14.1. Цвет в рекламе

Роль цвета в рекламе, наряду с другими основными компонентами визуальной рекламы, такими как компоновка сюжета, изобразительный ряд, его гармоничное сочетание со шрифтом, представляется исключительно важной, а в ряде случаев, ключевой.

Основные функции цвета в рекламе.

Цветовая гамма предметов, наблюдаемых в реальной жизни, зависит от степени поглощения поверхностью данного предмета из всего спектра дневного света волн, имеющих определенную длину.

Например, небо представляется нам голубым потому, что атмосфера в ясную погоду поглощает большинство волн солнечного спектра, пропуская в основном волны с длиной или частотой, соответствующей голубому цвету. Белый цвет представляет собой пучок воли, имеющих все частоты спектра; черный, напротив, характеризует их полное поглощение той или иной средой.

Под воздействием солнечных лучей или пучков фотонов окрашенные поверхности со временем «выгорают», т.е. теряют интенсивность или яркость окраса, блекнут и приобретают серовато-грязные оттенки. В практике рекламной деятельности следует учитывать, что наиболее быстро этому процессу под- вержены розовый, голубой и зеленый цвета. Поэтому при расположении наружной рекламы на солнечной стороне не рекомендуется использовать данные цвета для покрытия значительных по площади поверхностей щитовой рекламы или билбордов. И напротив, если эти цвета использованы в рекламном обращении, то его не следует помещать в чрезмерно освещаемое солнечными лучами место.

Проблему цвета и его воздействия на человека в разное время активно изучали: Аристотель, Леонардо да Винчи, И. Ньютон, И. Гете, М. Ломоносов, В. Кандинский, И. Павлов, С. Вавилов.

Впервые цвет стал применяться для комплексного сознательного воздействия па человека итальянским врачом В.

Роль цвета в рекламе исключительно важна, так как именно зрительное восприятие дает человеку около 90% информации о внешнем мире. У художников основными цветами считаются такие, которые не могут получаться путем смешивания различных красок; напротив, путем их смешения могут быть получены все остальные цвета, их полутона и оттенки. Этими цветами традиционно являются: красный, желтый, синий, белый и черный.

В современной полиграфии к ним относят четыре краски: голубую, пурпурную, желтую и черную. Причем в ряде случаев обходятся и без черного цвета. Однако в новейших полиграфических устройствах для получения тончайших оттенков и полутонов, оттенков серебристого и золотистого цветов, металлика и других необычных колеров используется до восьми раз-

личных цветов. На разделении тональных цветовых гамм до получения матриц этих основных цветов, не подлежащих дальнейшему процессу дифференциации, основывается метод цветоделения.

Цветоделение — техника печатания цветных иллюстраций. В результате последовательного наложения слоев краски в обратной последовательности, по отношению к первичному построению данных матриц, из этих основных цветов получают всю требуемую гамму тонов, полутонов и оттенков, с элементами основных цветов, на участках, где отсутствовало наложение красок. Реально это достигается достаточно сложным технологическим способом, в основном при использовании компьютерных технологий.

Если, например, необходимо напечатать плакат с двумя разноцветными словами, достаточно подготовить две соответствующие формы и краски.

При полноцветной печати обычно выводят цветопробу на термосублимационном принтере, фотографически точно определяющем оттенки красок. Хотя эта технология весьма дорогая, она позволяет сэкономить большие средства, так как предотвращает выпуск некачественной в цветовом отношении продукции.

В высокой и плоской печати полутона воспроизводятся с помощью растровой печати. При этом изображение получается как комбинация отдельных растровых точек. Центр последующей точки находится на одинаковом расстоянии от центра предыдущей, но размеры их могут быть разные.

При серийном производстве печатных рекламных обращений в настоящее время используются плоттеры — устройства, позволяющие наносить изображения и окрашивать поверхности с большими площадями, а также производить точную раскройку различных материалов по заранее разработанному шаблону. Для быстрого и качественного перфорирования листов бумаги и их последующего скрепления с помощью скрученного спиралью провода или пластиковой гребенки применяются специальные устройства — биндеры и фастбиндеры, которые представляют собой устройства для скрепления документов и брошюр. Специальными резаками и «гильотинами» обычно производится необходимая обрезка бумаги. При помощи фальцевальныхмашин бумага фальцуется, т.е. подвергается требуемым по технологии сгибам. Кроме того, в рекламном производстве активно используются ризографы, ламинаторы, принтеры, диапроекторы, фотоаппараты и другие многочисленные устройства, облегчающие труд современного рекламиста.

Ламинаторы — это машины позволяющие закатать бумажный или иной носитель рекламного обращения в пленку.

Ризограф — это машина, по сути, представляющая собой пресс горячего тиснения. Это устройство действует следую-

щим образом. Считанное сканером изображение передается в процессор, который управляет термоголовкой — сильно нагретой металлической деталью. Тав свою очередь прожигает дырочки в специальной особо прочной бумаге. Эта бумага в качестве мастер-пленки затем автоматически натягивается на раскатной барабан. Внутрь барабана подается краска, которая при его вращении центробежной силой подается к сетке. Затем краска проходит через дырочки мастер-пленки и попадает на печатную поверхность.

Флексография по принципу работы относится к высокой печати.

В связи с развитием технологий оперативной печати в настоящее время большая часть печатной продукции может изготавливаться самим рекламным агентством, без размещения заказа на стороне. При этом следует помнить, что себестоимость такой продукции выше, чем при ее изготовлении в типографии. Однако при относительно малых тиражах клиенту часто важен выигрыш во времени. В этом случае на помощь приходит оперативная полиграфия.

Художникам-рекламистам важно знать как многие механизированные и автоматизированные способы оформления рекламных обращений, так и некоторые уникальные индивидуальные технологии.

Например, выдающимся художником-графиком Луисом Ортега разработан метод «Инкарель», основой которого является выполнение исключительно тонких графических линий с помощью специального инструмента. Этот инструмент представляет собой миниатюрный диск, закрепленный на специальном держателе, отточенная кромка которого подает краску ми- зерными порциями на лист бумаги. В результате использования этого метода вручную удается достигать выполнения сверхтонких штрихов, с равномерной толщиной и окрасом. Художнику-рекламисту это может потребоваться, например, при первоначальном проектировании макета товарного знака, товарной марки или какого-либо еще рекламного образа. При этом следует помнить, что при увеличении миниатюр с помощью оптических средств, например видеопроектором, пропорции изображенных предметов и некачественно выполненные линии искажаются. Поэтому миниатюры следует выполнять самым тщательным образом или начинать прорисовку объекта с большого контура, а затем уменьшать его оптическим способом до требуемых размеров.

Для идентификации насыщенных цветов и полутонов в рекламной практике используют цветовые таблицы и так называемые выкраски, или полоски бумаги, окрашенные в четко определенную цветовую гамму. Такая выкраска используется, например, при регистрации соответствующими органами цветового решения товарного знака и других элементов фирменного стиля. В качестве эталонного образца она хранится у субъекта, обладающего правами на данный фирменный блок.

