Задать вопрос юристу
 <<
>>

17.2. Роль неформальных экономических институтов в рекламе

Неформальные экономические институты представляют собой: 1)

явления общественной жизни, сопровождающие трансформацию, эволюцию, развитие и модификацию формальных экономических институтов; 2)

сформированные в обществе правила и нормы поведения; 3)

обязательные для индивида стандарты поведения, складывающиеся на основе моральных, этических и нравственных норм национального образования или региона; 4)

субъективные преференции, основанные на традициях, верованиях, культуре и соответствующем менталитете.

Из данного определения, выражающего содержание неформальных экономических институтов, следует, что реклама, с одной стороны, приближается кявлению, схожему с неформальным экономическим институтом, с другой, она как элемент субкультуры может иметь определяющее значение при формировании неформальных экономических институтов. К системе неформальных экономических институтов следует относить: культуру; нормы поведения, рутины, привычки и системы ценностей; менталитет, традиции, верования, обычаи и нравы.

Культура определяется как совокупность порядков и объектов, созданных людьми в дополнение к природным и включает формы поведения и деятельности, обретенные знания, а также научно-технический потенциал общества.

Значение национальной культуры как экономического института в социально-экономическом развитии очень велико, поскольку «... кодекс внешних приличий, условностей и обычаев, популярный в какой-то определенный момент времени среди определенного парода, в известной степени представляет собой органическое целое по своему характеру, так что любое ощутимое изменение в одном пункте системы влечет за собой перестройку всей системы во всех отношениях»51.

Исходя из этого определения, рекламные действия и конкретные рекламные программы, реализуемые в регионах, следует разрабатывать и проводить в соответствии с традиционными институциональными формами.

Немыслимым и даже оскорбительным для народов Индии и Пакистана действием, например, была бы демонстрация рекламного ролика, в котором реклама колготок проводилась бы следующим образом. Невесту в белом платье подхватывает па руки жених. В это время порыв ветра поднимает подол подвенечного платья, обнажая ноги молодой девушки в ослепительно белых колготках. Для некоторых народов почти любой элемент данного сценария несет негативное восприятие, связанное с ролью белого цвета, нравственными и моральными мотивами, верованиями и обычаями. Для большинства народов Европы этот сюжет имел бы вполне позитивное восприятие.

Поскольку неформальные экономические институты влияют на экономическое поведениелюдей, это выражается в традиционных и ценностно-рациональных действиях. Обыкновенный мотив потребителя — это желание действовать сообразно с установившейся практикой, стремление избежать неблагосклонного внимания и толков, жить на уровне общественных канонов благопристойности как по виду, количеству и сорту потребляемых товаров, так и по употреблению своего времени и сил52. Развитие привычек оказывает немедленное действие на экономическую жизнь и восприятие рекламных обращений со стороны потребителей. В органическом комплексе привычек мышления, составляющих существо сознательной жизни индивида, выделяется именно экономический интерес, оказывающий определенное влияние на жизненный уровень экономического агента и по необходимости подлежащий учету и оценке в рекламной деятельности.

По сути своей жизненный уровень имеет природу привычки. Среди разнообразных привычек наблюдаются значительные различия, которые также во многом определяют уровень жизни индивида.

Таким образом, с одной стороны,рутины и привычки свойственны множеству практических действий экономических агентов, а с другой — это важный компонент теоретического обоснованиярешений в рамках подготовки иреализации рекламного обращения.

В своей работе «Принципы экономической науки» А.Мар-шалл так описывает действие этого важного элемента системы неформальных экономических институтов:

«...он (индивид), следуя привычкам и обычаям, поступает в данный момент без предварительного расчета, но при этом сами по себе привычки и обычаи почти наверняка возникли в процессе тщательного выявления выгод и невыгод различных образов действий» . Таким образом, А. Маршалл выводит формирование неформальных экономических институтов из ценностно-рационального поведения экономических агентов. «Природная склонность тевтонцев к единству придала исключительную силу обычаям в начале средневековья. И эта сила оказалась на стороне торговых гильдий, местных властей и национальных правительств, когда они поставили перед собой задачу преодолеть беспокойную тенденцию к переменам, которая прямо или косвенно возникла в результате торговли с Новым Светом. Во Франции эта тевтонская предвзятость направлялась римской гениалыю- стыо в области систематизации, и патерналистское государство достигло своего зенита»53.

