Задать вопрос юристу

20.2. Бюджет рекламы

Бюджетрекламы — определение общей суммы затрат нарекламную кампанию и ихраспределение по отдельным статьям, направлениям, рекламным средствам иучастникам. При разработке бюджета рекламной кампании следует учитывать следующие обстоятельства.

Рекламный бюджет может варьироваться значительным образом в зависимости от отрасли, степени роста рынка, масштабов деятельности фирмы и других факторов. В одном случае рекламный бюджет рассчитывают как определенный процент от товарооборота предшествующего периода, в другом — как процент от предполагаемого будущего товарооборота; иногда его соотносят с рекламными бюджетами конкурирующих фирм, ориентируясь или на всю сумму, или на определенную ее часть.

Суммы, которые тратятся на рекламу, весьма значительны. На нее уходит около 3% международного торгового оборота, что для США составляет примерно 300 млрд. долл., Японии — свыше 30 млрд., ФРГ — более 10 млрд. долл. В эти суммы входит и стоимость маркетинговых компонентов, так как зачастую бывает трудно четко разграничивать маркетинговые и рекламные средства.

Стоимость бренда или хорошо известного товарного знака может колебаться от 15 до 20% общей стоимости компании. Согласно имеющимся методикам оценки бренда, его стоимость складывается из следующих составляющих83: 1)

характеристика рынка — 10% стоимости. Там, где привязанности потребителя более долговечны, рейтинг бренда, как правило, окажется выше; 2)

стабильность — 15% стоимости бренда. Бренды с более длительным сроком существования более ценны, поскольку степень привязанности потребителя к ним выше; 3)

лидерство — 25% стоимости бренда. Стоимость бренда лидера выше, чем стоимость товарного знака менее мощного соперника. Доля на рынке и господствующая позиция увеличивают его стоимость; 4)

динамика прибыли — 10% силы бренда. Как считают авторы методики из «Interbrand Group Ltd», прибыльность в долгосрочном плане является залогом обеспечения симпатий потребителей и приспособляемости к меняющимся условиям рынка; 5)

наличие поддержки — 10%. Постоянная финансовая поддержка и внимание к бренду повышают его привлекательность и успешность. При этом качество имеет определяющую роль; 6)

географический охват — 25% мощи. Бренды, пользующиеся мировым признанием, по определению, более сильные, чем в отдельных секторах мирового рынка или на национальном уровне; 7) степень защиты — 5% силы. Имеется в виду защищенность торговой марки и патент. Лучше в международном масштабе.

Стоимость десяти наиболее дорогих брендов мира, по оценке авторов приведенной выше методики, лежит в пределах от 21 до более чем 70 млрд. долл. США. Первую позицию в этом списке уже длительное время удерживает компания

«Coca-Cola».

Обычно на рекламу тратят от 0,5 до 7% (и более) объема продаж. Нижний предел — для дорогих наукоемких или сырьевых товаров с ограниченным кругом постоянных потребителей; верхний — для потребительских товаров. Согласно американскому опыту, машиностроительные фирмы ассигнуют на рекламу 10-20%, а косметические — от 30 до 50% стоимости изделий1. Отдельные крупные фирмы тратят на рекламу и маркетинг средства, составляющие около половины их общего товарооборота. В США стоимость показа рекламного ролика в самое престижное время в наиболее рейтинговых программах доходит до 1,5 млн. долл. Процент от прибыли, отчисляемый на рекламу, зависит от стабильности производства и периодичности вывода на рынок новых товаров. В сфере сложившегося и устойчивого промышленного производства на рекламу обычно тратится около 2-3% прибыли. Из них около 3% может быть потрачено на исследования в рекламе. При выведении на рынок новых товаров, при диверсификации производства, проведении крупных комплексных рекламных кампаний на рекламу может быть потрачено более 10% прибыли.

Известный американский специалист по маркетингу и рекламе Ф. Котлер считает, что чем шире охват аудитории, чем выше частота появления рекламы и показатели силы ее воздействия, которых добивается рекламодатель, тем больше должен быть рекламный бюджет84.

Наиболее важные факторы, влияющие на размер рекламного бюджета.