Воздействие цвета на человека. Как считают ученые, человеческий глаз способен различать свыше 300 оттенков ахроматического цвета, т.е. белого, серого и черного, и десятки тысяч хроматических, или всех других цветов. Максимальное цветовое различение приходится на дневное время с 13 до 15 часов, а минимальное на ночное с 23 до 3 часов.

Цвет сам по себе несет воспринимаемую человеком энергию. Правильное применение цвета позволяет усилить эмоциональное восприятие рекламы, увеличить ее запоминаемость и практическую действенность.

Тот же по спектральному составу цвет воспринимается визуально по- разному, в зависимости от окружающей среды. Например, белый цвет на синем фоне представляется цветом, имеющим розовый оттенок, т.е. он становится более «теплым», и напротив, на красном фоне он воспринимается как голубоватый, или более «холодный». Такие «превращения» происходят и с другими цветами. При этом следует учитывать, что более светлые элементы зрительно кажутся крупнее по сравнению с темными, даже если они реально имеют одинаковые размеры.

Исследуя влияние света на людей, ученые пришли к следующим выводам. Яркий свет, как правило, вызывает аппетит, тусклый, напротив, его ограничивает. Ярко-красный и зеленый цвета у большинства людей формируют негативное отношение к процессу приема пищи. Использование чрезмерно-яркого и непривычного окраса стен, например красно-желтого, провоцирует посетителей к быстрейшему завершению дел в данном помещении.

Ученые установили, что люди стараются выбирать для себя привычное цветовое окружение. Например, жители сельских и пригородных районов часто предпочитают яркие красные, оранжевые и синие цвета, т.е. такие цвета, которых в природе не так много. Горожане, напротив, в своей массе склонны к краскам, заимствованным из природной среды, нежным и не очень контрастным цветовым гаммам.

Цветовые предпочтения тесно связаны с социальными и демографическими факторами, чертами характера человека. Мужчины среди массы товаров выбирают в основном продукцию, окрашенную в «холодные» цвета, т.е. стального, фиолетового и синего цвета; женщины же предпочитают цвета «теплого» колера — красноватых, желтоватых и розовых оттенков.

Молодым людям в большей мере, чем пожилым, присуще стремление к ярким цветам, которые соответствуют их большей энергии и жизненной активности. По данным В. Носкина, предпочтение цветов людьми, для их основной массы по мере убывания, в среднем выглядит следующим образом: —

голубой; —

фиолетовый; —

белый; —

розовый; —

пурпурный; —

красный; —

зеленый; —

желтый; —

оранжевый; —

коричневый; —

черный.

Однако в этом случае не учтен важный фактор моды, которая время от времени вносит соответствующие коррективы в данную таблицу цветовых предпочтений.

В практикерекламного дела одинаково нецелесообразно использовать чрезмерно пестрое оформлениерекламного обращения, так и излишне тусклое или блеклое. В первом случае имеется в виду одновременное использование более чем 3-4 основных цветов, во втором — использование только одного цвета с его оттенками и полутонами.

В своих экспериментальных работах известный швейцарский психолог Макс Люшер в середине XX в. обнаружил, что люди, эмоции которых находятся под строгим самоконтролем, в выборе цвета отдают предпочтение синему и зеленому и стараются избегать всевозможных оттенков красного. (Данные исследования М. Люшер начал проводить по заказу одной из рекламных компаний, но затем так увлекся ими, что вышел далеко за пределы первоначально поставленных узкоутилитарных целей.)

В табл. 8 представлено восприятие цвета человеком.

При освещении глаз цветными лучами меняется напряжение мышц тела. При красном свете человек наклоняется чуть вперед, при зеленом и синем — назад. А если каким-нибудь светом посветить сбоку, люди незаметно для себя наклоняются в сторону света.

Сила воздействия цвета на человека зависит от многих факторов: от настроения, характера, восприимчивости и возбудимости человека, от его менталитета, культуры, верования и обычаев, т.е. от тех факторов, которые относятся к неформальным экономическим институтам.

Под влиянием различных цветов у людей может возникать чувство тепла или холода, которое практически не отражается на температуре тела. Интересен факт, полученный учеными в результате экспериментов по влиянию цвета на состояние человека. Люди, находящиеся в комнате, окрашенной синей краской, будут испытывать прохладу, а в соседней, в которой та же температура +15° С, но стены окрашены в оранжевый цвет, будут ощущать тепло. Восприятие цвета человеком в ассоциации с характеристиками цветовыхтонов темные холодные легкие тяжелые отступающие выступающие возбуждающие угнетающие успокаивающие Спектральные Красный + — — + — + + — — Оранжевый + — — — — + + — — Желтый + — + — — + + — — Зеленый — + + — + — — — + Голубой — + + — + — — — + Синий — + — + + — — — — Фиолетовый — + — + + — — + — Ахроматические Белый + Светло

серый + Темно

серый + + Черный — — — + — — — + — Коричневые и желтые тона цветового окружения способствуют укачиванию, особенно в самолете, а зеленые и голубые, как правило, могут успокаивать, а в некоторых случаях, предотвращать болезненное состояние, вызываемое качкой.

Важная особенность цвета — способность привлекать внимание, что отражается в его сигнальной функции, или функции акцентирования внимания.

При использовании цвета врекламе приходится учитывать такие элементы: 1) сочетание фона и шрифта; 2) фон изобразительного ряда; 3) использование цвета в фирменном стиле и в его основном элементе — товарном знаке; 4) оформление экстерьера и интерьера зданий; 5) конструирование упаковки; 6) подбор цветового решения в наружной и печатной рекламе и многие другие аспекты.

С точки зрения использования цвета в дизайне можно выделить психофизиологическое и физическое воздействие цвета (табл. 9).

Таблица 9 Карта психофизиологического и физического воздействия цвета Цвет Психологическое

воздействие Физическое воздействие Коричневый Теплый, связанный с землей, статичный Тяжелый, аморфный Красный Опасный, тревожный, агрессивный, динамичный Быстрый, тяжелый Желтый Радостный, солнечный, теплый Легкий Зеленый Неопасный,

успокаивающий,

здоровый Нейтральный, мягкий Синий Холодный, ленивый, чистый, воздушный Далекий Белый Больничный, чистый Увеличенный, легкий Светло

коричневый

(бежевый) Современный, простой Легкий Серый Стальной, технический, прогрессивный Легкий Черный Печальный, статичный, устойчивый Тяжелый, уменьшенный Кроме других факторов цветового восприятия в реальной жизни приходится учитывать, что отношение к цвету людей меняется в зависимости от стиля жизни, моды на определенный интерьер и экстерьер. То, что цвет, с точки зрения формирования предпочтения к нему у основной массы людей, является понятием, связанным с определенным стилем, позволяют увидеть данные табл. 10.