Однако при этом А. Маршалл все же признает, что если привычка и обычай, возникшие в одних исторических условиях, оказывают влияние на действия людей при иных условиях, то строгая связь между затрачиваемыми усилиями и достигаемыми при этом целями нарушается. А. Маршалл, так же как и впоследствии П. Самуэльсон, совершенно неправомерно считал влияние привычек и обычаев на экономическое поведение хозяйствующих субъектов признаком отсталости экономики страны и высказывал твердую уверенность, что в современной экономике такие привычки скоро отомрут.

Однако рутины и привычки являются не продуктом целевого рационального расчета, а результатом ограниченной рациональности экономического агента в непростых современных условиях. Эти условия еще более осложняются в связи с интенсивным рекламным воздействием. В результате чего в экономической действительности наблюдается следующий парадокс. Реклама, призванная облегчать жизнь потребителя, помогая ему реализовывать право выбора на практике, обрушивает на него избыток информации, в связи с чем акт покупки товара и последующего потребления может существенным образом отдаляться. Экономический агент, с одной стороны, не может получить всей релевантной информации (в лучшем случае он владеет специально отобранными данными), а с другой стороны, экономический субъект не может просчитать всех последствий своих действий. Поэтому возникающее противоречие между компетентностью экономического агента и возможностью оптимального решения проблемы в условиях неопределенности и чрезмерной интенсивности рекламного воздействия разрешается с помощью рутинного, или привычного, действия. Ограничение максимизации выгоды из-за недостатка знания или информации, с одной стороны, и избытка ее, с другой, связано и с тем, что экономические агенты имеют собственные убеждения и ценности, которыми в большинстве случаев постоянно и повсеместно руководствуются. В качестве таких ценностей могут выступать мораль и этика. Мораль характеризует установившиеся жизненные формы, отражая ценностные и эмоциональные представления действующих сообществ людей в рамках сформировавшихся соответствующих институтов. Это понятие макроуровневого порядка, в котором господствующие данности сводятся к одному осмысленному целому и которое конкретизируется, например, в обычаях и нравах сообщества людей или общества в целом.

Этика же характеризует качество действия, которое связано с безусловной претензией на следование принципу добра. Этика, понимаемая как философия морали, занимается исследованием уже сложившейся морали. Поэтому принятие моральных кодексов должно стать основной рациональной предпосылкой для признания этических установок. Этика без опоры на господствующую мораль может быстро деградировать до уровня псевдоэтических норм.

Рекламные воздействия, исходя из приоритета интересов общества в целом, в обязательном порядке должны строиться на базовых принципах морали и этики.

О значительной взаимосвязи экономических процессов с функционированием неформальных экономических институтов свидетельствуют: традиционные предпочтения какой-либо номенклатуры и ассортимента товаров в определенных регионах; различная частота покупок в зависимости от мотивов, на- прямую не связанных с удовлетворением первичных потребностей; повышение спроса, вплоть до лавинообразного его роста, на определенные товары и услуги в периоды, связанные с религиозными, национальными и региональными праздниками; запрет или ограничения на реализацию трудового процесса временного или локального характера.

В понятийном различии неформальных экономических институтов формируются два направления: позитивное — как фактически происходящее, подлежащее проверке опытом и верификации, и нормативное —

как идеальная норма. Причем нормативное направление служит таким началом, которое ориентирует поиски и исследования на достижение определенных целей, исключая по возможности случайные, или беспричин ные, цели. Именно в качестве таких нормативных стандартов выступают неформальные экономические институты. В этой связи Дж.Б. Кларк писал: «Ценности также постоянно подвергаются изменениям, причем последние происходят в соответствии с естественными тенденциями»54.

Экономическую взаимосвязанную цепь, включающую такие звенья, как нужда, потребность, интерес, мотивация, стимул, можно рассматривать как фундаментальную детерминанту экономического поведения. Однако эта общая для всех людей детерминанта в условиях конкретных национальных образований и регионов приобретает существенные отличительные свойства, которые напрямую связаны с неформальной институциональной средой. И если, например, происходит мощное рекламное стимулирование конкретного действия, необходимого для реализации целей любого экономического субъекта, не учитывающее фактор наличия неформальных экономических институтов, то, как правило, результат такого стимулирования для данного субъекта будет негативным.

