13.7. Методы, используемые в процессе консалтинга

В практике консалтинговой деятельности в том или ином аспекте может использоваться практически весь спектрметодов исследования от

общенаучных до тех, которые реализуются в маркетинге и менеджменте.

В сфере производства наиболее эффективными проявили себя прогностический, диагностический и детальный методы анализа.

Из общенаучных методов весьма значимы диалектический и синергетический подходы. Следует обратить внимание на взаимодополняемость диалектики и синергетики при исследовании сложных проблем развития социально-экономических систем в процессе консалтинга, научиться комбинировать эти и другие методы для достижения цели исследования наиболее рациональным путем.

Методологические и теоретические положения, разработанные Н.Д. Кондратьевым, позволили создать основу современной экономической динамики. Вклад Н.Д. Кондратьева в современную науку еще более основателен. В становлении нового методологического инструментария, при изучении развития социально-экономических систем на основе синергетики, многое было сделано именно им. Достаточно только обратить внимание на то, что в синергетике большое место занимают подходы, связанные с неравновесностью, цикличностью развития,

нелинейностью и необратимостью многих социально-экономических процессов (табл. 6).

Таблица 6

Сравнение основных положений диалектики и синергетики при исследовании развития социально-экономических систем №

п/п Развитие как динамический процесс Диалектика Синергетика 1 Причины или источники Единство и борьба противоположностей; противоречивость и разрешение противоречий; отрицание отрицания; переход количества в качество Неравновесность; нелинейность; нестабильность; неустойчивость; хаос; цикличность; кри- зисы;эволюция и коэволюция 2 Свойства Детерминированност ь, случайность как форма проявления необходимости Вероятностная случайность; гадательный случай или проявление веера

возможностей и отбор определенных вариантов; одновременно детерминированность в ряде областей системы; возможность резонансного эффекта 3 Основные факторы и условия Объективные; субъективные; законы; закономерности; тенденции Объективизация субъективного; субъективизация объективного; малые воздействия; случай; наличие веера аттракторов или возможных направлений развития; параметр порядка или энтропийный подход; воздейст- №

п/п Развитие как динамический процесс Диалектика Синергетика вие процессов на микроуровне через мезо-уровни на макроуровни; инверсия внутренних и внешних условий 4 Формы Перерывы постепенности; скачки; снятие; движение по спирали; переходы от низшего к высшему; изменение как прохождение ряда относительно устойчивых состояний Накопление флуктуации или отклонений; бифуркации; фазовые переходы; наличие генетических точек (ядер) роста; самопроизвольные переходы системы в новое состояние; нелинейность;

необратимость; лавинообразные процессы; катастрофы; самоорганизация 5 Результаты Изменение от более простого к сложному с элементами возвратного движения; воздействие изменившейся среды на субъектов динамических процессов; движение вперед с сохранением позитивных элементов прошедших этапов Появление сложного многоуровневого целого — неравного сумме его отдельных частей, т.е.

п/п Развитие как динамический процесс Диалектика Синергетика вие замыслам субъектов; непредвиденное усложнение 6 Способы

верификации

результатов Восхождение от абстрактного к конкретному и от конкретного к абстрактному; практика — основной критерий истины; рефлексия как отражение объективных процессов Рационализм; редукционизм; коэволюционизм; непредсказуемость; энтропийный подход 7 Основные

принципы Движение — форма

существования

материи Движение — неравновесный процесс с результатом, отличным от простого сложения предполагаемых эффектов отдельных элементов системы 8 Отношение ко времени и. пространству Однонаправленный характер времени при его неизменном темпе, акцент на различия между пространством и временем Возможность субъективного и объективного изменения темпа времени,

определение времени через инвариант цикличности, темпоральность процессов, интеграция свойств времени и пространства, распространение пространственно-временного подхода на социальноэкономические системы и управление ими №

п/п Развитие как динамический процесс Диалектика Синергетика 9 Наиболее характерные подходы к управлению рекламной деятельностью Управление рекламной деятельностью есть реализация функций планирования, организации, мотивации и контроля в целях достижения поставленных рекламными программами целей и решения

намеченных задач

при разрешении

противоречий

интересов

экономических

субъектов Управление рекламной деятельностью — негэнтропийный процесс при упорядочении эффектов деятельности отдельных элементов системы рекламы и маркетинга в целях получения требуемого результата, существенно отличного от простого аддитивного сложения результатов в условиях неравновесности и нестабильности развития окружающей рекламный процесс среды Догадки о противоречивом циклическом развитии социума в том или ином аспекте можно встретить в разные периоды времени у различных ученых.

