17.3. Особенности рекламного воздействия с учетом развития российских неформальных экономических институтов

Рассматривая особенности российской экономической традиции,

О.Шпенглер еще в начале XX в. отмечал невозможность использования модели «экономического человека» применительно к России.

«В России, — писал он, — сегодня простираются один поверх другого два экономических мира: один верхний, чужой, цивилизованный, проникший с Запада, и другой, живущий в глубине среди одного лишь добра, никогда и ничего не подсчитывающий и невнимательный к лозунгам, идущим сверху»62.

Очень сложными и трудно поддающимися изучению ивто же время очень важными остаются вопросы о сущности российских неформальных институтов и о значении неформальных экономических институтов для развития экономики России, а также проблема их взаимодействия с рекламой, уходящие корнями в особенностироссийской цивилизации (их анализ чрезвычайно важен и необходим).

В соответствии с этим постулатом И.Т. Посошков разделил все богатство страны на вещественное и невещественное. Вещественное — богатство казны и богатство парода, невещественное — хорошее управление страной, хорошие законы, правильный суд. Правда у И.Т. Посошкова, по сути своей, есть невещественное богатство. Хорошо известно высказывание И.Т. Посошкова о том, что «паче вещественного богатства надлежит всем нам обще пещися о невещественном богатстве, то есть о истинной правде»63.

По его мнению, существует прямая зависимость между проявлениями правды, неправды и национальным богатством: правда «богатство умножает», а неправда приводит страну к нищете. Анализируя бедственное положение своего Отечества, И.Т. Посошков выделяет институциональные причины «неправды» во всех ее проявлениях. Прежде всего это: низкая квалификация священнослужителей, отчего паства занята поиском новых религий; нищета в армии; чрезмерное количество заключенных в тюрьмах; нечестность купечества; упадок ремесел; неправое судейство, коррупция и слишком мягкие наказания за тяжкие преступления; низкий уровень жизни крестьян; уклонение дворян от налогов; бедность казны.

С горечью пишет И.Т. Посошков, что ни в других христианских, ни в бусурманских странах «разбоев таковых нет, каковы у пас в Руси». Особенно обидно ему, что стоит крестьянину нажить собственным трудом какую-либо собственность, как она становится добычей воров и разбойников, которые нередко являются не желающими работать соседями жертвы. Он задается вопросом: «Почему в Поморских и Заонежских землях России нет разбоев и воровства?». И сам себе отвечает: «Потому что потачки ворам пет, буде кто в воровстве явитца, то въместо тюрмы посадят ево в воду, и того ради и крепко у них...». «Понеже всякое дело крепко постоянством», — отмечает И.Т. Посошков, предлагая по примеру других стран существенно ужесточить наказания за кражи и разбои и ввести жесткий паспортный режим с отслеживанием передвижения населения по стране64.

Реформы И.Т. Посошкова, основанные на православной этике, предусматривали ряд согласованных действий: 1) строгий отбор и обучение священнослужителей, обеспечение их за счет отчисления десятой части от доходов паствы; 2) развитие начального образования грамотности и благонравию, обучение профессиональным навыкам с самого раннего возраста, печатание учебников за государственный счет; 3) строительство богаделен и странноприимных учреждений; 4) обеспечение армии всем необходимым в сочетании с установлением жесткой дисциплины; 5) реформирование суда и установление равенства всех сословий перед законом; 6) ограничение привоза иностранных товаров, особенно вин и предметов роскоши, а также вывоза из страны необработанного сырья; 7) предоставление кредитов и субсидий предпринимателям, инвестирующим свой капитал в промышленность, строительство промышленных предприятий за счет казны с последующей передачей их в частные руки; 8) либерализация внутренней торговли для отечественных купцов и протекционистские меры для иностранных, введение государственной монополии на винокурение и виноторговлю; 9) защита авторских прав и патентование изобретений, поощрение изобретательства; 10) крестьянская реформа, включающая нормирование рентных платежей и взимание государственного налога в соответствии с количеством пахотной земли в удобное для налогоплательщика время, а также понуждение крестьян к труду и наказание за тунеядство и пьянство; 11) земельная реформа, направленная против дробления зе мельных участков в результате наследования, на установление частной собственности на землю, составление земельного кадастра; 12) стабилизация денежной системы; 13) борьба с теневыми доходами и с коррупцией.