В этой связи представляется оригинальной точка зрения известного немецкого ученого Вильгельма Крелле на причину изменчивости одного из основных неформальных экономических институтов:

«...существующие моральные нормы в обществе определяются представителями правящих классов, которые определяют, что является в настоящий момент наиболее полезным для общества. Таким образом, моральные нормы изменяются в соответствии с историческим развитием общества, что гарантирует его стабильное существование»55.

Видимо, один из авторов нелинейного программирования в экономике не принял во внимание тот факт, что наряду с изменяющимися местными нравами, народными обычаями и правовыми нормами существуют основные нравственные ценности и нормы поведения, недостижимые для влияния правящих элит, универсальные, вечные, обязательные для всех, в том числе и для благополучно развивающихся индивидов и обществ.

Эти общественные ценности в обязательном порядке должна учитыватьреклама. Особенно опасна для общества ситуация, при которой реклама становится орудием размывания нравственных ценностей социума.

Большие беды принесла талантливо сделанная радиореклама тоталитарных сект многим российским семьям. Эта реклама на рубеже столетий передавалась наиболее известными радиостанциями России. Достаточно вспомнить рекламу японской секты «Аум синрекё», которая завлекла сотни российских граждан в ряды этой тоталитарной организации. Некоторые из этих граждан впоследствии даже встали на путь противоправных действий.

Менталитет представляет собой совокупность принятых и в целом одобряемых обществом взглядов, мнений, представлений, стереотипов, рутин, форм и способов поведения. Менталитет целиком поглощается более емким понятием — традицией. Традиция включает помимо менталитета еще и социальный опыт, накопленный в процессе длительного исторического развития определенным социумом и актуальный для его существования в настоящем и будущем времени.

К. Поппер считал, что происхождение и развитие традиций должно быть объяснено путем обращения к человеческой природе, поскольку они были введены человеком для тех или иных целей, под влиянием тех или иных мотивов.

«И даже если с течением времени эти мотивы были забыты, то и эта забывчивость, и паша готовность создавать институты, назначение которых нам самим не очень ясно, — все это, в свою очередь, также проистекает из человеческой природы»56.

На самом деле природная целесообразность переходит в предпочтение, а оно —

в некоторую национальную традицию, которая прямо или опосредованно влияет на экономическое поведение субъектов хозяйствования. Маркетинговый подход в экономическом анализе рыночной конъюнктуры в настоящее время все более приобретает элементы, связанные с функционированием неформальных экономических институтов.

Эффективное продвижение товаров на национальные и региональные рынки, проведение рекламных кампаний в отдельных регионах напрямую зависят от знания и использования особенностей менталитета соответствующих рыночных сегментов. Это связано с новой парадигмой экономического развития, переходом к мелкосерийному, безотходному производству, повышению возможностей экономики по удовлетворению групповых и индивидуальных потребностей людей. В различных регионах мира эти групповые и индивидуальные потребности во многом определяются верованиями, традициями и обычаями, характерными для жителей данных территорий.

Так, существование англо-саксонской традиции в экономике, или традиции «протестантского капитализма», опирающейся паучение Св. Августина, распространено па территории Великобритании, США, Канады, Швеции, Австралии и Голландии. В рамках этой традиции бизнес является миссией и призванием индивида, а его потребление отличается умеренностью вплоть до аскетизма. Показные роскошь и расточительство, демонстративное проявление власти и почета, которым он пользуется в обществе, не являются отличительными чертами данной традиции. Традиционными, скорее, являются сдержанность и скромность. Богатство рассматривается, с одной стороны, как искушение предаться лепи, бездеятельности и прочим грехам, а с другой — как следствие выполнения профессионального долга. В то же время, в качестве мотивации экономической активности прибыль стоит по значению на третьем месте, уступая угодности дела Богу и общественной пользе57.