Этот интерес не ослабевает в целом и в настоящее время. Более того, при определяющем вкладе Н.Д. Кондратьева циклический подход, другие современные методы исследования были применены к новым сферам человеческой деятельности, высвечивая проблемы развития глобальной социально-экономической системы и ее отдельных элементов различной иерар- хии: на национальном, отраслевом, институциональном и региональном уровнях, а также на уровне основной хозяйственной единицы.

Если попытаться сделать анализ основных направлений деятельности Н.Д. Кондратьева, то наиболее актуальными до сих пор представляются следующие: 1)

разработка теории циклов, проблем экономической динамики и долгосрочного социально-экономического прогноза; 2)

идея о сбалансированном развитии производительных сил, в частности, отраслей промышленности и сельского хозяйства; 3)

разработка принципов «генетического планирования»; 4)

использование социальных параметров, критериев и основных социологических факторов в экономике и построение на этой основе теории развития социально-экономических систем; 5)

построение теории современного рынка и проведение исследований на базе разработок первого в мире Института по изучению народнохозяйственных конъюнктур (Конъюнктурного института).

Благодаря деятельности этого института были применены и развиты методологические основы панельных исследований, потребительской корзины, современные статистические и математические методы, в развитии однофакторных моделей Энгеля были построены и изучены многофакторные уравнения рыночной среды. 13.8.

Использование теории экономической динамики в консалтинговой деятельности

В настоящее время представляется важным не только переосмысление вклада выдающегося российского ученого Н.Д.

При прохождении длинных волн через точки смены направлений развития наблюдаются значительные изменения в социальной жизни. Это серьезным образом, в частности, отражается на моде ирекламе.

Исходя из нынешнего состояния теории, описывающей волновые, циклические и кризисные процессы в экономических системах, можно выделить их следующие особенности, основные черты и типологические признаки.

По длительности периода циклические колебания могут быть определены как краткосрочные — около 3-5 лет; среднесрочные — около 7-11 лет; длительного периода — от 20 до 60 лет; вековые — 100-200 лет; тысячелетние — 1 тыс. и более лет. Кроме того, могут быть выделены сезонные колебания, которые сами по себе не несут кризисных явлений в экономике. Также велика степень вероятности наличия в будущем «суперколебаний» с еще большим периодом.

С точки зрения расположения элементов в структуре экономической системы и имманентности циклической динамики в определенной системе или отсутствия таковой, циклы подразделяются на эндогенные (циклы генерируются самой системой) и экзогенные (причины имеют внешний характер по отношению к системе). Кроме того, возможны «смешанные» эн- доэкзогененые циклы, при которых внешняя, например космического происхождения, причина ускоряет момент наступления цикла или, входя в резонанс, увеличивает размах амплитуды от траектории эволюционного тренда.

В зависимости от степени отклонения от траектории «равновесия» циклы подразделяются на колебания с малой амплитудой (ниже обычной), средней (обычной для данного периода), с большим размахом или большой амплитудой (выше обычного).

При одновременном наложении различных циклов, находящихся в одной фазе, возможен эффект резонанса, который определяется как резонансный кризис (в случае резонанса отри-

цательных амплитуд) или как динамический подъем (если амплитуды будут положительными).

При выходе резонансного кризиса за установленные границы, определяющие относительную устойчивость и целостность экономической системы, наблюдается ее разрушение без сохранения или с частичным сохранением генетических признаков. Такой кризис классифицируется как катастрофа.

Кризисы (циклы, имеющие негативное воздействие на экономическую систему, определяются как циклические кризисы), в зависимости от масштабов и уровня иерархии экономических систем, подразделяются на: кризисы первого порядка (местные кризисы, кризисы предприятий и их групп); второго порядка (отраслевые региональные); третьего порядка (национальные и групп стран); глобальные (мировые).