Таблица 10 Стиль Материал Форма Цвет Мужской Естественные материалы (древесина, кожа, камень), крепкие ткани Грубые, четкие, тяжелые формы, геометрический рисунок Холодные, «земляные» цвета Женский Эксвизитные, мягкие, изящные материалы Традиционные изящные формы, орнаментная декоративная поверхность Яркие, теплые, пестрые цвета Сельский Простые, естественные, грубые материалы Тяжелые, традиционные формы, «этнический» рисунок Натуральные цвета и традиционные оттенки Профессио

нальный «Технические» материалы, прочные, износостойкие ткани Угловатые,

рациональные

формы Черный, серебристый цвета, цвет «металлик» Взаимосвязь выбора цвета с определенным стилем

Об историческом аспекте формирования культуры цветового восприятия в ее увязке со стилем, архитектурой, экстерьером и интерьером помещений, соответствующим определенным периодам развития Старого, а впоследствии и Нового Света, свидетельствуют данные37 (табл. 11). Формирование культуры цветового восприятия Стиль, период времени Преобладающие и модные цвета Форма Романский (с элементами римско- античной культуры), 950-1258 гг. Коричневый, красный, зеленый, белый Прямоугольная, цилиндрическая Готика (от названия германского племени готов), 1250-1520 гг.

1 Желтый, красный, синий Прямоугольные в плане здания; стрельчатые арки, переходящие в столбы Ренессанс(Возрождение в Италии с одновременным возвращением к античным римским формам), 1520-1650 гг. Пурпурный, синий, желтый, коричневый Крутая или пологая крыша с башенными надстройками, арочные галереи,колоннады, круглые ребристые купола, высокие и просторные залы, эркеры Барокко (рококо), в переводе с итальянского — «причудливый», 1650-1770 гг. Приглушенные пас- тельныетона; красный, розовый, белый, голубой с желтым акцентом Сводчатая, куполообразная и прямоугольная; башни, балконы, эркеры Классицизм (ампир), трактуется как призыв обновить искусство, пользуясь красотой античности, 1770-1840 гг. Насыщенные цвета; зеленый, розовый, пурпурный с золотым акцептом, небесно-голубой Четкость и геометризм форм; статуи на крыше, ротонда; выразительные помпезные монументальные формы Историзм (необарокко, модерн, рационализм), 1840-1918 гг. Неяркие светлые цвета; лиловый, светло-зеленый, коричневый Лаконичные; прямоугольные, шарообразные, цилиндрические; изобилие эркеров, веранд, лоджий, балконов Стиль, период времени Преобладающие и модные цвета Форма Постмодерн, с 1918 г. Бежевая гамма, серебристый,

«метал-

лик», перламутровый,

флюоресцент

ный Рациональные и свободные; симметричные и асимметричные; трансформы Эмоциональное воздействие освещения различного цвета трактуют следующим образом: коричневый — ценят люди, ориентированные на стабильность, не желающие ничего менять, консервативные по природе; красный — выбирают люди эмоциональные, подверженные риску и влюбчивости; оранжевый — цвет экстравагантных, жизнерадостных людей; желтый — цвет людей жизнерадостных, импульсивных и решительных; зеленый — соответствует спокойному, уравновешенному и устойчивому характеру; синий — трезвомыслящие, холодные, иногда разочарованные люди; фиолетовый — люди эмоционально закрепощенные, скрытные, в жизни некоторых из них, наблюдается период неустойчивости.

При использовании цветовой гаммы в рекламном обращении следует иметь в виду, что воздействие цвета на человека зависит от многих факторов, от его настроения, психоэмоционального состояния, от традиций культуры, верований и обычаев, национально-этнических особенностей, а значит — от региона проживания.

Примерная шкала цветовых предпочтенийу различных народов

(причем, чем ближе к Востоку, тем большее значение придается символике цвета)38: —

красный — стимулирует мозг, но некоторые его оттенки вызывают раздражение. Символизирует опасность и запрет. Его любят в Мексике, Норвегии, Ираке, России и не любят в Ирландии. В Китае это цвет праздника, знак удачи, счастья, достоинства, благородства, доброты и отваги. В Индии означаетжизнь, действие, энтузиазм. Этот цвет проецируется па расцветки обыденной одежды индийских женщин. Например, красные одеяния индианка одевает в первое время замужества, поскольку этот цвет символизирует любовь. Шафрановый оттенок означает пробуждение к жизни, весну. Индия подарила миру замечательное сочетание трех цветов белого, красного и синего, которое используется в расцветке национальных флагов многих стран мира. Это цвета самых главных индуистских богов: белый символизирует Шиву, красный — Брахму, а синий —

Вишну. Красный цвет почитаем и в Японии, где он ассоциируется с цветом восходящего солнца. У американцев этот цвет воплощает любовные чувства; розовый вместе с бледно-голубым ассоциируется с косметикой; —

оранжевый — стимулируетэмоциональную сферу, создаетощущение благополучия и веселья. Очень любим голландцами, является одним из их национальных символов; —

желтый — стимулирует мозг. Виден с большого расстояния, привлекает внимание раньше и сохраняется в памяти дольше, чем другие цвета. У американцев ассоциируется с богатством и процветанием. В Бразилии — символ отчаяния, а в сочетании с фиолетовым — болезни. В России желтый цвет — признак печали, разлуки, расставания и измены. Для мусульман Сирии — символ смерти. В Китае после красного наиболее популярен, являясь символом империи, большинства праздников и тайных обрядов. В Индии — цвет солнца, символизируетвеликолепие и сияние; —

зеленый — разрешающий цвет, некоторые оттенки действуютуспо- каивающе, гипнотизирующе и даже снимают боль. Его любят в Мексике, Австралии, Австрии, Ирландии и Египте. Американцы увязывают этот цвет с надеждой. В Китае это — цвет юношества и символ роскошной жизни. В Индии он символизирует мир и надежду. В Болгарии особо популярен темно-зеленый цвет, в Пакистане — изумрудно-зеленый. Серо-зеленый очень не любят во Франции. Для мусульман зеленый цвет имеет особое значение, он распространен повсеместно, выступает в роли хранителя от дурного глаза; —

голубой — для китайцев один из траурных цветов, в Индии — символ правдивости, для мусульман — хранитель от дурного глаза, особенно любим египтянами. Он почти так же, как оранжевый, популярен в Голландии. Американцы увязывают его с верностью. В России ассоциируется с небом и профессиями, связанными с воздухоплаванием; —

синий — цвет моря, ассоциируется, в особенности в сочетании с белым и иногда красным, с деятельностью, связанной с водой (судоходство, рыболовство и т.д.). Его очень любят в Ираке; — фиолетовый — у некоторых людей вызывает раздражение. В Индии ассоциируется с печалью и утешением, в Бразилии — с печалью, в этой стране он очень непопулярен, так же как и в Перу; —

серебристый — вызывает стойкие ассоциации с авиацией, ракетостроением и современными технологиями; —

белый — один из самых любимых цветов мексиканцев. В Китае — цвет траура и знак опасности. В этой стране он олицетворяет подлость и лживость, поэтому все отрицательные герои в народных исторических драмах скрываются под белыми масками. Для европейцев — символ молодости, чистоты и невинности; —

черный — в Индии, так же как каштановый, означает цветтраура. В Китае олицетворяет честность. В России — цветтраура, в этой связи его часто используют в сочетании с красным цветом.