К числу данных факторов относятся:

1См.: Голъман И.А., ДобробабенкоН.С. Практика рекламы: Учебник. Новосибирский филиалСП «Иптербук», 1991. С. 12-13. 1)

объем и размеры рынка, присутствие на нем целевых рыночных сегментов и ниш; 2)

место и роль рекламы в комплексе маркетинга; 3)

этап жизненного цикла товара; 4)

дифференциация товара и наличие уникального товарного преимущества; 5)

наличие известной товарной марки, увязываемой с высоким качеством продукции; 6)

размер прибыли, объем сбыта и товарооборот; 7)

конкурентоспособность организации и затраты конкурентов на рекламу; 8)

финансовые ресурсы.

В соответствии с этими факторами строится методология оценки и реализации средств, идущих на рекламную деятельность.

Методы разработки рекламного бюджета. Как правило, это следующие методы: соотнесения с затратами предыдущего периода (в основном года); реальных финансовых возможностей; процентов от прибыли; процентов от оборота; соотнесения с целями и задачами; ориентирования на среднеотраслевые показатели; соотнесения с рекламными бюджетами конкурентов.

Величина сумм, выделяемых на те или иные статьи бюджета, может существенным образом варьироваться, вплоть до того, что некоторые традиционные статьи для конкретных фирм могут не иметь актуальности для определенного промежутка времени.

Например, фирма в какой-то момент времени пе заинтересована в проведении рекламных исследований. Поэтому па соответствующей статье у нее будет нулевая сумма средств, соответственно могут быть увеличены суммы других статей бюджета. Однако из практики рекламной деятельности и из многочисленных работ в области рекламы могут быть даны приблизительные оценки пропорций финансирования определенных направлений распределения бюджетных средств.

Основные статьи бюджета. На данные статьи финансовые средства выделяются чаще всего. Это: средства рекламы (обычно около 80% бюджета); исследования в рекламе (до 15%, в

среднем 3-5%); административные накладные расходы, управление и контроль за исполнением бюджета (5-10%); производственные работы (около 10-15%); реклама в местах продажи (5-10%).

Средства, выделяемые на рекламу, могут подразделяться в соответствии с функциями рекламной деятельности, по регионам сбыта товарной продукции, каналам продвижения товара, конкретным средствам рекламы, рекламируемым товарам и товарным группам. 20.3.

Эффективность рекламной деятельности

При определении эффективности рекламной деятельности следует отделять ее от понятия «результативность». Результативностьрекламы характеризуется достижением целей (или цели) рекламы, запрограммированных ранее. Результативность как атрибут рекламного менеджмента показывает, что было достигнуто в итоге реализации управленческого решения при выполнении плана рекламы. В этом отношении показатель результативности — абсолютный показатель.

Эффект рекламного воздействия может оцениваться как с позиций результативности, так и с позиций эффективности, или с одновременной оценкой всего комплекса показателей — абсолютных и относительных.

Если соотнести результат с затратами средств, необходимых для его достижения, то можно в отличие от абсолютного показателя — результата получить относительный показатель — эффективность, характеризующий степень использования тех или иных ресурсов для достижения определенной цели или целей.

В самом общем виде эффективность (Э) может быть определена как отношение результата (Р), к величине затрат (3): 1-

й — результаты и затраты постоянно находятся на одном уровне; 2-

й — результаты растут, затраты падают; 3-

й — результаты растут, затраты остаются на одном уровне; 4-

й — результаты и затраты растут с одинаковым темпом роста; 5-

й — результаты падают, затраты растут; 6-

й — результаты и затраты растут, но темп роста результатов выше темпа роста затрат.

Наиболее предпочтительными с позиций эффективности являются варианты: 2-4-й и 6-й. Из них наиболее приемлем, но редко достижим 2-й вариант, более реальными на практике, при позитивном ходе рекламной кампании, являются 3-й, 4-й и 6-й варианты. В большинстве стран мира, в том числе и в Российской Федерации, при определении критериев оценки деятельности управленческих структур используются показатели, имеющие как экономическую, так и социальную основу. Общее количество критериев оценки деятельности структур управления на любом уровне иерархии может быть значительным и достигать 30-40 критериев, однако для оперативной оценки эффективности системы управления рекомендуется использовать не более 7-11 критериев.

