Задать вопрос юристу

17.1. Формальные экономические институты и реклама

Экономический институт в самом общем виде представляет собой относительно устойчивое проявление комплекса экономических, правовых, социальных и морально-этических отношений, реализующееся на поверхности общественных явлений в виде деятельности институциональных организаций и отдельных индивидов, длительное время сохраняющее некоторые особенные институциональные черты, вбирающие сложное переплетение конкретных взаимосвязей этих отношений, в результате чего социально-экономическая система в объективном и субъективном аспектах приобретает только одной ей свойственные экономические характеристики.

По степени проявления экономические институты подразделяются на формальные и неформальные. «Существуют две мирные формы насилия, — писал Иоганн Вольфганг Гете, — закон и приличия»48. В этой емкой фразе заключено значение сущности влияния формальных и неформальных институтов на человеческое общество. Из этого определения видна также тесная связь феномена рекламы с формальными и неформальными экономическими институтами. Политическая реклама по своему содержанию должна способствовать упрочению законов конкретного политического строя. Одновременно сама реклама функционирует в рамках данного национального и регионального законодательства. Кроме того, реклама вбирает в себя приличия и нравы населения стран и регионов, базируется на определенном менталитете народов.

Институциональная структура как комплекс экономических институтов-норм и институтов-организаций представляет собой упорядоченное расположение институциональных элементов, играющих важную роль в экономической деятельности общества, обладающих характерными, свойственными только им взаимосвязями и в совокупности своей образующими определенную систему институционального характера. Упорядоченность расположения элементов подразумевает их точное и четкое расположение друг относительно друга в масштабе всей системы, выделение уровней их иерархии и выявление соответствующих иерархических связей.

Институциональные преобразования определяются как сложный объективный процесс институциональных изменений, включающий зарождение, функционирование, эволюцию, трансформацию и видоизменение содержания и формы экономических институтов и имеющий значительное субъективное влияние со стороны конкретных социальных групп и национальных образований. Этот процесс, особенно в рамках рыночной среды и демократических форм правления, немыслим без массированных рекламных действий.

К формальным экономическим институтам, по мнению Д. Норта49, обычно относят: экономические правила и контракты. Рассмотрим подробнее: 1.

Экономические правила. Устанавливают права собственности, т.е. пучок прав по владению, использованию, управлению, присвоению дохода от собственности, на бессрочность обладания собственностью и передачу в наследство и т.д. Вся полнота человеческого существования экономически обеспечивается собственностью как институтом свободного индивидуального выбора и связанной с ним ответственностью, что пронизывает все сферы и уровни экономики, наделяя ее способностью к эволюции.

Выделяют различные формы собственности, такие как государственная, общественная, частная и смешанная. Так как права собственности не могут перераспределяться свободно и быстро, то обмен этими правами, их перераспределение, расщепление, дифференцирование и интегрирование в условиях рынка будут происходить в тех направлениях, в которых выгоды экономического субъекта будут превышать издержки данного процесса.

Однако о наличии выгоды наиболее широко и действенно может заявлять только реклама. Для этого используется весь арсенал ее видов и средств.

Любой контракт реализуется в рамках определенной системы собственности. В свою очередь разные системы собственности подразумевают дифференцированные уровни трансакционных издержек -т.е. издержек, напрямую не связанных с экономическими процессами. 2.

Институт контрактации. Контракты содержат условия конкретного соглашения по обмену кластеров прав собственности экономических агентов.

Контрактом можно назвать любое соглашение об обмене правомочиями собственности и их защите. При заключении контракта индивиды используют формальные и неформальные экономические институты как заданные, применяя и интерпретируя их для нужд конкретной сделки.

Иными словами, контракт отражает осознанный и свободный выбор индивидами целей и условий обмена, осуществляемого в заданных институциональных рамках50.

Экономический институт контрактации тесно, связан с экономическим институтом прав собственности. Экономический институт контрактации имеет множественность проявлении, обычно находящихся в зависимости от многообразия и сложности структуры трансакционных издержек.

По своему содержанию контракты индивидов подразделяются на следующие основные виды: 1) трудовой контракт, отражающий права и обязанности работодателя и работополучателя; 2) брачный контракт, предполагающий право использования совместно нажитого имущества и его раздел в случае развода; 3) контракт разового найма, определяющий конкретное вознаграждение за конкретную работу или услугу; 4) потребительский контракт, отражающий защиту прав потребителя; 5) контракт ренты, отражающий право на доход, не требующий от получателя предпринимательской деятельности (например, от аренды недвижимости); 6) ипотечный контракт, применяющийся при покупке новой недвижимости с использованием залоговой формы под уже имеющуюся недвижимость в целях получения ссуды; 7) лизинговый контракт, отражающий право собственности на имущество, сдаваемое в аренду на среднесрочный и долгосрочный периоды.

Из этой классификации контрактов видно, что реклама напрямую

сопутствует поиску сторон контракта в большинстве случаев или их заключению иреализации в других случаях.