Определенный цвет вызывает у людей вполне определенные устойчивые эмоции. Однако даже у одного и того же человека в разное время отношение к цвету может меняться. В этом состоит противоречие цветоощущения. Разрешению данного противоречия посвящены исследования многих ученых, деятелей культуры, художников и рекламистов. Наиболее интересными в этом отношении ученый, специализирующийся в психологии рекламы Зазыкин В.Г., считает исследования Иоганна Вольфганга Гете и Василия Кандинского.

Если провести анализ различных интерпретаций психологического содержания какого-либо цвета или цветосочетания, то у каждого автора обнаружится своя аргументированная точка зрения. Например, Гете называл желтый цвет веселым и слегка очаровывающим. Напротив, Кандинский считал, что этот цвет уместен при изображении насилия или бреда сумасшедшего, а ярко-желтый и вовсе казался ему невыносимым, сродни пронзительному звуку горна над ухом.

Истина заключается в том, что чисто субъективные отношения к цвету не совпадают с его объективными закономерностями, которые к тому же еще не до конца изучены.

Все дело в том, считают ученые, что восприятие цвета и эмоциональное к нему отношение зависит главным образом от эмоционального же состояния человека. Если изменяется состояние, то изменяется и отношение к цвету. В то же время оказалось, что определенным эмоциональным состояниям человека соответствуют его устойчивые отношения к цвету и

цветосочетаниям: одному цвету отдается предпочтение, другой не вызывает особых эмоций, а некоторые и вовсе отвергаются. Эти закономерности обнаружил, исследовал и описал один из наиболее известных ученых в области цветового восприятия — Макс Люшер.

Создавая свой цветовой тест, М. Люшер исходил из следующего: восприятие цвета человеком сформировалось в результате образа жизни и взаимодействия с окружающей средой на протяжении длительного периода исторического развития. Сначала жизнь человека определялась преимущественно двумя факторами: ночью и днем, т.е. — светом и темнотой. А значит, темно-синий цвет ассоциировался с ночным покоем, а желтый — солнечным днем и его многочисленными заботами. Красный цвет напоминал о крови, пламени и о связанных с ними ситуациях, требующих от человека высокой активности. Таким образом, для всего спектра основных цветов веками формировалась соответствующая эмоциональная гамма.

Открытия Люшера имеют прямое отношение к рекламной деятельности. Особенно важным является то, что цвет не только вызывает соответствующую реакцию человека в зависимости от эмоционального состояния, но определенным образом формирует и сами эмоции человека. Это означает, что с помощью подбора различных цветов и цветосочетаний и использования их в рекламном обращении можно управлять отношением потребителя крекламируемому объекту.

В настоящее время экспериментально проверены различные цветовые сочетания. В большинстве случаев по степени ухудшения их восприятия людьми они располагаются в следующем порядке: —

синий на белом; —

черный на желтом; —

зеленый на белом; —

черный на белом; —

зеленый на красном; —

красный на желтом; —

красный на белом; —

оранжевый на черном; —

черный на пурпурном; —

оранжевый на белом; —

красныйна зеленом.

Однако имеется и другая цветовая таблица — ухудшения восприятия цветовых сочетаний, которая несколько отличается от первой : —

черное на желтом; —

черное на белом; —

желтое на черном; —

белое на черном; —

синее на белом; —

белое на синем; —

синее на желтом; —

желтое на синем; —

зеленое на белом; —

белое на зеленом; —

коричневое на белом; —

белое на коричневом; —

коричневое на желтом; —

желтое на коричневом; —

красное на белом; —

белое на красном; —

красное на желтом; —

желтое на красном.

Из анализа данной цветовой таблицы вытекает одно важное следствие: при прочих равных условиях предпочтительней использовать сочетания с нанесением более темного цвета на более светлый фон. Частным случаем этого правила является предпочтение «прямого» написания букв и цифр (шрифта) по сравнению с «выворотным» их оформлением. В соответствии с этим правилом в России перешли от написания номерных знаков автомобилей с белого на черном фоне к современному, т.е. написанию черной краской на белом фоне. (Это обстоятельство значительным образом облегчило деятельность органов пра-

1Таблицы цветовыхсочетаний приводятся по кн.: Музыкант В.Л. Реклама: международный опыт и российские традиции. М.: Право и Закон, 1996. С. 120-121.

356 вопорядка и самих граждан при фиксации и запоминании номерных знаков в случае необходимости.)

Рассматривая проблему цвета в рекламе, следует уделить особое внимание такому ее важному аспекту, как соотношение цвета шрифта и фона, на котором выполняется рекламное обращение. По материалам исследований СИ. Смирнова, из наиболее часто встречающихся вариантов цветовых сочетаний в графике плакатного исполнения, по степени убывания положительного эмоционального восприятия для большинства людей, эти данные могут быть представлены следующим образом: Шрифт Фон Черный Желтый Зеленый Белый Красный Белый Синий Белый Белый Синий Черный Белый Желтый Черный Белый Красный Белый Зеленый Белый Черный Красный Желтый Зеленый Красный Красный Зеленый Эти данные показывают приблизительное соотношение, так как на четкость и удобочитаемость также влияют различная тональность цвета, его насыщенность, степень освещенности, размеры и вид шрифта, расстояние, отражающие способности и характер поверхности (важно учитывать ее особенности, связанные с материалами, составом и способом обработки; может быть рельефная, шероховатая, гладкая, матовая, полированная, зеркальная, однородная и дифференцированная по отдельным слоям и частям и т.д.).

При выборе сочетания цветов врекламе следует помнить об устойчивых ассоциативных связях: красный в сочетании с черным — цвет траура; чередование черных и белых полос — дорожная разметка; черных и желтых —

окрас движущихся частей строительных машин и т.д. Например, исследования, проведенные по изучению мнения о цвете коробок сигарет, показали, что красный цвет на пачке воспринимается как свидетельство крепости сигарет; голубой и белый — их легкости; зеленый — их ароматизации ментолом; золотистый — высокого качества; обилие золотистого цвета вызывает ассоциацию с высокой ценой.

При оформленииупаковки товара следует учитывать и другие факторы, напрямую связанные с цветом. В данном случае, фотографическое изображение товара часто воспринимается лучше, чем рисованное.

Женщины, как правило, отдают предпочтение тому товару, который упакован так, что он полностью или частично виден. Они же предпочитают видеть процесс функционирования товара, поэтому, например, пластиковое покрытие большинства соковыжималок, миксеров и других аналогичных устройств чаще всего выполняется из прозрачных материалов.

При выборе цветаупаковки товара следует помнить о необходимости его сочетания при выкладке с общим дизайном, фирменными цветами магазина или торгового зала и соответствующего оборудования. Так, большое количество коричневых, желтых и золотистых упаковок, выложенных в одном пространстве помещения с преимущественно бежевой гаммой, вызывает чувство уныния, монотонности и однообразия. Важно гармонично подбирать цветовое сочетание при формировании товарного ряда на витринах, полках и стеллажах, избегать противоречивого, дискомфортного для глаза комбинирования цветового оформления как интерьера, так и экстерьера помещения.