Разработка общего интегрального показателя, агрегирующего все остальные критерии оценки, представляет значительную трудность, с учетом использования его в динамике систем. Эта задача практически не достижима. Поэтому, например, использование такого показателя, как сводный интегральный показатель развития социально-экономической системы, является нецелесообразным. Это свойство — многокритериальное™ оценки систем управления, кроме всего прочего, вытекает и из свойства многоцелевой направленности поведения всей системы и ее подсистем, а также из условий синергизма при прохождении ими различных фаз развития в соответствующем жизненном цикле. Математически это важное положение может быть записано следующим образом.

Если Q. — интегральный, или общесистемный, критерий эффективности; qi —

частный, или локальный, критерий эффективности системы, то справедливы два следующих уравнения:

0=г(ч0, (2)

(3)

Уравнение (2) показывает, что в общем случае интегральный критерий эффективности зависит от частных критериев и является некоторой функцией их комбинации.

Уравнение (3) показывает синергетическое свойство систем управления по отношению интегрального и частных критериев и может трактоваться как тот факт, что интегральный критерий эффективности не может равняться сумме частных критериев. Причем это положение справедливо как для случая попытки построения некого общего критерия из большого количества частных по отдельным функциям, так и для аналогичной попытки нахождения общего критерия на основе простого учета частных критериев отдельных элементов системы.

Разработка общего интегрального показателя эффективности рекламной деятельности, агрегирующего все остальные критерии оценки, в большинстве случаев является нецелесообразной. При этом следует иметь в виду, что помимо рекламы на продвижении товара и его реализации сказываются: качество и потребительские свойства, цена, уровень сервисного обслуживания, место расположения точек продажи, наличие конкурирующих товаров, мода, сопутствующие ассортиментные группы и ряд других факторов.

Основные элементы эффективности рекламы. В рекламной практике часто выделяют следующие основные элементы эффективности: 2)

коммуникативная эффективность, или эффективность восприятия, информации. Представляет собой уровень узнаваемости и запоминаемости информации о рекламируемом товаре, товарном знаке и других рекламируемых объектах в результате проведения рекламной деятельности. Иначе говоря — это часть потребителей, которые «знают о рекламируемом товаре»; 3)

эффективность психологического воздействия рекламы. Представляет собой уровень позитивной, мотивирующей потребителей на приобретение товара направленности рекламных воздействий от общего количества целевой группы потребителей, ознакомленных с рекламным обращением. То есть это часть потребителей, которые «хотят приобрести рекламируемый товар».

По мнению Т.К. Серегиной и Л.М. Титковой, экономическая эффективностьрекламы сводится к следующим основным элементам85.

Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы определяется по формуле:

Т = (К*С*Д)/100,

где Т — дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;

К — среднедневнойтоварооборотдо рекламногопериода, руб.;

С — прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды, %; Д — количество дней учета товарооборота в рекламном

и послерекламном периодах.

Об экономической эффективности рекламы можно также судить по тому экономическому результату, который был достигнут от применения рекламного средства или проведения рекламной кампании. Экономический результат определяется

соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы, и расходами на нее.

Для расчета экономического эффекта можно использовать следующую формулу:

= (Т*Н)/100-(В (5)

где Э — экономический эффект рекламирования, руб.;

Т — дополнительный товарооборотпод воздействием рекламы, руб.;

Н — торговая надбавка на товар, в % к цене реализации; В — расходы на рекламу, руб.;

Л — дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.

В этом случае могут быть сопоставлены полученный эффект и затраты на его осуществление. Результаты такого соотношения преимущественно выражаются в следующих вариантах: 1)

эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение; 2)

эффект от рекламного мероприятия больше затрат, то есть это мероприятие принесло прибыль; 3)

эффект от рекламного мероприятия меньше затрат, в этом случае мероприятие — убыточное.

Однако полученных данных еще недостаточно для сопоставления экономической эффективности затрат на проведение различных рекламных мероприятий. Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность — отношение полученной прибыли к затратам:

Р = (П * 100)/М, (6)

где Р — рентабельность рекламирования товара, %;

П — прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.;

М — затраты на рекламу данного товара, руб. Эффективность психологического воздействиярекламы

на потребителей чаще всего определяют путем: наблюдений; экспериментов; опросов.

