Анализ эффективности рекламы

81909 году 1П1 обнародовала результаты 389 исследований, проведенных ею за пришедшие иемьнш, низложила следующие принципы зо)фективной рекламы и мер стимулирования сбыта.

, We стоит переоценивать значение телевизионной рекламы То/ъко 50% интенсивной телевизионной рекламы оказывает ощутимое воздействие на объемы продаж Не часто оно бывает весьма значительным Телевизионную рекламу лучше использовать для раскрутки новых или линейного расширения существующих марок, чем для продвижения известных брэндов.

t Вероятность эффективности телевизионной рекламы выше при изменении концепции рекламы или стратегии использования средств ее передачи. Например, если применяется новая концепция рекламы или расширяется целевой рынок.

I Эффективная реклама продолжает действовать при отказе от увеличения ипи сокращении капиталовложений, т.е. ее воздействие распространяется за рамки периода пиковых затрат.

• Примерно 20% рекламных планов дают результат в ближайшем будущем. Однако возможно, что рекламные кампании с сильным краткосрочным влиянием продолжают воздействовать на поведение потребителей еще несколько лет.

• Стимулирование сбыта почти всегда оказывает ощутимое воздействие на объем продаж Однако это воздействие обычно носит краткосрочный характер.

• Статистические данные говорят о низкой эффективности стимулирования сбыта. Если они предусматривают использование ханалов распределения, то только 16% из них приносят прибыль. К тому же они даютв оси овном краткосрочный эффект.

Многие маркетологи выделяют слишком большие средства на поддержку торговых марок. Действительно, приведенные данные свидетельствуют о возможности сокращения расходов на рекламу и продвижение товаров.

Чтобы оптимизировать использование маркетингового бюджета, необходимо очень тщательно анализировать финансовую эффективность каждого доллара, вложенного в реализацию программ. Оптимальное распределение расходов на рекламу и стимулирование сбыта обеспечивает высокую прибыль. Но для этого необходимы надежные системы оценки, позволяющие проводить постоянный мониторинг рентабельности капиталовложений.

Интеграция маркетинговых коммуникаций для формирования капитала... 275

• Увеличение инвестиций в стимулирование сбыта, характерное для многих современных фирм, крайне неэффективно с точки зрения маркетинга. Это объясняется изъянами стратегии стимулирования сбыта Например, можно потерять контроль над каналами распределения и приучить потребителей покупать только во время действия скидок Поэтому следует пересмотреть идеологическую основу современных методов и систем стимулирования

Источники. Lecnad М Lotiisn Maoid Abraham, Sluatt Kalmerwon, Jeanne Lrvelsbcrfler, Beth Lubetkin, Bruce Richardson.

Таблица 6-2. Затраты на маркетинговые коммуникации {Соединенные Штаты Америки,2001 г )

м л р д. до л л. % от об щей с ум м ы Телевидение 52.7 22 Радио 19,4 8 Газеты 49,4 21 Журна/ы 12,3 5 Жепгые Страниц* 13,3 6 Internet 3.4 1 Адресная реклама 44 7 19 Другое 40 17 Итого 141,7 100 Источник Tom Duncan, IMC Using Atoning and Prmobon to BuikJ Brand; [Boston McGraw-Hill. 2002| Таблица 6.3. Характеристики видов рекламы Виды рекламы Преимущества Недостатки Телевизионная Массовый охваг Никая избирательность реклама Высокая доступность Кратковременность действия обращения Воздействие с помощью изображения, движения и звука Высокая стоимость Престижность Высокие затраты на производство Низкие затраты ча каждый показ одноиу логребите/ю Перенасыщенность телевидения рекламой Способность привлечь внимание Благоприятный имидж Радио Близость к местном потребителям Возможность воздействия только звухом Низкие затраты Перенасыщенность радио рекламой Частое повторение Нлакая способность привлечь внимание Гибкость Слишком быстрая передача обращения Низкие затраты ка производство Выход на целевуо аудиторию Журналы Бол ьшие воз можности выхода на целевые селнектырыжа Дгмтельная подготовь < размещено рекламы Высокое качество воспроизведения рекламы Только визуальное воздействие Высокая информационная насыщенность Недостаточная гибкость Долговрвменность воздействия Доступность номера журнала для многих потребителей 276 Глава 6