О большом значении цветового решения визуальной формы рекламного обращения позволяет судить следующее обстоятельство. Объявление в газете, которое напечатано вторым цветом, читают на 22% больше людей, чем его черно-белый вариант (это правило действует, когда на полосе формата А2 не более восьми таких объявлений). При использовании трех цветов это число возрастает до 68% (при наличии на полосе А2 не более шести объявлений с аналогичным цветовым сочетанием)1.

С древних времен цвет неразрывно связывают с государственной символикой, цветовым сочетанием знамен, а также с геральдическими эмблемами. Историю флагов — вексиллологию — часто начинают с упоминания о вексиллуме (vexillum), введенном в 105 г. до н.э. консулом Марием для римских когорт . Окраска полотнищ была различной, по сначала все они были одноцветными — пурпурными, красными, белыми, синими.

Но первые знамена появились значительно раньше. В Древнем Китае уже в период династии Чжоу (XII век до н.э.) имелись белые знамена. Позднее появились знамена синего дракона, белого тигра, красной птицы, желтые флаги с драконами. В Древней Индии имелись боевые треугольные знамена красного и зеленого цветов с желтыми изображениями животных. Их вывозили на колесницах или слонах. Большинство первых личных знамен — штандартов было пурпурного и красного цветов. Затем верховные стяги стали разноцветными. Утверждение наследственной монархии повлияло на расцветку штандартов и знамен. Появились личные цвета, родовые цвета, переходящие, как герб, по наследству. Закрепились геральдические цвета монархий. Так, цветами Арагона стали желтый и красный, Гогенцоллернов —

черный и белый, Габсбургов — черный и желтый, Бурбонов — белый, желтый, Ваза — желтый, голубой, Оранских — оранжевый.

В XVI-XVII вв. наиболее распространенными королевскими флагами становятся белые полотнища с гербами. Белые флаги имели короли Франции, Англии, Испании, Португалии, Сицилии. В это время белый цвет стал олицетворением монархии.

1См.: Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. М.: РусПартнер Лтд, 1994. С. 204-206. «Отцом геральдики» — науки, занимающейся изучением гербов, часто называют француза Мепестрэ, создавшего в 1650 г. фундаментальный труд по этому вопросу. Главными в геральдике считались два металла — золото и серебро, а также пять эмалей (финифтей) — красная, лазоревая, пурпурная, зеленая и черная.

Золото олицетворяло могущество, силу, богатство, постоянство, знатность, веру, справедливость, добродетель, милосердие, верность. Серебро — чистоту, правдивость, невинность, благородство, откровенность, непорочность, надежду.

В старинных геральдических сочинениях Коломбьера, Варена большое место отводилось толкованию цветов. Каждый цвет символизировал определенное понятие. Геральдист Ансельма трактует цвета следующим образом: красный — любовь, мужество, смелость, великодушие, храбрость, неустрашимость; синий — честность, целомудренность, верность, безупречность; пурпурный — господство, щедрость, благочестие, умеренность, достоинство, могущество, сила; зеленый — надежда, изобилие, свобода, радость; черный — мудрость, осторожность, постоянство, скромность, образованность. Кроме того, красный цвет в геральдике соответствовал огню, теплу, крови; синий — небу, воздуху, сухости; зеленый — траве, растительности; черный — земле, холоду, мраку; белый — воде. Широко известна следующая средневековая таблица, или шкала, ассоциативных сочетаний, составленная по материалам Урстица, Киа- кониуса, Зибмахера, Спильмана: —

золото — желтый — Солнце; —

серебро — белый — Лупа; —

красный — Марс — рубин; —

синий — Юпитер — сапфир; —

пурпурный — Меркурий — аметист; —

зеленый — Венера — изумруд; —

черный — Сатурн — алмаз;

Для начального периода абсолютизма характерны одноцветные флаги, но затем подавляющее большинство флагов стали трехцветными. Наибольшее распространение па флагах имел красный цвет, за ним следовали синий и белый.

Применительно к флагам за некоторыми их цветами также закрепились определенные ассоциативные понятия. Красный флаг означал храбрость, борьбу, угрозу, бунт, мятеж; белый флаг — мирные намерения, сдачу па «милость победителя»; черный флаг — печаль, скорбь, траур, а также протест.

При разработке гербов и флагов использовались не только цвета, по и рисунки. За многими фигурами закрепились определенные значения: лев — сила, мужество, великодушие, храбрость, отвага, власть; лео-

360

пард — храбрость, отвага; конь — храбрость льва, зрение орла, сила вола, быстрота оленя, ловкость лисицы; медведь — предусмотрительность; бык — плодородие, процветание; слон — верность; орел — власть, прозорливость, великодушие; ворон — долголетие, предусмотрительность, мудрость; петух —

бой, борьба; павлин — победа над врагом, тщеславие; рыба — бдительность; дельфин — сила; змея — вечность; дуб — крепость, могущество; лавр — слава, почет; олива — мир, мудрость; пальма — долговечность, победа; ель — плодородие, обновление; солнце — богатство, изобилие; звезды — вечность; пшеница — достаток; лилия — жизнь, воскресение; шар — земля, мир; окружность — бесконечность; куб — вечность.

Роль цвета всегда особенно велика была в армии, поскольку он выполнял важные функции — выделял своих во время битвы, отличия разных родов войск, частей и соединений. В ХУШ-Х1Х вв., например, во французской армии преобладали синие цвета, в английской — красные. Только на рубеже Х1Х-ХХ вв., в связи с возросшей поражающей мощью оружия (развитием артиллерии, началом использования пулеметов «Максим» в Англо-Бурской войне и пр.), армии стран мира постепенно перешли на обмундирование цвета «хаки» и защитного цвета. В последующем все чаще стали использоваться комбинированные маскировочные и камуфляжные цвета. Пестрая и яркая цветовая гамма сохранилась только в парадных мундирах. Особенно значимой функцией цвета в армии была, и остается до сегодняшнего времени, эстетическая — рекламная функция. Красота, яркость, декоративность военного костюма играют большую роль рекламного характера для привлечения молодых людей в армию, составляют особую гордость военных.

Замечено, что определенному звуку, его тону, силе и частоте соответствует определенная цветовая ассоциация. Это свойство человеческого восприятия активно используется в цветомузыке. Кроме того, оказалось, что и некоторые буквы алфавита ассоциируются с цветом и его оттенками. Опыты А.П. Журавлева показали39, что гласные имеют в сознании людей следующие устойчивые соответствия:

А — густо-красный; Я — ярко-красный; О — светло-желтый или белый;

Е — зеленый;

Э — зеленоватый;

И — синий;

Й — синеватый;

У — темно-синий, сине-зеленый, лиловый;

Ю — голубоватый, сиреневый;

Ы — мрачный темно-коричиевый или черный.

Цветовая гамма традиционно используется в политической сфере, в том числе в политической рекламе. Белый цвет устойчиво ассоциируется с роялистскими партиями и движениями, красный — с революционными. Символом принадлежности к анархическому движению выступает черный цвет. Исламские партии и движения в большинстве случаев отдают предпочтения зеленому цвету. В настоящее время резко возрос интерес к оранжевому цвету, который со Средних веков был символом движения «Оранжистов» в Западной Европе.