Оценивая эффективность отдельных средств рекламы, в первую очередь устанавливают, достигает ли это средство поставленной перед ним цели. Например, для определения степени привлечения внимания покупателей к наружной рекламе пользуются следующей формулой:

В = О/Ч,

(7)

где В — степень привлечения внимания прохожих;

О — число людей, обративших внимание на наружную рекламу;

Ч — общее число людей, которые прошли мимо наружной рекламы за этот период.

Степень действенности публикации рекламных объявлений рекламодателя в средствах массовой информации можно с определенной долей условности оценить в конкретной точке сбыта по формуле:

Б = Е/Ф,

(8)

где Б — степень действенности рекламных объявлений;

Е — число посетителей, купивших рекламируемый товар;

Ф — общее число покупателей, совершивших в торговой точке какую- либо покупку.

Показателем действенности средств, рекламирующих само розничное торговое предприятие, является отношение числа посетителей магазина в период применения этих средств к числу посетителей в среднем за день.

При использовании метода наблюдений необходимо соблюдать следующие условия.

Наблюдение должно вестись в будние дни, не отличающиеся повышенной интенсивностью

потоков покупателей. Продолжительность наблюдений зависит от характера средства рекламы, действенность которого предстоит установить.

При эксперименте изменяется один или несколько факторов, влияющих на продвижение товара, например форма или цвет упаковки. Остальные факторы остаются неизменными. Затем фиксируется, каким образом изменение этих факторов повлияло на потребительский спрос.

Примером подобного эксперимента является попытка изменения формы флакона одной из известных парфюмерных фирм. Так как пробка флакона имела традиционно большие размеры, то при перевозке духов в контейнерах большое место занимали нерациональные, с точки зрения транспортировки полезной продукции, объемы. Фирма попробовала изменить форму флакона, сделав ее более компактной и современной. Однако спрос на партию духов в новой опытной упаковке резко упал. Поэтому фирма вернулась к традиционной форме флакона, учитывая консервативность поведения потребителей по отношению к образу данного продукта в целом.

Путем опроса можно установить, какое рекламное средство оказывает наибольшее влияние на покупателей при приобретении ими определенного товара. Часто для этого используют анкеты с примерно следующим содержанием.

Как Вы узнали о появлении нового товара:

а) отзнакомых?

б) из объявления по радио?

в) из рекламноготелевизионного ролика?

г) из объявления в газете, журнале?

д) увидели в витрине магазина?

е) в процессе осмотра товаров на стеллажах магазина?

Хотя сбыт товарной продукции может расти или падать по самым разным причинам, однако при хорошем запоминании рекламы число потребителей, приобретающих товар, при прочих равных условиях возрастает примерно на 20%.

Отношение числа лиц, запомнивших рекламу, к числу лиц, не запомнивших ее, называется внедрением. Одна из основных задач практической рекламной деятельности — повышение коэффициента внедрения, который в идеале может достигать значения, равного единице.

Российские ученые П.С. Завьялов и В.Е. Демидов предлагают следующим образом оценивать эффективность рекламы86. Приняв в качестве исходного утверждение, что прирост продажи товара функционально зависит от расходов на рекламу, можно сделать заключение, что относительная эффективность рекламных затрат падает по мере их роста. Далее ими предполагается, что имеются некие константы г — реакция сбыта на рекламу (отношение объема продаж к затратам на рекламу, при экспериментальной проверке эффективности рекламы) и 1 — уменьшение объема сбыта за единицу времени при нулевых затратах на рекламу (т.е. при экспериментальном прекращении рекламирования). Тогда объем рекламных расходов А, нужный для того, чтобы увеличить за время t продажу на величину К, при существующем объеме продажи S и уровне М насыщении рынка данным товаром, будет равен:

A=(K + ltS)/rt(l-S/M).

(9)

Отсюда следует, что сколько-нибудь научное определение затрат на рекламу требует экспериментальных проверок или хотя бы тщательных наблюдений за рынком. Эффективность данного подхода будет тем выше, чем больше получаемые таким путем выгоды (уменьшение затрат, увеличение действенности рекламы) по сравнению с расходами на эксперименты.