Поэтому протестантскую традицию в экономике связывают с приверженностью данных народов к риску, экономическому индивидуализму, выраженную в активном, ориентированном на прибыль финансовом мышлении, запрете на растрату времени, обязанности интенсивного труда, сбережении и преумножении средств как жизненной необходимости. До 60-х годов XX в. протестанты доминировали в бизнесе США, а доля физических лиц в структуре акционеров продолжает оставаться в США самой высокой в мире58. В связи с этим рекламные воздействия должны учитывать важный для регионов социальный фактор и общественную значимость любого экономического действия.

Католическая традиция в экономике распространена на территории Германии, Франции, Испании, Португалии и находится под сильным влиянием учения Фомы Аквинского, который опирался в своих постулатах на труды Аристотеля. Это особенно ярко проявляется в оценке проблемы правильного порядка собственности. Причем, по Ф. Аквинскому, существуют следующие аргументы в пользу частной собственности: она повышает удовлетворение от работы, работоспособность и увеличивает доходность экономики; она обеспечивает более ясный порядок, ибо выгода не отделяется от права распоряжения; она лучше всего обеспечивает социальный мир.

При этом коммерческий доход признается легитимной константой. Однако частное право собственности является не безусловным правом, а подчинено «социальной пользе». Эти положения находят свое отражение и в таких значимых для экономики статьях Конституции ФРГ, как ст. 14 ист. 15 — частная собственность принципиально получает предпочтение; частная собственность должна служить социальным целевым установкам; если этого потребует всеобщее благо, частная собственность может быть преобразована в общественную.

Значение католической традиции для национальных социальноэкономических систем состоит в том, что экономическое общество рассматривается не со статической, а с динамической точки зрения, с учетом возможных будущих изменений по существу или тенденций. Соответственно большое значение в экономической и социальной политике придается развитию производства и инвестиционных процессов для удовлетворения сегодняшних и перспективных потребностей населения.

Католическая традиция в экономике находит отражение в принципе субсидиарности, называемом также принципом компетентности, который дает ответ на вопрос, какие лица, группы лиц и институты обязаны нести ответственность и заботиться о соответствующих экономических и социальных действиях (как, например, реализуется в обществе планирование и управление производством и инвестициями).

Тем самым при использовании принципа субсидиарности социум отказывается от односторонних решений индивидуалистического или коллективного типа. Согласно данной традиции, общество по своему существу и понятию субсидиарно; оно должно поддерживать не только всю социально-экономическую систему в целом, но и отдельные части социального организма, никогда не должно их насильственно изменять, поглощать или нивелировать. Отсюда видно, что социальный компонент в рекламе и в этом случае играет важную роль. Однако при этом следует в большей мере учитывать более строгие каноны католической морали и нравственности. В Испании, например, все телевизионные передачи, имеющие в своей основе элементы откровенно-сексуальной направленности, могут быть показаны только с 0 часов 30 минут и до раннего утра.

Исламская традиция в экономике распространена в большинстве Арабских стран и стран Центральной Азии. Она основана на высказываниях пророка Мохаммеда по проблемам, имеющим отношение к регламентации экономической жизни мусульман. Исламская экономическая традиция не отрицает, но и не гарантирует частную собственность, а также в ряде случаев существенно ограничивает ее, поскольку все блага на земле принадлежат Аллаху, а индивиды только получают их в пользование. Если следовать логике Корана, природные богатства принадлежат всему обществу, государство же обязано справедливо распределять ресурсы и доходы между гражданами. В случае неправильного использования благ предусматривается их конфискация.

Исламской нормой экономической деятельности является также государственное регулирование, которое предусматривает экономическое планирование и распределение создаваемого продукта при достижении при этом принципа социальной

справедливости. Не случайно поэтому не менее 20% доходов нефтедобывающих стран расходуется на социальные программы.

Человек обязан трудиться во имя обеспечения своего существования. Основой бизнеса при этом является не свобода индивидуальной инициативы, а семейно-клановые и групповые формы патроната и солидарности. Солидарность проявляется в религиозных обязанностях состоятельных членов общества по отношению к бедным, заключающихся в сборе и раздаче милостыни в помощь нуждающимся (богатство считается нелегитимным, если сосед испытывает крайнюю нужду).

Следование исламской традиции создает предпосылки для оформления и долговременного взаимодействия стабильных групп экономических агентов, становления систем местного бизнеса и взаимной социальной поддержки, «для доступа в коридоры власти и в системы высшего образования, контактов с миллионами родичей на Западе, для расширения внешних — формальных и неформальных — связей»59.