Приразработкерекламных образов и конкретныхрекламных обращений важноучитывать сложившиеся традиции гармоничного цветового сочетания в одежде. Если для женщин цветовая гамма в большей мере зависит от моды и внешних данных, то для мужчин цветовое единство стиля более консервативно (табл. 12)1.

При выступлении на телевидении не рекомендуется одевать полосатую одежду, так как полоска, особенно поперечная, может напоминать помехи. Желательно при этом отказаться от белой рубашки, так как при возможном искажении цветов, в ряде случаев, она может казаться несвежей. Галстук с излишне мелким рисунком на телевизионном экране также может смотреться невыигрышно.

При формировании рекламных образов рекламистам следует учитывать предпочтения групп людей, которые по характерным для них цветовым ассоциациям с временами года чаще выбирают холодные тона, условно причисляемые к типам «зима», «лето»; а также тех, кто отдает предпочтение теплым тонам, условно причисляемым к типам «весна», «осень».

1 См.: Шипунов ВТ., Кишкелъ Е.Н. Основы управленческой Деятельности. М.: Высшая школа, 1999. С. 261-267.

Таблица 12 Наиболее гармоничные цветовые сочетания в одежде Тип

костюма Рубашка Галстук Ботинки Носки Серый Белая,

слоновая

кость,

светло

голубая,

розовая Любого

цвета Черные В топ галстуку Темно

серый Белая,

слоновая

кость,

светло

розовая Полосатый,

красно

черный Черные Черные Темно

голубой Белая, цвет

слоновой

кости В серую,

красную или бордовую клетку Черные,

темно

коричневые Серые,

бордо Темно

синий Белая В белую,

голубую или красную полоску Черные Темно

голубые,

темно

бордовые Темно

зеленый Цвет слоновой кости, светлорозовая В коричневую, красную или зеленую полоску Темно

коричневые Коричне

вые Песочный Светло

голубая,

розовая Темно

голубой Светло

коричневые Светло

голубые Светло

коричне

вый Белая,

розовая,

табачная Зеленый,

бордовый,

красно

черный Кофейного

цвета,

красно

коричневые Бордо Тип

костюма Рубашка Галстук Ботинки Носки Темно-ко

ричневый Белая,

бежевая,

светло

розовая Красночерный, в зеленую или коричневую полоску Коричне

вые Кофейного

цвета,

бордо Черный Белая Серебрис

то-серый,

красно

черный Черные Дымчатого

цвета,

черные,

темно

коричневые Согласно исследованиям американского ученого Кэролы Джексон, людей по их цветовым предпочтениям можно подразделить на типы. Наиболее простой конкретный тест на выявление основных типов людей выглядит следующим образом. Персиковый, теплый тон предпочтения определяет принадлежность людей к типам «весна», «осень», а розовый, холодный — к типам «зима», «лето» (табл. 13).

Таблица 13

Типология цветовых предпочтений людей по методике исследования К. Джексон Основные цвета Времена года (цветовой тип человека) Весна Белый Цветяичной скорлупы Бежевый Желто-бежевый, золотисто-бежевый Серый Теплый светло-серый Коричневый Золотисто-коричневый, каштановый Черный Исключается Основные цвета Времена года (цветовой тип человека) Синий (бирюзовый) Светло-синий, лазурный, нежно-голубой Зеленый Травянистый, желто-зеленый, листьев липы, гороховый, лимонно-зеленый Оранжевый Абрикосовый, лососевый, персиковый, светло-апельсиновый Розовый Теплый пастельно-розовый, теплый яркорозовый, кораллово-розовый Красный Маковый, оранжево-красный Бордо Исключается Желтый Подсолнух, желто-золотой Фиолетовый Цвет синей фиалки, сине-лиловый, фиолетовый Лето Белый Цвет натуральной белой шерсти Бежевый Розовато-бежевый Серый Светлый серо-голубой Коричневый Какао, серо-коричневый Черный Исключается Синий (бирюзовый) Приглушенный темно-синий, сизый, сероголубой, небесно-голубой, незабудка Зеленый Пастельно-зеленый, голубовато-зеленый, цвет мяты и молодой листвы Оранжевый Исключается Розовый Все пастельные и голубовато-розовыетопа, спокойно-розовый Основные цвета Времена года (цветовой тип человека) Красный Вишнево-красный, малиновый Бордо Бордо Золото Исключается Желтый Пастелно-желтый, лимонно-желтый Фиолетовый Сирень, орхидея, мальва, приглушенно- лило-вый, сливово-сииий Осень Белый Кремово-белый Бежевый Песочный Серый Исключается Коричневый Ореховый, кофейный, шоколадный Черный Исключается Синий (бирюзовый) Глубокий сине-зеленый, бирюзовый, цвета морской волны Зеленый Бутылочный, болотный, агатовозеленый, хаки, оливковый Оранжевый Кетовый, ярко-абрикосовый, терракотовый,апельсиновый Розовый Исключается Красный Оранжево-красный, ржавчина, томатный Бордо Исключается Золото Все оттенки золота Желтый Кукурузпо-желтый, цветтыквы, горчичный Фиолетовый Исключается Основные цвета Времена года (цветовой тип человека) Зима Белый Белоснежный Бежевый Желто-бежевый, серо-бежевый Серый Светло-серый, серый, темно-серый, антрацит (маренго) Коричневый Черно-коричневый Черный Черный Синий (бирюзовый) Темно-синий, ярко-синий, светло-синий, си- не-бирюзовый Зеленый Холодный пастельно-зеленый, турмалин, изумрудный Оранжевый Исключается Розовый Шокирующий ярко-розовый, светло- и тем- но-цикломеновый Красный Ярко-красный, темно-красный Бордо Яркий винно-красный Золото Исключается Желтый Лимонно-желтый, холодный светло-желтый Фиолетовый Лиловый, темно-фиолетовый Интересными для целей рекламной практики представляются данные о психологическом воздействии цвета, представленные Н. Серовым по материалам исследований в Российском институте цвета40 (табл. 14). Психологическое воздействие цвета Цвет Психологическое воздействие цвета Розовый Нежный, внушающий таинственность Красный Волевой, жизнеутверждающий Кармин Повелевающий, требующий Киноварь Подавляющий Охра Смягчает рост раздражения Коричневые тона Действуют вяло, инертно Коричнево-землистый Стабилизирующий раздражение Темно-коричневый Смягчающий возбудимость Оранжевый Теплый, уютный Желтый Контактирующий, лучезарный Желто-зеленый Обновляющий, раскрепощающий Пастельно-зеленый Ласковый, мягкий Оливковый Успокаивающий, смягчающий Чисто-зеленый Требовательный, освежающий Сине-зеленый Подчеркивает движение, изменчивость Серовато-голубоватый Сдержанный Светло-синий Уводит в пространство, направляющий Синий Подчеркивает дистанцию Фиолетовый Углубленный, тяжелый Лиловый Замкнутый, изолированный Пурпурный Изысканный, претенциозный Белый Гасит раздражение Серый Не вызывает раздражения Черный Не способствует сосредоточению В Европе широко известны работы австрийского ученого Вольфганга Хойера, специализирующегося в области теории и практики предпринимательства и маркетинга. В частности, им исследовалась роль цвета в компоновке дизайна товарной продукции (табл. 15)1.

