20.1. Планирование рекламной кампании

При подготовке программы и плана рекламной кампании необходимо: 1) сначала определиться с целями и задачами конкретной рекламной деятельности; 2) затем следует разработать стратегию рекламных воздействий; 3) составить соответствующий комплекс рекламных средств для ее реализации.

Рекламные стратегии весьма вариабельны, и их выбор зависит от большого количества факторов. Таковыми могут быть вид рекламируемой продукции, регион и рыночный сегмент, направленность рекламного воздействия и прочие.

Например, существуют так называемые ри11-стратегии, или стратегии протягивания, направленные на целевую аудиторию в лице конечных потребителей, которые будут воздействовать на цепь посредников и заставлять их делать оптовые закупки товаров определенного вида у производителей. Противоположные им ршИ-стратегии, или стратегии проталкивания, представляют собой активную рекламную деятельность направленную на посредников. В этой стратегии часто предлагаются различные виды преференций, например оптовые скидки и другие виды льгот. Существуют различные подходы при планироеаниирекламных кампаний,

направленные на реализацию потребительских товаров и товаров промышленного назначения. Многолетний опыт исследований мотивов позволяет вывести основные критерии принятия решений покупателями при осуществлении закупок. Например, рассмотрим мотивы принятия решений при закупке основных средств производства80:

Точка зрения потребителя

Технический уровень, современность продукции Рентабельность, окупаемость Техническая зрелость продукции

Уровень обслуживания Риск выхода из строя Сроки поставки продукции Сроки поставки запасных частей

Уровень технической и коммерческой консультативных служб Престиж продавца па рынке в сравнении с конкурентами Цена, условия поставки и поставка

Рекомендации

Финансовое положение поставщика

Качество продукции с точки зрения проблем охраны окружающей среды Точка зрения продавца

Технический уровень, современность продукции Технический уровень ноу-хау Технический уровень исследований и разработок Рискдефектности продукции Культура производства

Организация и координация производства и сбыта Организация ремонта Уровень квалификации продавцов Качество рекламы

Рентабельность производства и всего предприятия Результаты деятельности сбытовой организации Управление финансами

Уровень научно-технических исследований и внедрения их результатов в производство

Еще одним важным фактором, влияющим на интенсивность, частотность и массированность рекламных воздействий является уровень ликвидности рекламируемых товаров, который существенным образом зависит от характера реализуемого товара.

Таблица 22

Среднегодовая норма прибыли №

п/п Вид инвестиционного товара Норма прибыли 1 Нумизматика 15,1 2 Марки 12,9 3 Золото 12,8 4 Китайский фарфор 12,0 5 Бриллианты 9,9 6 Картины старинных мастеров 8,8 7 Облигации 8,1 8 Частные дома и квартиры 7,7 9 Акции 6,8 10 Земля (фермерская) 5,9 11 Иностранная валюта 4,7 1См.: Емелин Ю.Б., РыбалкоА.Г., Шашкин АЛ. Основы предпринимательства. Саратов: Изд-воСГУ, 1994. С. 18.

Целями рекламной кампании могут быть: усиление конкурентных позиций компании или товара; политические цели; социальные цели; выведение новых товаров на рынок; повышение спроса на товар или его переключение на товары-заменители; завоевание новых рыночных сегментов и ниш; формирование новых потребностей.

Данный список может быть существенным образом расширен. Основными задачами планируемой рекламной кампании могут быть: повышение уровня продаж и увеличение прибыли; формирование потребительских предпочтений к новому товарному ассортименту; закрепление товарной марки на определенном рыночном сегменте; использование оптимальной комбинации средств рекламы; создание обратной связи и диалогового режима; определение наиболее эффективных средств рекламы и мест размещения рекламных обращений.

Этот список далеко не исчерпан и может содержать значительное количество других задач, увязанных с конкретными рекламными целями и стратегиями.

Разработка программы и плана рекламной кампании. Проведению рекламной кампании предшествует разработка рекламной программы как обозначения наиболее общих подходов и направлений рекламных действий, а также плана как документа, детализирующего программу по срокам и конкретным исполнителям.

Рекламная программа включает следующие основные элементы:

проведение предварительных исследований; стратегическое планирование; выработка основных тактических направлений; определение сочетания комплекса традиционных, инновационных и творческих подходов.

Планрекламной кампании включает следующие основные пункты: 1)

постановка целей и их детализация в задачах; 2)

определение целевой аудитории; 3)

определение взаимосвязей с внешней средой и уровня трансакционных издержек; 4)

выделение объектов рекламирования; 5)

выявление главных аргументов рекламного воздействия; 6)

выбор комплекса средств рекламы и конкретных видов, форм и текстов рекламных обращений; 7)

разработка соответствующей рекламной атрибутики, увязанной с фирменным стилем; 8)

определение мест, частоты, интенсивности и массирован-ности рекламных воздействий; 9)

разработка мероприятий по обеспечению качества рекламной деятельности, ее информационному обеспечению и увязке с деятельностью СМИ и паблик рилейшнз; 10)

определение временных этапов жизненного цикла рекламной кампании —

ее начала, углубления, достижения пика, ослабления и завершения, с возможным началом следующего цикла; 11)

утверждение конкретных исполнителей и участников, распределение функций и ресурсов между ними с учетом этапов кампании; 12)

разработка бюджета кампании, т.е.