По сфере хозяйственной деятельности, подверженной кризису, они подразделяются на общехозяйственные, научно-технические (технологические), промышленные, сельскохозяйственные, финансовые, инвестиционные.

Не все кризисы имеют циклическую природу, поэтому необходимо выделять объективные, закономерные, циклические кризисы, а также флуктуационные, или случайные, кризисы, причем случайные кризисы могут иметь субъективную природу.

Конъюнктурные кризисы представляют собой временное нарушение пропорциональности, сбалансированности в движении товарных и финансовых потоков, они имеют, как правило, неглубокий и непродолжительный характер, зачастую связаны с незначительным колебанием цен.

Структурные кризисы реализуются при значительном долгосрочном дисбалансе и нарушении пропорций между сложившимися на данный момент времени соотношениями и взаимосвязями в сфере производства и потребления. Они, как правило, носят глубокий и затяжной характер. Иногда в развитии структурного кризиса основным является один из элементов экономической структуры — энергетика, сельское хозяйство,

экология и т.д.; в этих случаях говорят об энергетическом, сельскохозяйственном и экологическом кризисах.

Среди промышленных кризисов имеют место: кризисы перепроизводства, эндогенного характера; кризисы недопроизводства, как правило, экзогенного характера (неурожаи, войны, эпидемии и пр.).

В зависимости от направления тренда, формы кривой, описывающей циклический процесс, и определенного ритма кризисы могут быть: промежуточные, волновые, логистические, с двумя прогибами (неявно выраженными максимумами), пульсирующими (в виде импульсов), симметричными и асимметричными, стационарными и нестационарными, синхронными и асинхронными, расширяющимися и затухающими, а также неправильного характера.

Для удобства анализа выделяются обратимые, волнообразные колебания относительно траектории экономического развития, с одной стороны, и необратимые, эволюционные — с другой.

Специфическими для экономических систем чертами для экономических кризисов являются относительная периодичность, регулярность и характер собственного воспроизводства.

Основными параметрами цикличности являются: период, характеризующий повторяемость формирующих ее элементов и измеряемый единицами длины при пространственном и единицами времени при временном ее проявлении, а также амплитуда и фаза. Амплитуда служит интегральной мерой числа различных состояний экономической системы или мерой ее определенных социально-экономических параметров. Фазахарак- теризует пространственную или временную отдаленность текущего этапа развития циклического процесса от начала его возникновения и измеряется в долях главного параметра цикличности — периода. Циклические колебания, динамика которых может быть выражена в помощью гармонических функций, называются волновыми. В реальной экономической жизни не может быть в чистом виде, волновых колебаний, однако с определенной степенью точности некоторые колебания можно принимать за волновые (например, длинные волны Кондратьева), кроме того любые циклы в виде последовательности колебаний импульсной формы при математической обработке разлагаются на гармонические колебания (составляющие).

Если циклические колебания рассматриваются за достаточно длительный промежуток времени, то наблюдается сложное переплетение и наложение отдельных видов колебаний, поэтому задачей экономической теории с последующим выходом на решение практических проблем управления является нахождение общих тенденций и интегральных закономерностей, определение ключевых факторов, способных повлиять на динамику процессов в сложных экономических системах в целях адаптации социальноэкономической системы к условиям неравновесности и переходу на современную траекторию технико-экономического развития. Данная траектория задается динамикой основных показателей развития стран — мировых лидеров, как это показано на рис. 14.

Главным структурообразующим элементом любой экономической системы, фокусирующим все возможные виды социально-экономических связей и определяющим ее траекторию экономического развития, является научнотехнический прогресс.

Динамику научно-технического прогресса и ее влияние на циклические процессы в экономических системах невозможно рассматривать без учета возникновения, развития и разрешения экономических противоречий научнотехнического прогресса, в более широком смысле имеющих социальный характер.

Методологическую основу современной науки все в большей мере начинают составлять ранее нетрадиционные подходы. В первую очередь переход от общей теории равновесия к теории неравновестности, т.е. необходимость учета явлений экономической динамики, в том числе рассмотрение их с пози-

ции синергетического подхода. В настоящее время в корне меняются некоторые взгляды на этот процесс, определено, например, оптимальное количество народонаселения в глобальном масштабе, которое составляет около 10 млрд. человек, высказывается предположение о наличии циклов экономического развития с периодом развития более 100 лет.