Ученые Федько В.П. и Федько Н.Г. рекомендуют при оформлении витрин,

внешней атрибутики товара и других рекламных элементовучитывать

2

символику цветов , а именно: темно-синии — эмоциональная теплота; красно-оранжевый — завоевательный и предприимчивый дух; красный — жизнь, энергичность, победа; сине-зеленый — ясность, безопасность; желтый —

новизна, модернизм, будущность и развитие; если отсутствует красный и зеленый — угнетение, стеснение, недостаток жизненной силы, обманутая надежда.

При разработке товарных знаков, фирменного стиля организаций, другой рыночной атрибутики, связанной с рекламным воздействием, необходимо следить за тем, чтобы их цветовая гамма, изобразительное и объемное исполнение не входили в резкое противоречие с традициями и культурологическими особенностями конкретных рыночных сегментов.

Таблица 15

Цвет как компонент дизайна в зависимости от символов зрительночувственного восприятия Цвет Расстоян

ие Темпе

ратура Настрое

ние Гигиена Красный Близкий Теплый Раздражи

тельный,

тревожн

ый Оранжев

ый Очень

близкий Очень

теплый Увлека

тельный,

возбужда

ющий См.: Хойер В. Как делать бизнес в Европе. М: Фонд «За экономическую грамотность», 1991. С. 196.

Цвет Расстояние Темпе

ратура Настроение Гигиена Желтый Близкий Очень

теплый Увлека

тельный,

возбуждаю

щий Зеленый Далекий Нейтральный, очень холодный Очень

спокойный Свежий Синий Далекий Холодный Спокойный Чистый Фиолетовый Очень

близкий Холодный Агрессивно

тревожный,

обес

куражи

вающий Коричневый Очень

близкий Нейтраль

ный Увлека

тельный,

возбуждаю

щий Грязный Фирменный цвет или цвета могут быть юридически защищены либо в составе промышленного образца, либо при регистрации товарного знака. Регистрация может быть проведена как в черно-белом, так и в цветном вариантах. Товарный знак, зарегистрированный в цветном исполнении, охраняется только в указанном в Свидетельстве о регистрации цветовом сочетании. Черно-белый вариант товарного знака подлежит охране в любом цветовом сочетании. Поэтому большинство товарных знаков регистрируются их владельцами в черно-белом варианте. Однако иногда цветовое решение товарного знака имеет принципиальное значение.

Примером может являться товарный знак всемирно известной компании «ВМ^>, цветовая часть которого представляет собой диск, симметрично разделенный на четыре сегмента, окрашенных в чередующиеся белые и синие цвета. Учитывая авиационное прошлое данной компании, представляется важным сохранение ею этого фирменного цветового сочетания и символа, некогда напоминающего движение пропеллера. Примером нерасторжимого единства формы и цвета является товарный знак, разработанный для компании «Медстрах» известным специалистом в сфере рекламы А.И. Мариным. Этот товарный знак представляет собой стилизованное изображение массивного синего креста со стекающей с его правого окончания капелькой красной крови. Такое изображение в его увязке с цветовым решением воспроизводит позитивный ассоциативный ряд у потребителей специфических медицинских страховых услуг. В этом ряду угадываются такие элементы, как благородная деятельность Красного креста, доноров и других медицинских организаций, выполняющих миссию по сохранению здоровья населения.

Цветовая гармония играет особенно важнуюроль в рекламном плакате.

Как уже отмечалось, это связано не только с эстетической точкой зрения, но воздействует на потребителя и физически, и психологически. По физическим качествам цвет считается удачным, если имеет достаточный коэффициент отражения, т.е. отвечает нормальным условиям зрительного восприятия: четкости и удобочитаемости41. К физическим качествам относятся и свойства цвета фона: светлый фон оптически удаляет и облегчает плакат, темный фон приближает и утяжеляет его. Часто художник-рекламист выполняет работу, предназначенную для вполне определенных мест в интерьере или экстерьере. Поэтому эстетические аспекты выбора цвета представляются ему в связи с решением либо всего комплекса средств рекламной кампании, либо отдельных рекламных обращений, увязываемых с окружающей средой.

Гармонию цветового решения можно считать достигнутой в следующих случаях: 1) цвет шрифта и цвет фона обеспечивают четкое и удобное восприятие рекламного текста; 2) общее цветовое решение способствует эмоциональному выражению и раскрытию содержания рекламного плаката; 3) цветовое решение находится в гармоничном единстве с окружающей средой и отвечает чувству эстетического удовлетворения.

Наиболее часто в плакатах встречается красный цвет. Однако при его использовании следует учитывать следующие обстоятельства. Невысокий коэффициент отражения не позволяет считать его отвечающим наиболее лучшим условиям зрительного восприятия. В ряду колористических сочетаний, обеспечивающих четкость шрифта, он занимает среднее положение и хорошо воспринимается в контрасте с желтым, охристым, белым, иногда черным цветом. Однако количество красного и черного должно соотноситься так, чтобы не создавалось ощущения траура. Поэтому, используя эти цвета, лучше не применять черных рамок или кантов. Часто спектральный красный применяется в нюансном сочетании с оттенками красного и других цветов: красно-бело-синего, красно-белого, краснооранжевого и красно-черного. В зависимости от места расположения и условий окружающей среды в рекламных плакатах рекомендуется применять различные оттенки красного цвета: темные и насыщенные — в экстерьере, светлые и менее насыщенные — в интерьере. Оптически первые выступают вперед, что очень важно для открытого пространства. Вторые зрительно отступают назад, что важно в рекламных обращениях, предназначенных для помещений. Разрабатывая художественно-рекламное оформление в комплексе, художник с помощью красного цвета организует так называемый зрительный центр, выделяя основные информационные места. Соподчиненные элементы оформления также могут иметь вкрапления красного цвета или его оттенков. Такие красные пятна в виде отдельных плоскостей, заголовков, рубрик, инициалов, согласуясь со зрительным центром, позволяют создать замкнутый колористический строй всего рекламного оформления. Естественно, что данное утверждение справедливо только в том случае, при котором красный цвет изначально был выбран в качестве основного. Чаще всего это бывает при исполнении политических плакатов и оформлении политических и социальных рекламных кампаний. Хотя даже в этих случаях некоторые решения могут основываться на каких- либо других цветовых сочетаниях. Например, активно могут использоваться бело-голубые и синие цвета, т.е. основные цвета, принятые для Организации Объединенных Наций (ООН). Цветовая палитра, тональность и насыщенность цвета в их комбинировании и разнообразии, сочетании с ландшафтом и окружающей средой требуют от художника-рекламиста утонченного вкуса, такта и учета физического и психофизиологического воздействия цвета на человека. Единая цветовая схема для комплексногорекламного оформления заключается в использовании определенного цветового комплекса, гармоничных нюансных или контрастных цветовых сочетаний. Такие сочетания составляют ряды цвета, которыемогут бытьразвернуты по следующим основным направлениям: —

ряд серых ахроматических тонов: от белого — к черному; —

ряд хроматических (спектральных) цветов в теплой гамме (желтый — оранжевый — красный с их промежуточными оттенками); в холодной гамме (зеленый — синий — фиолетовый с их промежуточными оттенками); в пределах двух дополнительных цветов (синий — оранжевый, зеленый — красный, фиолетовый — желтый с их промежуточными оттенками); —

ряды от хроматических к ахроматическим цветам (например, от красного —

к белому, от красного — к серому, от красного — к черному).