Институциональная структура экономики, основанной на исламской традиции, включает три уровня: 1) межгосударственные институты (исламская торгово-промышленная палата; исламский фонд развития; исламская ассоциация судовладельцев идр.); 2) система частного капитала; 3)

национальные исламские кредитно-финансовые институты.

Исламская традиция основана на запрете взимания процента и на негативном отношении общества к людям, берущим в долг. В нескольких сурах Корана, ниспосланных в Медине, содержится строгое предупреждение об обязательном возвращении долга. Шариатский запрет на выплату и взимание процента находит проявление в специфике «исламских финансов». Однако взимание процента легитимизируется, если доход образуется за счет производственной деятельности, в которую включается и торговля. Создание производственных и финансовых институтов с точки зрения Корана приветствуется, поскольку таким образом происходит движение капитала. В свою очередь омертвление капитала осуждается исламом.

Исламские финансовые организации ведут операции: 1)

в форме участия в прибыли, когда владелец средств доверяет их лицу, которое в состоянии их эффективно использовать. В этом случае доход распределяется в соответствии с условиями контракта, а убытки несет только владелец средств; 2)

в форме долевых соучастии и партнерств, когда заключается соглашение по поводу финансирования какого-либо проекта между банком и клиентом, по которому клиент получает часть прибыли, а оставшаяся часть делится между ним и банком в соответствии с их долями в финансировании; 3)

в форме сдачи в аренду имущества, купленного банком для клиента. Очень часто в дополнение к данному контракту клиент выплачивает не только арендную плату, но и стоимость оборудования в рассрочку и становится со временем собственником; 4)

в форме приобретения основных и оборотных средств и перепродажи его банком клиенту в рассрочку с надбавкой, отражающей плату за риск; 5)

основными видами частных вкладов являются вклады до востребования и инвестиционные вклады.

Одной из форм проявления исламской традиции в сфере финансов является также функция контроля, основой которого считаются нормы, содержащиеся в Коране. Выделяют: высший (божественный) контроль, самый действенный и эффективный вид контроля; контроль человека, являющийся результатом его совестливости, контроль общества, полномочия которого реализуются государством и его институтами.

Осуществление общественного контроля банковской деятельности производится органами шариатского контроля, в функцию которых входит проверка соответствия проводимых банком операций предписаниям Корана, а также размеров обязательств исламского банка. Фактически такие органы обладают полномочиями и компетенцией внешнего ревизора счетов.

Результатом действия исламской традиции является: отсутствие рынка облигаций в ряде Азиатских стран, крупнейшими из которых являются Пакистан, Иран и Бахрейн; отсутствие

достаточного притока внешних финансовых ресурсов вследствие большой закрытости исламских финансовых рынков; преобладание крупных фамильных инвесторов в акционерных капиталах, контролирующих деятельность компаний.

Исходя из строгой консервативности исламских традиций, рекламная деятельность в ряде регионов должна проводиться весьма осторожно и взвешено. Форма рекламных обращений должна быть достаточно строгой и сухой. Наибольшее предпочтение при этом отдается рекламе рубричного характера. Исключается сексуальная компонента рекламного воздействия; в ряде случаев недопустимо эксплуатировать образы людей и некоторых животных. С большим уважением следует относиться к традиционным предпочтениям цветовой гаммы Востока (См. параграф 14.1).

Конфуцианская традиция в экономике распространена в странах ЮгоВосточной Азии, таких какЯпония, Корея, Тайвань, Гонконг, Сингапур, Китай, а также в Малайзии, Тайланде и Индонезии, где высокий уровень социально-экономического развития обусловлен главным образом миграцией из Китая. Основой традиции являются нормы экономического поведения и ценностные ориентации, описанные древнекитайским мудрецом Конфуцием в его книге «Лунь юй». Эта традиция проявляется в иерархичности, непререкаемом авторитете руководителя предприятия и главы государственной власти, верности своей семье, коллективизме, невысокой приверженности риску. Первоочередное значение здесь придается таким ценностным ориентациям, как: непрерывное образование («В молчании запоминать, учиться ненасытно и наставлять других без устали...»); склонность к самоограничениям («честная бедность») («Учитель говорил: «Я радость нахожу в том, когда живу на отрубях с водой, сплю, подложив ладошку вместо изголовья. Богатство, знатность, обретенные нечестно, мне кажутся проплывшим мимо облаком»); практицизм («Учитель говорил: «Расточительность ведет к непокорности, а бережливость — к захудалости. Но лучше захудалость, чем непокорность»); нравственное самосовершенствование («Учитель сказал: «Будь глубоко правдив, люби учиться, стой насмерть, совершенствуя свой путь. Стыдись быть бедным и незнатным, когда в стране есть путь, стыдись быть знатным и богатым, когда в ней нет пути»)60.

