Задать вопрос юристу

14.3. Требования к основным изобразительным элементам в рекламном обращении

Требования к изобразительному, или визуальному ряду, в рекламе.

Данные требования вырабатывались на протяжении длительного промежутка времени и сегодня имеют достаточно сложившийся и устойчивый характер.

К ним относятся следующие основные элементы: пропорциональность, наличие пробела, сбалансированность формальная и неформальная, оригинальность, гармоничность, контраст, рациональная последовательность этапов визуального восприятия, холистический подход, функциональность. Пропорциональность. Преимущественное использование пропорций «Золотого сечения». Термин «Золотое сечение» в конце XV в. ввел Леонардо да Винчи, знаменитый итальянский художник, изобретатель и ученый. Он использовал этот термин при описании совершенных пропорций человеческого тела, проиллюстрировав свои расчеты рисунками, на которых силуэт человека последовательно вписывался в круг и прямоугольник.

По сведениям ученых, данные о законах пропорций человеческого тела были найдены в пирамиде близ Мемфиса, которая была построена около 3 тыс. лет до н.э. Известен египетский канон таких пропорций времени фараонов, канон эпохи Птоломеев, каноны Древней Греции и Рима. Подобные исследования проводились Поликлетом, Альберти, Леонардо да Винчи, Микеланджело, Дюрером, А. Цейзингом, Э. Месселем и другими учеными. Эти исследования осуществлялись в различных странах и регионах с периода Древнего Мира по настоящее время. Результаты исследований показали, что многие живые существа, в том числе растения, имеют приятные для человеческого глаза пропорции, близкие или совпадающие с пропорциями «Золотого сечения». С древних времен все здоровое и естественное является для людей красивым, гармоничным. Все противоестественное, аномальное, нездоровое, грубое воспринимается как нечто уродливое, безобразное, диссонирующее.

Перенося представления о гармонии на творения рук своих, люди часто непроизвольно, неосознанно, воспроизводят пропорции «Золотого сечения». Например, большинство флагов, из более чем двухсот флагов стран мира, имеют подобные пропорции. Из них менее десяти по своей конфигурации отличаются от гармонично воспринимаемого прямоугольника.

Специалисту в рекламной сфере деятельности необходимо четко осознавать закономерности пропорций «Золотого сечения» и использовать их в рекламной практике. Отсюда, например, следует пропорциональность форм щитовой рекламы, призмовизоров, плакатов и другой полиграфической рекламной продукции; использование и разработка шрифтов с буквами, соответствующими гармоничным пропорциям; рекламное оформление интерьера и экстерьера в соответствии с этими требованиями.

Пропорция «Золотого сечения» — это отношение отрезков прямых, фигур, тел, основные размеры которых относятся друг к другу как 1:0,618 (наиболее близкое значение при 21:34). Это соотношение получается из следующих геометрических построений и их математических обобщений: при делении целого на две неравные части — большая из них так относится к целому, как меньшая к большей. При разработке макетов рекламных обращений, важно учитывать следующую формулировку данного соотношения: два участка поверхности приятно гармонируют друг с другом, если площадь одного из них составляет от 1/2 до /з площади другого; таким образом, хорошо воспринимаемые пропорции воспринимаются отношениями 2/3; 3/5; 4/6; 8/Юит.д.

Наличие пробела между краями и основной частьюрекламного обращения. Ширина пробела должна находиться в пределах от 1/8 до 1/4 формата (от его габаритных размеров, или основных размеров сторон периметра).

Сбалансированность на основе формального баланса.

Учитывается особенность несовпадения геометрического и оптического центров изображения, соответственно — несовпадение геометрического и композиционного центров рекламного обращения. Геометрическим центром листа или щита является точка пересечения его диагоналей.