Реформы, предложенные И.Т. Посошковым, не нашли понимания и положительной оценки невежественных современников, которые заточили его в кандалы, заключили в крепость, где он и умер мучительной, позорной смертью.

О неоднозначности научных подходов к оценке особенностей российской цивилизации свидетельствуют документы, относящиеся к первой половине XIX в., а именно: переписка A.C. Пушкина и П.Я. Чаадаева. Русский философ и экономист П.Я. Чаадаев имел оригинальный взгляд на российскую культуру и традиции, выраженный им в «Философических письмах», напечатанных в 1836 г. в журнале «Телескоп». Россия, византийским православием отделенная от католического западного мира, не имела, по мнению Чаадаева, ни самостоятельной культуры, ни истории, ни традиций: в прошлом и в настоящем она представлялась ему пустым местом. П.Я. Чаадаев писал:

«Говорят про Россию, что она не принадлежит ни к Европе, ни к Азии, что это особый мир. Пусть будет так. Но надо еще доказать, что человечество, помимо других своих сторон, определяемых словами — Запад и Восток, обладает еще третьей стороной»65.

Не соглашаясь с мнением П.Я. Чаадаева, A.C. Пушкин утверждал, что у России свое собственное призвание, обусловленное ее громадными пространствами, миссией спасения христианской цивилизации. Он также отмечал постоянное развитие ее могущества и движение к русскому единству. В то же время A.C. Пушкин писал: «Приходится признать, что общественная жизнь у пас жалкая. Это отсутствие общественного мнения, это равнодушие ко всякому долгу, справедливости и истине, это циническое презрение к мысли и к человеческому достоинству воистину могут довести до отчаяния»66.

Наиболее существенными неформальными экономическими институтами в России являются национальные ценности, уходящие корнями в глубокое прошлое и находящие отражение в традициях народа, его нравственности.

Труды известного русского ученого В. Ключевского, содержащие ссылки на многочисленные экономические документы разных периодов развития Российского государства, свидетельствуют о прощении долгов, кабалы, об отпуске на волю холопов.

В древнерусском тексте XI в., названном «Наставление богатым», сказано: «Сколь великим наделен ты от Бога богатством, столь много и даже больше того должен ты отдать. Твердо знай, в чем спасение твоей души, — в том, чтобы никого из людей не обидеть»67.

Известны многочисленные случаи завещания имущества в пользу богоугодных заведений, монастырей, скитов, музеев, что в известной мере снижало смысл материального накопления.

По свидетельству академика Л.И. Абалкина, в России кумир богатства традиционно включал представления о духовных благах и нематериальных ценностях, а требования справедливости обычно стояли выше норм закона . Таким образом, концепция наживы как самоцели всегда противоречила нравственным представлениям большей части населения России, независимо от того, к какому социальному слою или сословию оно относилось.

Помимо этого, исследователи наиболее часто выделяют следующие черты ментальности россиян: 1)

спонтанность и общинность (В. Ключевский); 2)

задушевность и сердечность (С. Булгаков); 3)

соборность и державность (А. Хомяков, С. Уваров); 4)

коммунитарность и иррациональность (Н. Бердяев); 5)

соборность и религиозность (В. Соловьев); 6)

предприимчивость, смышленость, недостаток добросовестности, малое развитие чувства законности (Дм. Иловайский); 7)

небрежность в малых делах и собранность в больших (Ван Сянь Цзюй); 8)

аттрактивность — обостренное чувство справедливости (Л. Гумилев); 9)

покорность всякой власти (П. Чаадаев); 10)

выносливость и смирение (П. Флоренский).

При выявлении доминирующих ценностей для граждан России, воспользовавшись данными социологических исследований1, можно отметить следующие особенности: только 24% респондентов выделили в качестве таковой собственность; в то же время 75% считают доминирующей ценностью надежность; 74% — Родину и справедливость.

Как правило, мнение респондентов, которые предпочитали в качестве доминирующей ценности собственность, не совпадало с мнением респондентов, отдающих предпочтение надежности и справедливости.