Этические нормы, провозглашенные Конфуцием, способствовали стабилизации экономического и политического положения в странах ЮгоВосточной Азии и привели к возникновению культа семьи и сильных семейных кланов.

На практике это выражается в опережающем экономическом росте, особом отношении к труду, повышении производительности труда, ограниченной трудовой мобильности; предпочтении вертикального внутрифирменного продвижения — свободному горизонтальному (90% работников); значительной социальной защищенности; приоритете интересов персонала компании перед интересами акционеров; увеличении гарантированного заработка с возрастом работника; высокой норме сбережений.

Важнейшей чертой конфуцианской традиции является гибкость, способность к реинтерпретации традиционных ценностей в современных условиях, стремление к непрерывному самообновлению, творческому восприятию инокультурных влияний на основе национальных традиций, что имело большое значение для успеха экономических реформ. Именно эти положения позволили малазийскому премьер-министру Махатиру на встрече с главами европейских государств провозгласить: «Европейские ценности — это европейские ценности, азиатские ценности — это универсальные ценности»61.

В связи с этими ценностными установками следует главные ориентиры рекламного воздействия выстраивать с учетом общих семейных ценностей, коллективистского духа и стандартов патерналистского поведения. В этом случае также исключительное внимание следует уделять цветовой гамме рекламного воздействия.

Сегмент рекламы, ориентированной только на национальные традиции и менталитет, среди других сегментов рекламы иногда достаточно сложно определить. Особенно это трудно

сделать для стран со сложной структурой многочисленных сосуществующих конфессий и течений. Наиболее ярким представителем такого положения дел являются США, страна в которой хотя и существует исторически превалирующая протестантская основа, но в настоящее время она все более размывается другими религиозными течениями.

<< | >>
Источник: Ю. В. ГУСАРОВ. Менеджмент рекламы: Учеб. пособие — М,: ЗАО «Издательство «Экономика». - 527с.. 2007 {original}

Еще по теме 17.2. Роль неформальных экономических институтов в рекламе:

  1. Реализация политических стратегий и неформальные институты: роль чиновников
  2. 17.3. Особенности рекламного воздействия с учетом развития российских неформальных экономических институтов
  3. 17.1. Формальные экономические институты и реклама
  4. 1.3 Реальный пример неформальных отношений: использование рекламы в неформальных практиках на рынке недвижимости
  5. РЕКЛАМА КАК СОЦИАЛЬНЫЙ ИНСТИТУТ И ВИД ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
  6. ТЕМА: РЕКЛАМА И ЕЕ РОЛЬ В КОММУНИКАЦИОННОЙ ПОЛИТИКЕ
  7. Политико-правовые институты и их роль в осуществлении права
  8. 3. РОЛЬ ПСИХОЛОГА В ПОДГОТОВКЕ РЕКЛАМЫ
  9. § 8.2. Место и роль института адвокатуры в государстве
  10. 1.1. Экономическая роль и функции государства
  11. Понятие, цели и задачи института контроля экономической концентрации как формы предупреждения и пресечения злоупотреблений хозяйствующими субъектами доминирующим положением на рынке. Сделки и действия, подлежащие согласованию с антимонопольным органом в целях контроля экономической концентрации. Порядок такого согласования
  12. Экономическая роль социалистического государства.
  13. Функции рынка и его роль в социально-экономической системе общества
  14. Государство и его роль в обществе А) Государство как политический институт
  15. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ РОЛЬ РАЗЛИЧИЙ В ИНФОРМАЦИИ.