Часто бывает необходимым изучить эффективность рекламных воздействий на потребителей с учетом процесса принятия решений покупателем о приобретении товара; изменения предпочтений, связанных с модой и колебаниями рыночной конъюнктуры. При этом обычно учитывается цепь основных факторов принятиярешения под воздействиемрекламы: AIMDA. Эта аббревиатура составлена из начальных букв следующих слов английского языка: attention — внимание; interest — интерес; motive — мотив; activity — активность. Из чего следует, что одной из основных функций рекламы является информация потребителей о товаре, его преимуществах и достоинствах. Что в свою очередь побуждает людей совершать покупки. Поэтому одним из важнейших показателей эффективности рекламы является степень знакомства аудитории с предлагаемым товаром или услугой и вовлечение их в потребление. В результате этого основным показателем эффективности рекламного воздействия является коэффициент вовлечения в потребление1. Эта величина связывает известность рекламного обращения, например ролика, и потребление рекламируемого в нем товара и определяется как разница между долей «пользующихся» товаром среди «помнящих» его рекламу и долей «пользующихся» среди «непомнящих» по формуле:

В = (ЗП/Э - НЗП/НЗ) х 100,

(10)

где В вовлечение;

Э респонденты, запомнившие рекламу;

нз респонденты, не запомнившие рекламу;

зп респонденты, запомнившие рекламу и пользующиеся данным

товаром;

нзп респонденты, не запомнившие рекламу и пользующиеся данным

товаром.

Положительные значения показателя вовлечения свидетельствуют о том, что люди, покупающие данный продукт, с большой степенью вероятности знакомы с его рекламой и, следовательно, потребление товара связано с эффективностью рекламного воздействия. Снижение этого коэффициента до отрицательных значений говорит о том, что потребление товара не продиктовано рекламой и люди, покупающие продукт, с ней чаще всего не знакомы.

Эффективность рекламы, рассылаемой методом <ди рект- мейл», или адресной почтовойрассылкой, оценивает-

1 См.: Введение в практическую социальную психологию/Под ред. Ю.М.Жукова, Л.А.Петровской, О.В.Соловьевой. М.: Смысл, 1996. С. 190-194.

506 ся по числу вернувшихся открыток с запросами на дополнительную информацию или заказом на покупку. Обычно после первой рассылки возвращается 4-8%, редко 12% корреспонденции, а 15—18% считается большой удачей рекламной кампании. Так же можно оценить эффективность рекламы в газетах и журналах, снабжая возвратными купонами рекламные обращения. Иные экспериментальные методы измерения эффективности требуют больших затрат времени, средств и сил, а потому следует внимательно подходить к решению о применении того или иного метода.

По данным ученых, оптимальный размер группы лиц, опрашиваемых в целях анализа эффективности рекламы, — 125 человек. При численности менее 100 человек результаты недостоверны, более 150 человек — быстро растут издержки на исследование, а точность увеличивается незначительно.

Обычно респондентам (участникам опроса) задается четыре вопроса.

Задавать большое количество вопросов при скоротечной беседе нежелательно.

Эти вопросы, чаще всего имеют следующий характер: —

Что Вам бросилось в глаза в этом объявлении, когда Вы в первый раз взглянули на него? Расскажите, пожалуйста, подробнее. Какое это имеет значение лично для Вас? —

Что Вы узнали о предлагаемом товаре? Расскажите своими словами, не повторяя текст, и поподробнее. Какое это имеет значение лично для Вас? —

Говорит ли Вам что-нибудь эта картинка? Посмотрите на нее внимательно. Какое это имеет значение лично для Вас? —

Говорит ли Вам что-нибудь этот текст? Если хотите, прочитайте его еще раз. Какое это имеет значение лично для Вас?

Опрашивающий после ответа на каждый вопрос повторяет ответ опрашиваемого, желательно с минимальным отклонением от оригинального текста ответа. После чего фиксирует их.

По этим ответам психолог, анализирующий их, выясняет: положительную, отрицательную или нейтральную (безразличную) реакцию вызвало рекламное обращение в целом, его иллюстрации и текст по отдельности. Также определяются ассоциации, возникающие при знакомстве с рекламным обращением и его отдельными элементами. Эффективной считается рек лама, действующая в задуманном рекламодателем направлении и создающая благоприятное отношение потребителей к предлагаемому товару и прямо, и косвенно.

Для углубления оценки рекламного обращения используют метод «семантического дифференциала. По отношению к рекламным исследованиям это выглядит следующим образом.