В то же время трудно согласиться с И.В. Трошевым 68, который считает, что большинство русских «вынужденно осваивают рыночную парадигму экономического мышления, их экономическое поведение неустойчиво, а продвижение к рынку нестабильно». Неустойчивость и нестабильность в данном конкретном случае скорее вызваны совершенно иными экономическими причинами.

1См.: Горин Н. Особенности психологического склада жителей России//Вопросы экономики. 1996. № 9. С. 145-146. Обычно в научных трудах, касающихся национальных ценностных характеристик, противопоставляют западно-европейскую институциональную модель православной модели. В сущности, это не совсем верно, поскольку российская культура представляет собой «сплав» славянско-православной и мусульманской, а также заимствование византийской, азиатской и западно-европейской культур. По словам князя Н. Трубецкого, «национальная культура гармонична и отдельные ее части не противоречат друг другу»1.

Западная модель также неоднородна. Представляет интерес точка зрения российского ученого В. Низовцева, который считает, что можно выделить по крайней мере две методологические традиции: системную, или католическую (Италия, Испания, Франция); позитивистскую, или протестантскую (Англия, США) . При этом во всех странах во время демократических революций продуцировалось знание, для которого характерны позитивизм, доктринальные подходы и опора на математическое моделирование. По мнению В.Низовцева, эта методологическая традиция берет начало еще в Древнем Египте и Вавилонии.

Протестантская западная экономическая модель после долговременной трансформации несет черты либерализма, индивидуализации, рационализма, культа личного обогащения и роста личного потребления, противопоставления веры и разума.

По мнению американского ученого С. Хандингтона, уникальность западной социально-экономической модели обусловлена наличием множества элементов классического наследия, в том числе греческой философии и рационализма, Римского права, латыни и христианства. В то же время ученый отмечает периодические обращения Запада к различным аспектам

........ 3

китаискои, индиискои и других культур .

1Вопросы экономики. 1996. № 9. С. 148.

2См.: Низовцев В. Гностические особенности культур и результаты их взаимодействия//Диалог и взаимодействие цивилизаций Востока и Запада: альтернативы на XXI век. М, 2001. С. 228.

Дляроссийской модели более характерен системный подход, зачатки которого восходят к Аристотелю и Фоме Аквинскому, что указывает на методологическое родство между российской социально-экономической моделью и нормативными подходами в науке. Именно российские ученые являются авторами пяти систематик природных объектов: Д. Менделеев — система химических элементов; Е. Федоров — пространственные группы кристаллов; В. Докучаев — онтогенетическая классификация почв; Н. Вавилов — закон гомологических рядов в наследственной изменчивости; П. Сорокин — онтологическая классификация мировых культур.

Объяснением тому может служить мысль исследователя православной этики, русского теолога С. Булгакова:

«Православие может быть определено с этической стороны как душевное здоровье и равновесие, для которого, при всей трагической серьезности,..., остается место и для оптимистического, жизнерадостного отношения к жизни...»69.

Исследователи склоняются к тому, что православная российская социальноэкономическая модель включает в качестве базовых ценностей три российских приоритета: духовного над материальным; достатка над богатством; добра над злом (в широком смысле этого слова).

Однако встают вопросы: насколько Россия является православной страной? насколько традиционные экономические институты остаются значимыми для нее? Для того, чтобы ответить на эти вопросы, обратимся к данным табл. 20.

В соответствии с этими данными число зарегистрированных институциональных религиозных организаций в России за два года значительно выросло с 17 427 до 20 441, или на 17%. При этом количество православных организаций увеличилось за указанный период также на 17%, исламских — на 2, католических — на 15, лютеранских — менее чем на 1, буддистских — на 15, старообрядческих — на 35, иудаистских — на 75, прочих нетрадиционных для России конфессий — на 27%. Число зарегистрированных религиозных организаций в России

в 2000-2002 гг. Конфессии Количество

религиозных

организаций и

©0 о И к Количество

религиозных

организаций и

©Ч 0

И к Православие 9487 54,0 И 156 54,6 Ислам 3098 17,8 3186 15,5 Католицизм 284 1,6 326 1,5 Лютеранство 201 1,1 203 1,0 Буддизм 176 1,0 202 1,0 Старообрядчес

тво 211 1,2 285 1,4 Иудаизм 130 0,7 228 1,1 Баптизм 1896 10,9 3049 14,9 Иные

верования (в том числе Свидетели Иеговы, мормоны, церковь Муна) 1944 11,7 1806 9,0 Итого: 17 427 100 20 441 100 Источник: Российский стат, ежегодник. М, 2000. С. 24; 2002. С. 52.