Окончание табл. 6.3 Виды рекламы Преимущества Недостатки №ш Короткий дад конный иухсл ей i * unci <ия К if i trt" Э? 1 рД ТЫ Нж1**я OXCOCtOCIb :.р.*СЛвЧЬ rti/vnwo Нкзвд *i^C:iO аоОСЭДЭДОДОМК родыиы У»<ий «#уг ли, ОЭлаЮШ! им «с- с 0flес;С1Лаи.г K&e-^^vw т ь a :i * до.*:: до С/абУЙПшда Вдо н^п пед&шюсгфА местчое м вионма затде;ы u расчете «а кеш&т ЯССЛрнжиде.С* кал м>сор) В*СОД«НГ«!>0;>и&;*Оге.й* trtCwiiOrttiCCT* П«*Н*»С1-ил^0СИ.

Телевидение считается самым эффективным средством передачи рекламы* подколку оно позволяет воздействовать на потребителя с помощью изображения (как статичного, так и подвижного) и звука. Телевизор есть во всех американских семьях. Американцы смотрят его в среднем по семь чесов вдень! Телепередачи одновременно ежтрнт много людей, что обусловливает низкий уровень затрат на каждый показ рекламы одному зрителю. Телевизионная реклама обладает двумя особенно важными преимуществами для формирования капитала марки. Во-первых, она наглядно демонстрирует свойства товара и преимущества потребителей, купивших его. Во-вторых, она очень четко отображает абстрактные представления о пользователе и использовании товара, личности марки ит.п

Интеграция маркетинговых коммуникаций для формирования капитала ... 277

Sprite

Напиток Sprite вышел на рынок в 1994 году благодаря продуманной рекламной камгании 'Имидж HVWTO Жaждэl8ce,l,, В США его пьют чернокожие африканцы Они любят музыку в стилехип-хоп или рэп Кроме того, напиток нравится многим активным и смелым юношам, независимо от расового происхождения и музыкальных предпочтении Реклама полностью соответствовала вкусам и бунтарскому духу молодого поколения Слоган как бы призывал подростков не стесняться и откровенно реализовывзть са ои возможности проявлять свое внутреннее Я Благодаря откровенности рекламы Sprite занял лидирующие позиции на рынке напитков с пр/вкусом лимона (7]

Правда, телевизионная реклама не лишена недостатков Во-первых, информация о товаре передается слишком быстро Во-вторых, часто различные творческие приемы отвлекают внимание потребителей от сути обращения, касающегося товара и марки Более того, телевидение транслирует много рекламы, и потенциальные потребители не запоминают содержание отдельных клипов В-трстьих, она дорого стоит и уровень затрат постоянно повышается при неуклонном снижении доли телезрителей, которые смотрят передачи основных телеканалов в лучшее эфирное время Если в середине 1970-х годов она равнялась 90%, то в середине 1990-х годов эта доля не превышала 60% Исследователи применяли много способов определения эффективности рекламных объявлений, но общий результат оставался неизменным она постоянно падает Например, Video Storyboards отмечает, что за последние 10 лет многие зрители просто перестали обращать внимание на рекламу

Тем не менее разработка и правильная организация трансляции хорошей телевизионной рекламы существенно увеличивает доходы и объемы продаж Например, компания Apple много лет проводила кампании телевизионной рекламы, пользовавшиеся огромным успехом у зрителей Расскажем только об одном Демонстрировали рекламный ролик под названием "1984", в котором изображалась мрачная жизнь в будущем обществе коммунистической диктатуры Все это было исполнено в пессимистическом стиле писателя-утописта Оруэлла, автора одноименного произведения Но компьютер Macintosh разрушал мечты тиранов о порабощении человеческого духа.

Ежегодно Американская ассоциация маркетинга (American Marketing Association — АМА) вручает награды Effie маркам, реклама которых оказала значительное влияние на объемы продаж и прибыль корпораций Во врезке "Коротко о торговой марке" приводится информация о рекламных кампаниях, получивших эту премию в 2001 году

278 Глава 6