Физиологические особенности человека и его глаз таковы, что он неосознанно осматривает любой объект одновременно снизу вверх, слева направо, т.е., по существу, по часовой стрелке со смещением оптического центра вверх в точку, делящую объект в пропорции 5/8 по вы . соте, и несколько вправо (примерно около 1/10 габаритного размера ширины). Если композиционный центр рекламного обращения помещается в точку оптического центра, то такой изобразительный ряд считается формально сбалансированным.

Сбалансированность на основе неформального баланса. Неформальный баланс достигается путем нахождения баланса несимметрично расположенных изобразительных элементов рекламного обращения. Это достигается варьированием размеров, площадей, плотности размещения, цветов и полутонов элементов рекламного обращения, а также использованием принципа рычага, или «моментов сил». В соответствии с этим принципом, элемент, зрительно выглядящий более легким и имеющий меньшие размеры, помещается по другую сторону от мнимой осевой линии, проходящей через точку композиционного центра или другую точку равновесия на расстояние, большее, чем элемент, выглядящий более весомым или имеющий большие размеры. Соответственно больший элемент располагается с другой стороны от мнимой точки, или оси равновесия, и в соответствии с правилом рычага, или «моментов сил», уравновешивает меньший элемент, находящийся на более дальнем расстоянии от этой точки с другой ее стороны. Иначе это правило можно трактовать следующим образом: «центр масс» изобразительного ряда рекламного обращения должен совпадать (быть близок) с соответствующим композиционным центром.

Оригинальность. Включает использование уникальных свойств и преимуществ рекламируемого объекта, его необычности и специфичности в качестве основной составляющей рекламного послания. Изображение товара должно быть увязано с нацеленностью на удовлетворение конкретных потребностей человека. В ряде случаев представляется полезной увязка форм рекламного обращения с мотивами — «якорями». Таковыми могут быть, например, семейная среда, эмоциональные и сексуальные мотивы и др., особо значимые для людей элементы рекламных воздействий.

Гармоничность. Представляет собой гармоничное, пропорциональное и сбалансированное сочетание оригинальных и стандартных элементов в оформлении рекламного обращения.

Контраст. Используется для привлечения большего внимания ко всему рекламному обращению или акцентирования внимания на его отдельной части. Достигается контрастным выбором цветовой гаммы; применением разных по форме и величине (в основном более крупных) шрифтов в заголовках и местах рекламного обращения, требующих особого внимания потребителей; необычным расположением отдельных элементов с акцентом на их разграничение и дифференциацию.

Рациональность этапов визуального восприятия. Требуемая рациональная последовательность этапов визуального восприятия достигается путем анализа и последующего синтеза отдельных частей рекламного обращения, функционально-обоснованным расположение этих элементов и правильным

определением их масштаба и взаимосвязей в рамках всего рекламного обращения. При этом необходимо добиваться того, чтобы взгляд потребителя последовательно скользил по заранее сформированной траектории.

Примером такой траектории может быть направление от крупного заголовка к выделенному оригинальным шрифтом слогану, затем переключение внимания на иллюстрации и основной текст, после чего — на товарный знак и реквизиты.

Холистический подход. Представляет собой восприятие рекламного объекта в качестве целостного послания, все части которого находятся в неразрывной внутренней связи. Целостность достигается путем синтеза отдельных элементов рекламного обращения и их тестирования в комплексе на органичность и запоминаемость, глубину и эмоциональность восприятия.

Функциональность. Достигается путем показа возможных преференций и выгод от пользования рекламируемым объектом, визуальным и описательным объяснением его возможностей, свойств и технологических характеристик. При этом рекомендуется показывать рекламируемый объект в действии, по возможности, раскрывать особенности его функционирований и правильного использования. Дополнительная функциональность рекламного обращения достигается возможностью его использования в качестве настольного или настенного календаря, объекта розыгрыша лотереи или в каких-либо еще качествах, способных заинтересовать потребителя с позиций узкоутилитарных свойств носителя рекламного обращения.