Причем, если у русской Православной церкви наличествует всего 38 миссий, то у импортируемых религиозных институтов их намного больше: у евангелистов — 42; у баптистов — 109, у неденоминированных христианских объединений — 152. Это свидетельствует о значительных инвестициях в данную сферу человеческой жизнедеятельности, о стремлении вышеупомянутых организаций к саморазвитию и о возможной трансформа- ции традиционных российских неформальных экономических институтов.

Россия традиционно является многоконфессиональной страной. Эти традиции, как вообще и мировые традиции, относительно неизменны. В настоящее время численность населения Земли составляет около 6 млрд. человек. За последние 100 лет она возросла примерно в 4 раза, так как в начале XX в. в мире насчитывалось около 1,5 млрд. человек.

О конфессионалъномраспределении мировыхрелигий на этот период70 «...

недавно вышедшая в Америке миссионерская «Синяя книга» сообщает следующие статистические данные о религиях земного шара. Все человечество, состоящее в наше время из 1.563.446.000 душ, распадается: па 588.862.0

христиан, в свою очередь разделяющихся на 272.638.500 римско- католиков, 166.066.000 протестантов и 120.157.000 православных вместе с древними восточными сектами; на 11.222.000 иудеев, 216.630.000 магометан, 137.935.0

буддистов, 209.659.000 индусов, 231.816.000 конфуциан и таоистов, 24.900.000 шинтоистов, 157.069.500 анемистов, фетишистов и т.п. и 15.353.0

других, более мелких, языческих сект».

С точки зрения мотивационного восприятиярекламных воздействий, представляется значимымрассмотрение основных качеств многоконфессионального населения США и граждан Российской Федерации, так как несмотря на различные исторические пути развития и несхожие климатические условия, эти страны обладают некоторыми сходными чертами: значительной по размерам территорией, большими запасами разведанных природных ресурсов, развитой промышленностью и мощным оборонным потенциалом, многонациональным населением и поликонфессиональной религией.

Анализируя значение формальных и неформальных экономических институтов в ходе коренного реформирования российской экономики XVIII

в., а также нарушение царем православных традиций и хозяйственной практики русского народа, Дм. Иловайский отмечал: «Преобразования Петра были направлены на усвоение европейских обычаев и учреждений. Иноземные обычаи и учреждения, переносимые на русскую почву, не всегда, впрочем, сообразовывались с естественными условиями государства и с характером народа. Многие благие но своей цели указы, не опираясь на известный уровень образованности или привычки народа, скоро теряли свою силу и подвергались злоупотреблениям»71.

При всем различии западной и российской моделей неформальных экономических институтов, нецелесообразно утверждать, что Россия должна идти исключительно по своему собственному, обособленному от Запада пути из-за диаметральной противоположности культур. В подтверждение этой мысли можно привести результаты социологического опроса, касающиеся основных индивидуальных ценностей россиян и американцев, которые представлены в табл. 21.

В качестве выводов опроса можно выделить следующие: 1) представители обеих наций выделили в качестве приоритетной ценности безопасность семьи; 2) в десятку наиболее значимых индивидуальных ценностей и у россиян, и у американцев кроме безопасности семьи вошли почитание родителей и старших, верная дружба, устойчивые личные отношения, свобода в действиях и мыслях, честность (американцы отдали ей 2-е место, россияне — 8-е); 3) к числу различий в оценке основных индивидуальных ценностей относятся: предпочтение у россиян — здоровье и бодрость, порядок в обществе, обеспеченность, полноценная работа; предпочтение у американцев — самоуважение, независимость, зрелая любовь и жизнь в ладу с самим собой; 4) симптоматично, что в первую десятку индивидуальных ценностей не вошли: вера в Бога (у россиян на 35-м месте, у американцев на 13-м); духовность (37-е и 17-е места соответственно); терпимость (48-е и 18

е); долг (11-е и 15-е); знания (15-е и 12-е).