В наше время обрели право на существование генетические и телеологические методы в управлении социально-экономическими динамическими процессами. В первом случае доказывается, что общество — отнюдь не свободно в выборе путей своего развития. Определенное направление развития задается следующими факторами: глобальными тенденциями науки, техники и организации экономической жизни, геополитическими обстоятельствами, социокультурными традициями, господствующими общественными настроениями, изменениями во внешней среде и многими другими. Во втором случае, т.е. при использовании телеологического метода и теории социаль-

ных альтернатив, следует учитывать, что общество, в особенности на переломных этапах своего развития, всегда имеет возможность выбора одного из вариантов своего движения, на основе сопоставления целей как между собой, при ранжировании их во времени, так и с реальными возможностями их достижения.

Симбиоз этих методов позволяет вывести научное познание на исследование закономерностей социально-экономической генетики, раскрывающей проблему сочетания наследственности и изменчивости в истории общества.

При этом, как считают ученые, развивающие теорию И. Пригожина и теоретики экономической динамики, если имеют место самые общие условия динамического подхода, то можно утверждать, что системы эволюционируют, когда они достигают достаточного уровня сложности, между их компонентами образуются гибкие обратные связи, они подвергаются воздействию достаточно мощного и постоянного источника энергии, и наконец, когда нарушено их нормальное функционирование. Причем фактор нарушения равновесия играет роль пускового механизма, инициирующего эволюционное развитие.

В настоящее время в экономической науке принято считать, что в современных условиях для разных социально-экономических систем имеются четыре основных парадигмы экономики: неоклассическая, институциональная, кейнсианство и марксизм.

Однако существует мнение, что эти парадигмы фактически исчерпали себя. Поэтому общество, скорее всего, будет развиваться на основе новой парадигмы. В связи с этим у методологов стоит важная задача формирования повой парадигмы общественногоразвития.

В настоящее время к числу основополагающих элементов построения такой парадигмы относят следующие: постиндустриальное общество (Дэниел Белл), информационное общество (Джон Нейсбитт), глобальная, или мировая, деревня (Маршалл Мак Лухан), информативная экономика (Пол Хокен), солнечный век (Джереми Рифкин и Хейзел Хендерсон), третья волна (Элвин Тоффлер).

По Э. Тоффлеру парные категории 2-й и 3-й волны следующие: Вторая волна Третья волна Старые индикаторы => Новые индикаторы Стандартизация => Кастомизация, или ориентирование на потребителя, удовлетворение потребностей по индивидуальным заказам Специализация => Глобализация Синхронизация => Гибкий режим рабочегодня (совпадение по (скользящий график) времени) Концентрация (массовая => Рассредоточение (снижение деятельность, уровня массовой деятельности) сосредоточение) Максимизация => Гармонизация (согласованность) Централизация => Децентрализация По Д. Нейсбитту, аналогичные категории выглядят следующим образом: Вторая волна Третья волна Индустриальное общество => Информационное общество Вынужденная технология => Высокие технологии Национальная экономика => Мировая экономика Краткосрочность => Долгосрочность Централизация => Децентрализация Институциональная

помощь => Самопомощь Представительная => Демократия демократия непосредственного участия Иерархия => Создание сетей связи, вычислительных машин, банков данных и др. В последнее время активно обсуждается составляющая неравновесности, связанная с проблемой Север — Юг.

Утверждается холистический, или целостный, подход к теории развития, отражающийся в теории глобализации развития социально-экономических систем и управления ими.

По теории Каори Ямагучи, в рамках третьей волны будет осуществлен следующий переход:

Механистическая технология Массовая продукция.

У

= Р

Вещества, загрязняющие окружающую среду,

являющиеся побочными продуктами производства

Сырье, средства производства энергия, вырабатываемая на ископаемом топливе, труд Мехатронная технология У

= Р

Продукция изготавливаемая по индивидуальным заказам в соответствии с требованиями заказчика, а также продукция, ориентированная на повторное использование .(включая отходы производства), знания

Сырья и исходных данных, различных видов энергии, информации Эти равенства соответствуют преобразованию функции У в У или:

У = Б (х) -> У' = Б (х').

