихотомический), предполагающий ответ «да» или «нет»; многовариантного выбора (при наличии веера ответов); шкальный вопрос, предполагающий наличие какой- либо шкалы: оценочной («великолепно», «отлично», «хорошо», «удовлетворительно», «плохо», «очень плохо», «ужасно»); важности («исключительное», «чрезвычайно важное», «важное», «среднее», «не очень значительное», «незначительное», «ничтожное»); шкалы Лейкерта («абсолютно согласен», «не уверен», «не согласен», «неправда»); —

альтернативные — на них отвечают «да», «нет», «не знаю»; —

контрольные — формулируемые в целях проверки достоверности ответов; —

фильтрующие — отсекающие часть опрашиваемой аудитории (например: «Имеется ли у Вас какой-либо товар?»).

Если данный товар у респондента имеется, то его просят продолжать участие в анкетировании.

По форме вопросов выделяют следующие группы: о фактах или действиях; о мнениях или намерениях; табличные вопросы или соединение различных вопросов с оформлением их в виде таблиц.

Процесс анкетирования включает следующие этапы: 1)

разработка формы и содержания анкеты (вопросника), а также программы обработки и сведения ответов; размножение бланков; выбор способа распространения анкет и получения ответов; 2)

статистическая выборка — определение численности единиц, отобранных для анкетирования; расчет репрезентативности выборки; 3)

изучение совокупности опрашиваемых, их стратификация, или выделение, однородных групп по различным признакам, в частности в соответствии с сегментацией рынка; 4)

постановка целей анкетирования, выделение объекта (потребители, предприниматели, менеджеры и т.п.), выбор типа анкет и способа их распространения; 5)

рассылка анкеты, ее заполнение и возврат; 6)

контроль заполнения и первичная обработка анкет; 7)

сводка и окончательная отработка анкет, их группировка; 8)

обработка ответов, их сведение, группировка, моделирование и анализ, получение выводов, занесение информации в банк данных; 9)

разработка рекомендаций; 10)

уточнение структуры анкеты, качества и количества вопросов в целях ее совершенствования для возможного будущего анкетирования респондентов по данной проблеме.

<< | >>
Источник: Ю. В. ГУСАРОВ. Менеджмент рекламы: Учеб. пособие — М,: ЗАО «Издательство «Экономика». - 527с.. 2007

Еще по теме 6.6. Анкетирование в маркетинге и рекламе Анкета — важное орудие маркетингового исследования.:

  1. 6.1. Содержание маркетинговых исследований в рекламе
  2. 6.5. Типы маркетинговых исследований в рекламе
  3. 3. Основные понятия и опыт проведения маркетинговых исследований 3.1. Содержание и направления маркетинговых исследований
  4. Вставка 2.1 Практика маркетинга Объем российского рынка маркетинговых исследований и консалтинга
  5. Вставка 6.1 Практика маркетинга Проективные методики в маркетинговых исследованиях
  6. Лидовская О. П.. Оценка эффективности маркетинга и рекламы. Готовые маркетинговые решения. — СПб.: Питер,. — 141 с., 2008
  7. Анкета для оценки эффективности маркетинговой деятельности*
  8. 2.2.1 Специфические отличия маркетинговых исследований от академических исследований
  9. 5.2. Типология маркетинговых стратегий во взаимосвязи с рекламой
  10. 9.2. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
  11. 3.2. МЕЖДУНАРОДНЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
  12. 2.5. Технология маркетинговых исследований
  13. 3.4. Организация проведения маркетинговых исследований