По мысли С. Булгакова: «...во взаимном общении разные христианские народы, принадлежащие к разным исповеданиям, могут и теперь взаимно поучаться друг от друга. В частности, запад может восполнить свою сухость вдохновенностью православия, православный же восток может многому научиться в области религиозного регулирования обыденной жизни у христианского запада. Ибо Марфа и Мария хотя и различны были между собою, однако обе были возлюблены Господом».

Таблица 21 Основные индивидуальные ценности №

п/п Россияне Американцы 1 Безопасность семьи Безопасность семьи 2 3 Здоровье и бодрость Почитание родителей и старших Честность

Устойчивые личные отношения 4 Верная дружба Самоуважение 5 Обеспеченность Почитание родителей и старших 6 Порядок в обществе (40)72 Верная дружба 7 Устойчивые личные отношения Свобода в действиях 8 Честность Жизнь в ладу с самим собой 9 Полноценная работа (22) Зрелая любовь 10 Свобода в действиях, мыслях Независимость 11 Долг Социальная справедливость 12 Социальная справедливость Знания, хорошее образование 13 Независимость Вера в Бога(35)73 14 Жизнь в ладу с самим собой Познание (42) № п/п Россияне Американцы 15 Знания, хорошее образование Равные возможности для всех (31) 16 Чувство подцержки(32) Долг 17 Самоуважение Духовность(37) 18 Зрелая любовь Терпимость (42) Здоровье и 19 Мудрость Бодрость 20 Богатство Обеспеченность Источник: Индивидуальные ценности и потребительское поведение в России и США/Экономические н социальные перемены: мониторинг общественного мнения/Информационный бюллетень. 1997. № 6. С. 33.

Учитывая ментальность россиян, в рекламе следует стремиться сохранять черты задушевности, спокойствия, доброты, ласки, обращения к славному историческому прошлому. Эти ценностные ориентиры должны неукоснительно учитываться прежде всего в политической и социальной рекламе.

В целом можно говорить о тенденции постепенного сближения основных взглядов на проблемы социально-экономическогоразвития и о конвергенции основных наиболее значимых индивидуальных ценностей России и Запада, что неизбежно повлечет за собой со временем выравнивание экономик. Следует отметить, что эта тенденция апроксимируется постепенным сближением методов, форм и средств рекламного воздействия.

Опыт реформаторской деятельности в России ясно показывает, что эффективность воплощения в жизнь экономических программ, принимаемых органами государственной власти, зависит в первую очередь от социокультурных условий, менталитета данного народа, его национальных традиций, а также ин- формированности общества и адекватности принимаемых программ социально-экономической ситуации в стране. Другими словами, «образ правления должен соответствовать природе управляемых людей»74. Если при разработке программ учитываются вышеперечисленные условия, реформы принимаются населением, если нет — то следует реакция отторжения. Этому должны соответствовать и чисто внешние проявления развития рыночных отношений, связанные с рыночной атрибутикой, с формированием фирменного стиля, имиджем и рекламой.

Институциональное развитие является сложным, неоднозначным процессом, включающим все основные элементы социально-экономической системы. И если при этом формальные экономические институты периодически проявляют свойство изменчивости, то неформальные экономические институты, являясь своеобразными нормативными стандартами, сообщают социально-экономической системе значительный запас прочности. Они обеспечивают преемственность, устойчивость системы, сохраняют ее генетические признаки, обеспечивая ее самоидентификацию и инвариантность в длительном процессе развития. В долгосрочных рекламных программах это соотношение должно учитываться самым серьезным образом.

Приразработке, реализации иуточнении маркетинговых прогнозов и планов, рекламных программ и проектов необходимо проводить мониторинг процессов изменения неформальных экономических институтов, появления новых тенденций ирегиональных особенностей.

Эта проблема представляется особенно важной в связи со стремительным развитием интерактивной экономики и формированием нового техникоэкономического уклада, появлением нового вэб-стиля в рекламе. Вопросы для обсуждения и задания: 1.

Объясните, в чем наблюдается взаимосвязь формальных экономических институтов и рекламы? 2.

Определите роль неформальных экономических институтов в рекламе. 3.

Проанализируйте особенности рекламного воздействия с учетом развития российских экономических институтов. 4.

Приведите примеры рекламных обращений, составленных с учетом специфики институциональной среды.