Примером использования данных правил в практике рекламной деятельности является серия плакатов, выпущенная Саратовским электроагрегатным производственным объединением — СЭПО в 1993 г., рекламирующих холодильники и морозильники марки «Саратов» (рис. 15 и 16).

На плакатах в целом правильно выполнены стандартные требования. Соблюдены правила пробела, тщательно подобрана цветовая гамма, имеются зацепки внимания — красивые девушки в платьях с глубоким декольте, пользующиеся данным товаром. Соблюдено требование баланса и композиционного центра, в рекламном обращении имеются соответствующие реквизиты. Функциональность достигается

Рис. 15. Рекламный плакат Саратовского эл е ктроа грегатного производственного объединения (холодильник)

Рис. 16. Рекламный плакат Саратовского электроагрегатного производственного объединения (морозильник)

показом работы холодильника и морозильника данной конкретной марки в действии, при открытой дверце, и выкладкой, хранящихся в них аппетитных продуктов. Дополнительная функциональность — наличие календаря. Некоторым отступлением от стандартов выглядит отсутствие товарного знака СЭПО в рекламном обращении. И откровенно досадной ошибкой художника-рекламиста является заполненный отсек морозильника товарами, которые обычно в нем не хранятся. На плакате, рекламирующем морозильник, потребитель с удивлением видит шоколад й конфеты, заполняющие его нижний отсек. Но в целом основные требования к подобного рода рекламным обращениям выполнены достаточно полно.

Однако при творческом подходе к рекламе, требования могут частично или полностью нарушаться, в соответствии с индивидуальной концепцией автора. При этом эффект может быть как негативным, так и позитивным. Позитивный эффект рекламного обращения в данном случае возможен при развитой интуиции и высоком творческом потенциале авторов нестандартных рекламных решений.

.Покажем на примере, что подобное явление в рекламной практике вполне возможно. В 1994 г. дилерами СЭПО в Польше был выпущен в свет собственный рекламный плакат холодильников той же марки «Саратов». Однако художник, подготовивший его макет, пошел по творческому пути, нарушив большинство канонов рекламы (рис. 17).

Взяв за основу общую, аналогичную первичному варианту изобразительного ряда, основу, художник полностью изменил акценты отдельных элементов.

За холодильником по-прежнему стоит красивая девушка.

И хотя она несколько странным образом одета — в шинель полковника Советской Армии, сексуальность образа не только не уменьшается, а напротив, увеличивается. Хотя девушка одета и требования морали формально выполнены, но имеется вполне реальное ощущение обнаженного тела под грубой офицерской шинелью. Зацепка внимания усиливается, кроме того, фактом актуальности советской и российской воинской тематики для Европы того периода. Это связано с поражением Советского Союза в холодной войне и решением о выводе российских войск из Германии и других европейских стран. Сам холодильник, изображенный на плакате, отнюдь не является рекламируемым объектом. Он представляет «древнюю» модификацию холодильников данного предприятия «Саратов-Н». Соответственно дверца его закрыта, и единственным продуктом, возможно, отдаленно имеющим к нему отношение, является апельсин лежащий наверху ржавого «ветерана» холодильного оборудования. То есть в плакате нарушается правило функциональности, и лишь дополнительная функциональность обеспечивается календарем. Пробел в нижней части плаката полностью отсутствует. Несколько легким выглядит и слоган, в состав которого входит фраза: «система, не требующая ремонта». Отметим, что этот творческий ход па самом деле исключительно удачный, так как главная традиционная особенность саратовских холодильников — это их высокое качество и исключительная

Рис. 17. Рекламный плакат Саратовского электроагрегатного производственного объединения (творческий подход)

длительность работы агрегата без поломок. Продолжительность работы этих холодильников без преувеличения — легендарна. Это обстоятельство и было умело обыграно в рекламном обращении.