Основными цветовыми характеристиками являются следующие элементы: 1) тон — общая характеристика собственно цвета, степень светлоты или темноты цвета относительно бело-черной шкалы; 2) насыщенность — яркостная характеристика цвета, указывающая его силу, или интенсивность (например, бледно-красный, ярко-красный); 3) оттенки — промежуточные состояния основных цветов.

При выборе цветов фона и шрифта для плакатов и других форм рекламных обращений в экстерьере наиболее важными факторами являются характеристики отражения и поглощения света, которые способствуют зрительному восприятию текстовой части рекламного обращения в условиях дневного или вечернего освещения, а также в той или иной архитектурной ситуации или природного окружения. Коэффициенты отражения некоторых часто встречающихся в рекламном оформлении красок, фона и древесной облицовки42 приводятся в табл. 16. Таблица 16

Коэффициенты отражения некоторых красок, фона (бумаги) и деревянной облицовки Цвет Коэффициент отражения, % Светлые тона Белый 85 Кремовый 75 Светло-серый 75 Светло-желтый 75 Светло-бурый 70 Светло-зеленый 65 Голубой 55 Тона средней насыщенности Желтый 65 Буроватый 63 Серый 55 Зеленый 52 Синий 35 Темные тона Серый 30 Красный 13 Коричневый 10 Синий 8 Зеленый 7 Отделка деревом Клен 42 Бук 34 Дуб 17 Орех 16 Красное дерево 12 При рекламном оформлении интерьера следует помнить, что светлые оттенки всех цветов уменьшают поглощение света, улучшаютусловия зрительного восприятия. Поэтому для фона плакатов и других рекламных обращений, входящих в рекламный комплекс, требуются по возможности наибольшие коэффициенты отражения. Несколько меньшие коэффициенты могут быть у сюжетнодекоративных элементов комплекса, а также у открытых рекламных конструкций. Решение интерьерных комплексов в едином цветовом ключе подразумевает совместное использование групп цветов, чтобы ни один элемент не выпадал из общего цветового строя. В условиях общего, естественного или электрического освещения наиболее благоприятны цвета бледных, пастельных оттенков, позволяющие создать впечатление большого объема помещений. Светлый фон, кроме того, обеспечивает надлежащий контраст со шрифтом.

Иное дело — оформление выставочных помещений и отдельные средства наружной рекламы. В этом случае путем цветовых контрастов и применения специально направленного света можно выделять (поднимать) наиболее интересные в рекламном отношении информационные блоки, оставляя в тени менее существенные места, все то, что могло бы помешать сосредоточить внимание потребителя.

Выбор цветовогорешениярекламного обращения зависит и отусловий освещения. Один и тот же цвет оказывается иным при освещении лампой накаливания, люминесцентном освещении или естественном дневном. Сочетание цветов будет правильным, если выбор сделан с учетом естественного и искусственного освещения.

Специально направленное освещение может способствовать активизации воздействия рекламы. Другая возможная форма — подсвет, который может придавать рекламным плакатам различные цветовые оттенки. Могут использоваться и другие формы подсвета и динамизации — световое табло, проекция на экран или стену, голографические динамические эффекты, внутренняя подсветка, вращающиеся, перемещающиеся, рельефные, объемные и другие формы рекламных обращений.

Рекомендуемое сочетание цветов различных элементов интерьера43 приводится в табл. 17. Примерная совместимость групп цветов Потолок Стены Панель

стены Пол Драпиров

ка Оборудование и конструкции Фон планшетов Цвет

текстовых

шрифтов Белый Бледно- Зеленый Зеленый Зеленый Зеленова- Белый; зе Черный; зеленый средней

насыщен

ности средней

насыщен

ности средней

насыщен

ности то-серый;

светло-ко

ричневый леноватосерый очень светлый темно

зеленый;

зеленый

средней

насыщен

ности Бледно- Бледно- Рыжевато Коричне Коричне Светло Белый; Коричне желтый желтый коричне

вый вый средней насыщенности вый средней насыщенности коричне

вый светло

бежевый вый средней насыщенности; темно-коричневый Потолок Стены Панель

стены Пол Драпировка Оборудование и конструкции Фон планшетов Цвет

текстовых

шрифтов Белый Бледно

розовый Розовый Рыжевато

корич

невый

средней

насыщен

ности;

сероватый Рыжевато

корич

невый;

сероватый Рыжеватый;

светло-ко

ричневый;

сероватый Белый;

серый

очень

светлый Черный; темнофиолетовый; серочерный Белый Бледно

голубой Серо-голубой средней насыщенности Серый Голубой

средней

насыщен

ности Серый с

голубым

оттенком Белый Сине

черный Белый Серебри

сто-серый Серо

зеленый Серо

стальной Зеленовато

серый Белый Зелено

черный 377 При работе с табл. 17 (СИ. Смирнова) следует учитывать, что некоторые цвета из этой группы можно применять комбинированно. Не рекомендуется применять следующие сочетания спектральных цветов: синий с зеленым, синий с желтым, красный с зеленым. Цвета светлых оттенков могут быть одинаковыми для потолков и степ. Панели стен могут не выделяться цветом. Отделка натуральным деревом (лучше светлых тонов) применима во всех случаях. Можно использовать и другие варианты сочетаний цветов, различных оттенков и топов, так как приведенные данные не являются универсальными и даются как возможные варианты.

Предпосылкой расширения инновационного подхода к использованию сочетаний цвета в рекламе является выдающееся открытие российского ученого Ю.Н. Денисюка в 70-е годы XX в., который разработал метод отображения голографических объектов в отраженном свете. Ранее объемные голографические изображения могли проецироваться и отображаться по методу Дэниса Габора только с помощью лазерного излучения.

При этом окраска могла быть только одного цвета, соответствующего длине волны лазерного источника, воспроизводящего изображение; отображаться могли только объекты в основном небиогенного характера. Метод Денисюка позволил преодолеть эти ограничения. Голография постепенно начинает использоваться в рекламе, и она может занять еще более достойное место в рекламной практике в ближайшем будущем благодаря тенденции ее совершенствования и одновременно удешевления соответствующих технологий.

Кроме акцентирования внимания на различных аспектах цветового сочетания потребители вольно или невольно обращают внимание на характер надписей и текстов рекламного обращения, каким шрифтом они воспроизводятся