Наличие контрактации в качестве экономического института гарантирует, во- первых, цены и поставки для фирм — производителей сырья и полуфабрикатов, а также цены и объем продаж для фирм — изготовителей конечной продукции. Эта информация доносится до сторон в основном рекламными средствами. Во-вторых, контрактация предопределяет потребности индивидов на среднесрочную перспективу и обеспечивает приспособление потребительского спроса к ценам и условиям реализации. В то же время контрактация с помощью средств рекламы улучшает информированность фирм и позволяет ставить в качестве основной цели фирмы экономический рост.

Таким образом, к формальным экономическим институтам относятся права собственности и отношения контрактации. Формальные экономические институты в своем развитии находятся в противоречивом единстве, обеспечивая устойчивость экономической системы в целом. В качестве внешней формы их реализации на поверхности экономических явлений, наряду с другими средствами коммуникации, выступает реклама.

Формальные институциональные экономические структуры являются основной производной процесса становления и развития новых техникоэкономических укладов. Они не инварианты по отношению к долгосрочному (свыше двух полуволн Н.Д. Кондратьева) периоду технико-экономического развития,

но являются инвариантами в пределах одной длинной волны (55-60 лет). Отсюда следует, что формальные экономические институты, несмотря на свою относительную инвариантность, периодически проявляют свойство изменчивости.

Формальные экономические институты развиваются в едином комплексе с технико-экономическими укладами, они являются сущностным элементом данных укладов и выполняют функцию их реализации в хозяйственной сфере деятельности. Важным элементом, способствующим эффективному процессу функционирования экономических институтов, является реклама. Политическая и социальная реклама активно проникает в самую сердцевину экономических институтов и в определенной мере характеризует их внутреннюю среду. В этом случае реклама неразрывно связана с содержанием институциональных процессов.

<< | >>
Источник: Ю. В. ГУСАРОВ. Менеджмент рекламы: Учеб. пособие — М,: ЗАО «Издательство «Экономика». - 527с.. 2007

Еще по теме 17.1. Формальные экономические институты и реклама:

  1. 17.2. Роль неформальных экономических институтов в рекламе
  2. РЕКЛАМА КАК СОЦИАЛЬНЫЙ ИНСТИТУТ И ВИД ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
  3. 17.3. Особенности рекламного воздействия с учетом развития российских неформальных экономических институтов
  4. Понятие, цели и задачи института контроля экономической концентрации как формы предупреждения и пресечения злоупотреблений хозяйствующими субъектами доминирующим положением на рынке. Сделки и действия, подлежащие согласованию с антимонопольным органом в целях контроля экономической концентрации. Порядок такого согласования
  5. § 8. ЗНАЧЕНИЕ ИНСТИТУТОВ МЕЖДУНАРОДНОГО ЧАСТНОГО ПРАВА В СОВЕРШЕНСТВОВАНИИ ПРАВОВЫХ ОСНОВ СОТРУДНИЧЕСТВА СТРАН — ЧЛЕНОВ СЭВ В ПРОЦЕССЕ СОЦИАЛИСТИЧЕСКОЙ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ИНТЕГРАЦИИ
  6. 14.2. Реклама как инструмент продвижения продукта 14.2.1. Понятие рекламы и планирование рекламной кампании
  7. ТЕМА: РЕКЛАМА В СМИ. НРАВСТВЕННЫЕ ПРОБЛЕМЫ РОССИЙСКОЙ РЕКЛАМЫ
  8. 6.2. Реклама: виды и средства. Разработка рекламного продукта. Психология рекламы
  9. 3.2. Туристическая реклама. Основные виды рекламы в туристской деятельности. Правила и требования к проведению рекламной кампании
  10. Линдблом Ч.. Политика и рынки. Политико-экономические системы мира / Пер. с англ. — М.: Институт комплексных стратегических исследований. — 448 стр., 2005
  11. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ЕДЕНИЦ РАЗНЫХ ЯЗЫКОВЫХ УРОВНЕЙ В РЕКЛАМЕ КЛЮЧЕВАЯ ЛЕКСИСКА В РЕКЛАМЕ
  12. Система противодействия злоупотреблениям ХОЗЯЙСТВУЮЩИХ СУБЪЕКТОВ, ДОМИНИРУЮЩИМ НА РЫНКЕ. Институт контроля экономической концентрации ХОЗЯЙСТВУЮЩИХ СУБЪЕКТОВ
  13. Выявление экономических законов и новых тенденций в социально-экономическом развитии общества — главное предназначение экономической науки
  14. Д.Н. Нечаев, Воронежский ГУ, АНО «Институт политического анализа и стратегий», Е.С. Селиванова, АНО «Агентство региональных социально-экономических проектов» КЛЮЧЕВЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ НАЦИОНАЛЬНОЙ САМОИДЕНТИФИКАЦИИ В ОЦЕНКАХ НАСЕЛЕНИЯ РЕГИОНОВ ЦЕНТРАЛЬНОЙ РОССИИ: СОЦИОЛОГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ
  15. 5.3.1. Формальные группы
  16. 12.2. Формальный анализ
  17. Формальная и неформальная организации