В целом, данный плакат выглядит более предпочтительным по сравнению со своими аналогичными предшественниками и

воспринимается как хорошо сбалансированный, целостный, пропорциональный и гармоничный образ. Он является настоящим произведением рекламного искусства, творческим образцом самого высокого уровня. Хозяйственная практика полностью подтвердила это утверждение. Партия холодильников, поставленная в Польшу и рекламируемая с помощью данного рекламного обращения, разошлась в мелкооптовой и розничной торговле за короткий промежуток времени.

Общие требования к плакату. Плакат — наиболее массовая форма изобразительного искусства, выполняющая определенную утилитарную функцию и нацеленная на выполнение конкретных рекламных задач. Описание требований к плакату приведено в исследовании П.А. Кудина, Б.Ф. Ломова и A.A. Митькина46. Приведем основные положения их исследования: 1.

Основная идея плаката должна быть высказана ясно, доходчиво, непротиворечиво. В плакате в художественной форме подается экспресс- информация, рассчитанная в большинстве случаев на весьма ограниченное время воздействия на зрителя. 2.

Из необходимости быстрой и однозначной передачи информации вытекает требование простоты и лаконичности художественного решения, сокращение глубины пространства, ограничение планов до одного-двух, минимальное использование светотени, локальности цвета, простота и резкость контура, силуэтность изображения, отсутствие воздушной перспективы. Оперативное полиграфическое тиражирование плакатов выдвигает дополнительные требования к ограничению количества цветов и стандартным размерам листа. 3.

Самое трудное в искусстве плаката — достижение органического единства содержания и художественной формы. Это может быть достигнуто в результате целостного и разностороннего воздействия плаката на зрителя, путем обращения к его памяти, интересам, мышлению, эмоциональной сфере, навыкам восприятия, к его творческим возможностям, поскольку восприятие и оценка художественного произведения всегда включают элементы сотворчества. 4.

Плакат работает в условиях улицы, производственных и офисных помещений, мест отдыха. Поэтому он должен сразу же привлекать внимание. Если такое свойство отсутствует, плакат не будет замечен и все усилия его создателей и распространителей пропадут даром. Поэтому знание и практическое использование художником-рекламистом психологических приемов привлечения непроизвольного внимания в значительной мере определяет успех исполнения плаката.

Динамичность изображения. В обычных условиях внимание людей активнее всего привлекается каким-либо внезапным изменением в окружающей обстановке: движением человека или предмета, изменением какого-либо объекта либо появлением нового объекта. Изображения на плакате не могут физически перемещаться или изменяться. Однако динамичность изображения — распространенный и оправдывающий себя прием в искусстве плаката. Художник схватывает наиболее выразительный момент начавшегося, но не завершенного движения и фиксирует его. Рука, поднятая для приветствия или в ораторском жесте, молот, занесенный над наковальней, фигура человека, выполняющего какое-либо движение, летящий предмет — это типичные примеры подобного художественного решения. Воображение зрителя невольно достраивает предшествующие зафиксированному моменту ситуации и прогнозирует дальнейшие возможные изменения. Поэтому динамическое изображение — это всегда небольшое повествование о каком-то событии или действии, имеющем начало, течение и предполагаемый конец. Таким событием, например, может быть покупка счастливым потребителем товара определенного качества.

Контраст. Существует множество средств привлечения внимания, применяемых художниками. Одни из них опираются на особенности сенсорной организации человека, т.е. на работу системы его органов чувств. Другие включают смысловые элементы. Позитивное воздействие оказывают большие площади яркого цвета и особенно цветовой контраст с резкой грани- цей перехода. Контраст может быть хроматическим и ахроматическим. Общий принцип зрительного контраста строится на сочетании сходного и различного, внесении разнообразия в однообразие. Если, например, в длинном ряду автомобилей белого цвета поместить красную машину, то она непременно привлечет внимание.

Наиболее частый прием смыслового контраста — соединение объектов, обладающих какими-либо противоположными качествами: гигант и карлик, старик и ребенок, больной и здоровый, красивый и уродливый и пр. Контраст такого типа может быть усилен нарочитой необычностью ситуации, внесением элементов фантастики, использованием всевозможных аллегорий.