Путем анкетирования потребителей выясняют, в каком отношении к заданным парам антонимов находится товар в воображении потенциального покупателя. Для этого обычно используют 12 пар: «приятное-ужасное», «бессильное-могучее», «быстрое-медленное», «плохое-хорошее», «большое- малое», «мертвое-живое», «сладкое-кислое», «флегматичное-энергичное», «тихое-шумное», «отрицательное-положительное», «глубокое-мелкое», «старое-молодое». Слова располагаются по краям пяти (иногда, 'семи) участков градационной шкалы, следующим образом: Приятное (...) (...) (...) (...) (...) Ужасное и т.д.

Испытуемого просят отметить те участки шкалы, которые, по его мнению, соответствуют рекламируемому товару. После этого данные обобщаются и анализируются.

Проведя исследование методом семантического дифференциала, иногда обнаруживают, что по-своему позиционируют товар его создатели, продавцы и покупатели. Это позволяет корректировать рекламную кампанию, вносить необходимые изменения в сбытовой и даже производственный процесс.

Кроме описанных способов измерения эффективности рекламы могут использоваться и другие, которые в общем случае сводятся к методам маркетинговых и рекламных исследований или их различным комбинациям, описанным ранее.

С точки зрения повышения эффективностирекламных стратегий,

представляют интерес результаты исследования современного рынка рекламы и направлений его развития, проведенные известным специалистом, одним из создателей марок «Золотая бочка» и «Три богатыря» — К. Самойловым87. Приведем основные результаты его исследований. Рекомендации им даются лидерам и рядовым игрокам рынка с точки зре ния акмеологии, т.е. науки по сохранению и закреплению достигнутых результатов.

Для того, чтобы сохранить успех лидерам рынка необходимо: —

стремиться изменять правила, устоявшиеся на рынке, не делать «как все»; —

не всегда размер имеет решающее значение для консолидации рынка. Есть и другие преимущества: творчество, скорость реакции, гибкость — они могут оказаться важнее в долгосрочном соревновании; —

последовательно и целенаправленно осуществлять инвестиции, в том числе и в рекламу; —

проводить политику активных инноваций и разработки новых продуктов; —

поскольку потребительские ожидания изменчивы, стратегически важно выведение на рынок новых продуктов; —

сегодняшнее гиперсоревнование требует поиска преимуществ и увеличения скорости выведения новых товаров на рынокдля сохранения лидирующей позиции; —

не следует менять цепы слишком часто. —

хорошо изучить конкурентов: какие у них цели, в каком состоянии находятся их торговые марки. Разобраться в ценовой политике конкурентов. Если имеется преимущество в цене по отношению к ним, то можно продолжать долгосрочную наступательную рекламную кампанию; —

наблюдать за маленькими незаметными компаниями, потому что очень часто новые и даже революционные идеи приходят от них; —

последовательно поддерживать рекламную кампанию, по одновременно находить другие маркетинговые рычаги; —

расширять круг брендов, не забывая о том, что у каждого из них должна быть своя собственная роль и позиция па рынке, чтобы использовать весь их потенциал.

Для малого и среднего бизнеса необходимо: —

максимально использовать настоящий момент для развития успешной марки и создания уникальных конкурентных преимуществ, стремиться достигнуть сознания потребителей с наименьшими затратами. Искать и активно внедрять новые бренды в короткие промежутки времени. Лишь компании с долей рынка 5% и более смогут поддерживать свои бренды па национальном уровне; —

стремиться лоббировать введение различных цен на рекламу для местных и иностранных компаний.

Основные выводы по материалам проведенного исследования: —

чем быстрее «движимый рекламой» рыночный рост прекращается, тем быстрее компании начинают применять другие инструменты, та-

кие, как время, цена, повышение качества, разработка новых продуктов, другие маркетинговые средства; —

опережающее рекламное инвестирование — один из наиболее эффективных инструментов, чтобы увеличить и сохранить текущую и будущую позицию на рынке; —

рекламное инвестирование делает значительный вклад в консолидацию рынка. Потому что в большинстве случаев не больше 2-3 игроков имеют такие доходы, чтобы можно было компенсировать увеличивающиеся в долгосрочной перспективе рекламные расходы; —

те категории рынка, в которых самая высокая доля первой четверки и отношение реклама/продажи, не только самые безопасные, по и самые прибыльные. Поскольку реклама создает практически непреодолимый барьер для появления новых конкурентов на рынке; —