разработка методики определения эффективностирекламной кампании и выявление соответствующих критериев; 14)

разработка мероприятий по созданию обратной связи, диалогового режима, реализации регулирующих и координирующих воздействий и различных форм контроля.

План рекламы организации может быть: краткосрочным (1-2 года); среднесрочным (2-5 лет); долгосрочным (5-15 лет). План рекламы может быть интегрирован в маркетинговый план, составлять его отдельную часть или разрабатываться по отдельным стратегическим направлениям. С позиций составления плана, он может готовиться путем направления информационных потоков планирования сверху вниз, в обратном порядке — снизу вверх; еще один вариант — сбалансировано и комплексно. В последнем случае информационные потоки планирования одновременно идут от высших менеджеров к нижним и от нижних — к высшим. При этом отдельные пункты плана уточняются и поправляются в диалоговом режиме. Известный французский ученый и специалист в сфере рекламной деятельности Арман Дайан считает, что при планированиирекламной кампании следует обращать внимание на следующие существенные моменты81. Необходимо определить, какие действия, направленные на потребителя, будут сопровождать рекламную кампанию: действия по стимулированию сбыта, рекламная деятельность по месту реализации продукта, общественные акции или какие-либо другие мероприятия. Нужно определить, какие средства массовой информации и рекламы будут использованы. Это зависит от типа продукта, его характеристик, поставленных целей, выделяемых финансовых средств. Необходимо также разработать график рассылки разного рода рекламных материалов. Нужно проверить действенность выбранных направлений до и после рекламной кампании и, если необходимо, изменить направление действий. При планировании макетоврекламных обращений, А. Дайан советует выделять две основные части.

Американский специалист по рекламе Д. Огилви писал: «Говорите правду, но пусть эта правда очаровывает». Другой американец Э. Вел-лер учил: «Не продавайте полкило мяса, продавайте запах шипящего бифштекса. История слепого с Бруклинского моста показывает разницу между «плоской» и «стимулирующей» информацией: с помощью надписи «слепой с детства» ему удавалось собрать за день несколько центов; это продолжалось до тех пор, пока какой-то прохожий не написал на обратной стороне его плаката: «Сейчас весна, аяеене вижу».

После того, как предусмотренные рекламные средства один раз были использованы, они подвергаются проверке с помощью тестирования со стороны представителей группы определенного сегмента потенциальных покупателей.

Возникает необходимость проверки некоторых установок, важных для успеха кампании: 1.

Внимание. Сколько человек помнят о том, что они уже видели рекламное обращение, по которому проходит тестирование. 2.

Идентификация. Верно ли ассоциируется информация или представленный продукт с соответствующей фирмой и производителем. 3.

Понимание. Воспринято ли то, что было задумано рекламодателем. 4.

Степень доверия. Достигла ли цели информация; верит ли рекламному обращениютот, на кого направлена реклама. 5.

Внушаемость. Способствуетли скрытое содержание, символический смысл информации возникновению благоприятных ассоциаций для марки продукта. 6.

Позитивный смысл. Способствуетли информация возникновению достаточного интереса, который может перерасти в необходимость покупки.

Для проверки этих установок используют различные тесты, лабораторные методы и интервью.

После того, как рекламное обращение было подвергнуто тестированию, и в крайнем случае — после изменения его некоторых элементов в результате этого процесса, определяют средства массовой информации и средства поддержки, способные донести рекламную информацию до целевой группы потребителей.

При определении требуемого средства массовой информации необходимо изучить: 1) характер распространения средств массовой информации, в том числе продажа в розницу, распространение по подписке, бесплатная пропаганда и пр.; 2) аудиторию, т.е.

При выборе средств массовой информации нужно также учитывать стоимость рекламного пространства для того, чтобы свести к единому знаменателю уровень воздействия (число читателей, число слушателей, число зрителей) и экономический уровень (издержки на тысячу читателей, слушателей или зрителей) — к полезному уровню и к полезному сбалансированному уровню.

Ошибки в планированиирекламной кампании могут привести к нежелательным последствиям, например: к увеличению издержек сверх планируемого уровня; проведению дополнительных мероприятий в целях компенсации потерь от состоявшихся промахов.

Такая ошибка имела место при проведении рекламной кампании, связанной с выходом новых товаров на российский рынок. В Саратовском электроагрегатном производственном объединении при рекламировании электрошашлычниц, соковыжималок, сварочных аппаратов и другой продукции рекламные обращения были предназначены в основном для крупных оптовиков. Как исключение подразумевался мелкий опт. Для этих целей в качестве одного из средств рекламы была выбрана уважаемая газета с большим тиражом — «Сельская жизнь». В результате на предприятие не пришло практически пи одного заказа от оптовиков.

Пример оптимального планирования рекламной кампании с детальной проработкой отдельных пунктов дается в книге известного ученого и специалиста в области рекламной деятельности И. Гольмана82.

После завершения рекламной кампании подводятся ее окончательные итоги. В частности, дается оценка того, насколько достигнуты поставленные цели и выполнены задачи, какова эффективность проведенных мероприятий, определяются направления последующей рекламной деятельности с учетом использования опыта предыдущей рекламной кампании.