Широко используются в плакате приемы постепенного или внезапного преобразования предметов. Зритель, включившись в рассматривание цепочки превращений, обычно доводит этот процесс до конца.

Ряд приемов привлечения внимания строится на использовании привычных ассоциаций и информативности рутинных изображений.

Вспомним хорошо известный жест бойца, указывающего пальцем прямо на зрителя и вопрошающего: «Ты, записался добровольцем?». Предостерегающий жест человека на плакате может быстрее подействовать па наблюдателя, чем соответствующий знак или надпись. В силу жизненного опыта людей поза человека, его лицо всегда информативны и потому всегда привлекают внимание. Исследования показали, что при рассматривании портретов и фотографий наблюдатель преимущественно фиксирует свой взгляд на глазах. Поэтому изображение глаза или глаз является эффективным способом привлечения внимания. При изображении массовых сцеп, объектами, привлекающими внимание, становятся наиболее динамичные фрагменты: рукопожатие, жест, обращение к собеседнику, угрожающая или предупреждающая поза. Даже на изображениях неодушевленных предметов люди стараются выделить места их возможного физического взаимодействия.

Иногда художники активно используют абстрактные формы. Это возможно в связи с предметностью человеческого восприятия и с законом психологических ассоциаций. Ассоциации определяются как установившиеся с помощью жизненного опыта прочные связи между предметами и явлениями, а также между предметами и их условными обозначениями. Согласно этому закону, непредметные изображения невольно ассоциируются в сознании людей с конкретными объектами действительности.

Очень действенным средством привлечения внимания служит контраст между статическими и динамическими элементами плаката. Первые для неодушевленных объектов создаются устойчивостью формы и преобладанием горизонтальных и вертикальных линий, вторые — линиями зигзагообразными, наклонными, вытянутыми, заостренными, как бы летящими в пространстве. Эффектным способом является также выделение по какому-либо признаку одного элемента среди других.

Простые геометрические формы быстрее воспринимаются зрителем и лучше запоминаются по сравнению со сложными неправильными формами. Однако сложные формы интересней для зрителя и дольше задерживают его внимание. Внимание привлекают, как правило, места более плотного скопления элементов, создающие впечатление массы. В случае преобладания аморфного размещения элементов, внимание привлекают те из них, которые отделены в пространстве от основной массы какими-либо промежутками.

В рекламной плакатной практике важно учитывать принцип (разности восприятия. Согласно этому принципу, восприятие предмета или ситуации происходит через несколько быстро меняющихся фаз или стадий. Начальная стадия дает самую общую информацию. Затем идет стадия композиционного целостного восприятия. На завершающей стадии зритель сначала проводит подетальный анализ, а затем синтезирует целостное отношение, с одной стороны, к изображению, с другой, к мастерству художника. Первый этап называется подготовительной стадией, второй — стадией организованного восприятия, третий — стадией целостного образа и его оценки.

Большое влияние на быстроту, четкость и определенность восприятия оказывает соотношение фигуры и фона. Чем контрастнее фигура по отношению к фону, тем легче происходит ее выделение.

Осмотр многоплановой сцены требует многократных усилий по перестройке функций зрительного аппарата, так как глаз поочередно настраивается на каждый из планов. При этом детали других планов размываются и даже теряются. Это затруднение в значительной мере снимается в плакатных изображениях, где резкие контрасты фигуры и фона с преобладанием локального цвета сводят к минимуму число планов, а перспектива, если таковая имеется, дается весьма условно.

Наиболее важные принципы объединения элементов изображения в плакате это — принцип близости, когда легче объединяются в группы близко расположенные элементы, и принцип сходства, или подобия, т е. объединение и группировка сходных по какому-либо параметру (размеру, форме, цвету, ориентации) элементов.