однако большинство лидеров на российском рынке пока еще часто вынуждены повышать свои рекламные расходы, вступая в открытое соревнование по доле затрат па рекламу с соперниками или повышая входную «рекламную преграду», которая препятствуетпоявлению новых игроков; —

в конкурентной борьбе первыми проигрывают маленькие компании; —

категории рынка с наибольшей возможностью появления новых товарных ниш и направленные против мелких конкурентов наиболее выгодны (например, рынок шоколада в отличие от относительно простого «неделимого» рынка соков); —

лидер рынка, как правило, тратит на рекламу меньше, чем последователи (последователи переплачиваютминимум 25%); —

реклама не амортизируется, так же как и не работает «взрывная» стратегия. Компании, которые последовательно продвигают своибрендыс помощью стабильного или даже растущего рекламного инвестирования, могут рассчитывать па полноценный эффект от всех предыдущих рекламных кампаний, в отличие от тех кампаний, которые предпочитаюткаждый раз начинать с начала; —

соотношение 2/1 между лидером и последователем может означать, что рынок достиг точки равновесия. Дальнейшие попытки изменить соотношение долей могут ни к чему не привести. В такой ситуации стоимость значительной рекламной или ценовой атаки может выходить за пределы всех возможных доходов.

Вопросы для обсуждения и задания: 1.

Дайте определение рекламной кампании, назовите ее основные элементы. 2.

Что представляют собой рекламные программы и планы? 3.

Назовите и опишите основные этапы рекламного планирования. 4.

Дайте определение рекламного бюджета, назовите и оцените основные статьи расходов рекламного бюджета организации. 5.

Опишите основные способы разработки рекламного бюджета. 6.

В чем состоит эффект рекламы? 7.

Определите понятия «эффект», «результативность» и «эффективность рекламы». Каковы соотношения между ними? 8.

Приведите методы количественных оценок эффективности рекламных воздействий. 9.

Назовите основные направления повышения эффективности рекламных стратегий.

<< | >>
Источник: Ю. В. ГУСАРОВ. Менеджмент рекламы: Учеб. пособие — М,: ЗАО «Издательство «Экономика». - 527с.. 2007

Еще по теме 20.2. Бюджет рекламы:

  1. 22.2. Раздел 1 "Сумма налога, подлежащая уплате в бюджет (возмещению из бюджета), по данным налогоплательщика"
  2. ОПЕРАЦИОННЫЙ БЮДЖЕТ И БЮДЖЕТ ВОЗМОЖНОСТЕЙ
  3. 14.2. Реклама как инструмент продвижения продукта 14.2.1. Понятие рекламы и планирование рекламной кампании
  4. ТЕМА: РЕКЛАМА В СМИ. НРАВСТВЕННЫЕ ПРОБЛЕМЫ РОССИЙСКОЙ РЕКЛАМЫ
  5. 6.2. Реклама: виды и средства. Разработка рекламного продукта. Психология рекламы
  6. 3.2. Туристическая реклама. Основные виды рекламы в туристской деятельности. Правила и требования к проведению рекламной кампании
  7. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ЕДЕНИЦ РАЗНЫХ ЯЗЫКОВЫХ УРОВНЕЙ В РЕКЛАМЕ КЛЮЧЕВАЯ ЛЕКСИСКА В РЕКЛАМЕ
  8. РЕКЛАМА И ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА Влияние рекламы на кривую жизненного цикла товара
  9. ПОЛИТИЧЕСКАЯ РЕКЛАМА ИСТОРИЯ И ВИДЫ ПОЛИТИЧЕСКОЙ РЕКЛАМЫ
  10. Эффективность наружной рекламы, рекламы на транспорте и в транспорте
  11. 5.2.2.1. Система бюджета
  12. Реклама и политический текст. Политическая реклама. Рекламизация политической жизни
  13. 6.3. Методы формирования рекламного бюджета
  14. 14.4. Чтения бюджета
  15. 14.6. Исполнение бюджета
  16. § 3. Доходы местных бюджетов
  17. Бюджет развития
  18. БЮДЖЕТ КОНСОЛИДИРОВАННЫМ
  19. Структура системы бюджетов на предприятии