Законравновесия устанавливает правила, по которым должны распределяться визуальные силовые взаимодействия элементов в пространстве. Создаваемая на этой основе степень устойчивости — неустойчивости, статичности — динамичности, тяжести — легкости частей и целого являются одной из основных сторон художественно-образной задачи плаката.

Композиционный законравновесия осуществляется в процессе реализации его принципов симметричности и тектоничности с помощью композиционных средств: различных видов симметрии и разных форм тектоник или строительного искусства (построения контрастов тяжести и легкости, грузности и уязвимости, других подобных контрастных и силовых элементов).

В плакате используются как симметричные, так и асимметричные композиции. С помощью тектонических построений все отдельные фрагменты плаката скрепляются в одно целое, хотя это целое может состоять из внутренне противоречивых элементов.

Закон видоизменения определяет меру всех изменений внутренней структуры и формы поверхности, устанавливает для них степень качества родства, согласованности. Например, согласно этому закону — большое может раскрываться в малом, малое в большом. Этот закон реализуется прежде всего в принципах пластичности и тональности. В пластике заложено противоречие двух сил: податливости и сопротивляемости. Гармоничное сочетание отдельных пластик фрагментов создает пластичность всего произведения. Понятие «тональность» включает свет, цвет и звук, выраженные изобразительными средствами.

Закон соразмерения устанавливает количественные соотношения между всеми свойствами элементов композиции и целым. В гармоничной композиции такими мерами являются закономерности — ритмичности и пропорциональности. Композиционный принцип ритмичности как повторяющегося чередования элементов единого строя предполагает согласование отдельных ритмов в единое ритмическое взаимодействие. Принцип пропорциональности скрепляет парными отношениями с целым все стороны композиции, все свойства изображенных предметов.

<< | >>
Источник: Ю. В. ГУСАРОВ. Менеджмент рекламы: Учеб. пособие — М,: ЗАО «Издательство «Экономика». - 527с.. 2007

Еще по теме 14.3. Требования к основным изобразительным элементам в рекламном обращении:

  1. ЦВЕТ, ШРИФТ И ТРЕБОВАНИЯ К ИЗОБРАЗИТЕЛЬНЫМ ЭЛЕМЕНТАМ В РЕКЛАМЕ
  2. 3.2. Туристическая реклама. Основные виды рекламы в туристской деятельности. Правила и требования к проведению рекламной кампании
  3. ФОРМИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОГО ОБРАЩЕНИЯ
  4. 3.2. Основные составляющие рекламного процесса, функции, роли и методы рекламы
  5. Сущность, основные элементы и виды риска. Основные причины предпринимательских рисков в сфере сервиса и туризма
  6. Основные категории и понятия рекламной деятельности
  7. 304. Какие элементы включает в себя право на труд, отвечающий требованиям безопасности и гигиены?
  8. 3. Основные принципы обращения с заключенными
  9. Основные механизмы правового регулирования и контроля рекламной деятельности
  10. § 5. ОСНОВНЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ ДОГОВОРА
  11. 4.1. Основные принципы обращения с людьми
  12. 1. ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ В СИСТЕМЕ ТАМОЖЕННОТАРИФНОГО РЕГУЛИРОВАНИЯ. ПОНЯТИЕ, ОСНОВНЫЕ ЦЕЛИ И ЭЛЕМЕНТЫ ТАМОЖЕННОГО ТАРИФА
  13. РАЗДЕЛ II ОСНОВНЫЕ ФОРМЫ И ВИДЫ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
  14. 4.1.2. Основные элементы IDEF3-диаграмм
  15. Роль рекламных агентств и СМИ в системе рекламного менеджмента
  16. § 5.10. Произведения изобразительного искусства
  17. Основные элементы политической культуры
  18. Основные элементы структуры политического конфликта
  19. 6. ИЗОБРАЗИТЕЛЬНОЕ ИСКУССТВО, АРХИТЕКТУРА