Из анализа этих различных подходов к общественному развитию вытекают следующие важные выводы, касающиеся самых общих проблем экономики, а именно: 1)

анализ динамики социально-экономических изменений на перспективу требует не одновариантного, а сценарного построения прогнозов и планов; 2)

признание альтернативности социальных перемен выдвигает задачу сравнения различных вариантов между собой и выбор оптимального из них; 3)

выбор оптимального варианта — лишь начальный этап для разработки практических рекомендаций в управленческой и хозяйственной деятельности; 4)

при реализации практической деятельности необходимо заботиться о генетических точках (ядрах) роста и других динамических свойствах социально-экономических систем; 5)

основной критерий эффективности роста на основе новой парадигмы развития — сохранение морально-этических ценностей общечеловеческого масштаба.

В новой парадигме развития не может иметь место механическое заимствование методов из различных сфер человеческой деятельности, однако органическое использование этих методов способствует становлению принципиально нового холистического взгляда на мир.

Интересен в методологическом отношении алгоритм разработки и выбора сценариев будущего, разработанный И.Б. Ромашовой1 (табл. 7).

Таблица 7 Алгоритм разработки и выбора сценариев будущего № Этапы Содержание 1 Определение объекта и предметов исследования и прогнозирования Установление объекта и предметов исследования и прогнозирования Определение индикаторов (показателей объекта и предметов исследования и прогнозирования) Диагностика исходного (начального) состояния 2 Факторный

анализ Отбор существенных факторов, влияющих на объект прогнозирования Определение направлений и силы воздействия факторов Формализованное, графическое или качественное представление взаимосвязей См.: РомашоваИ.Б. Прогнозирование в системе управления современным предприятием. Н. Новгород, 2000. С. 96.

№ Этапы Содержание 3 Трендовый анализ Определение тенденции развития прогнозного объекта Построение инерционного сценария Определение конечных результатов, достижимых по инерционному сценарию 4 Разработка альтернативных ' сценариев Разработка пессимистического сценария Разработка оптимистического сценария Разработка наиболее вероятного сценария Другие сценарии развития 5 Оценка и выбор оптимальных (приемлемых) сценариев будущего Проверка разработанных сценариев на логичность, непротиворечивость, реализуемость и комплексность Определение критериев выбора (оптимизации) Отбор вариантов сценариев по выбранному критерию Проверка выбранных критериев на устойчивость (чувствительность) к разным изменениям 6 Интерпретация

выбранных

сценариев Качественная интерпретация Количественная интерпретация 7 Составление и

реализация

программы

исполнения

сценариев Постановка цели и задач для конкретных исполнительных звеньев Разработка программы ресурсного обеспечения Организация, контроль и регулирование в ходе реализации сценария Анализ характера динамических процессов, возникающих в социальноэкономических системах под действием возмущений различной природы, является важным звеном формальных процедур широкого класса задач исследования проблем принятия решений на разных уровнях управления. Одним из современных методов представления информации об обстановке и определения ответных действий оперирующей управленческой стороны являются сценарии, задающие принципиальные пути и направления возможногоразвития системы. При построении сценария развития рекомендуется использовать набор следующих моделей и процедур; в которые входят: идентифицированная модель объекта, модель окружающей обстановки, модель поведения объекта, модель измерения состояния объекта, модель измерения состояния окружающей среды, правила выбора событий, факторы неопределенности внешней и внутренней среды.

В конце 80-х годов XX в. в развитых странах появилось новое направление консалтинга, а именно: коучинг — процесс внедрения изменений; мастерство, проявляющее внутренний творческий потенциал организации и человека. Коучинг в рекламном консультировании способствует реализации инноваций во всех сферах рекламной деятельности, начиная — с организационной, заканчивая — чисто технологической.

Процесс коучинга включает следующие основные этапы: 1)

начальный — изменение мировоззрения, взглядов, стереотипов, ценностных установок; 2)

методологический — изменение процедур, структуры и механизмов процессов, методов и методик рекламной деятельности; 3)

резистивный — преодоление сопротивлений и разрешения противоречий, накопившихся в системе; 4)

плановый — подготовка и осуществление планов рекламных кампаний на современном инновационном уровне. 5)

перспективный — разработка прогнозов, сценариев и целей развития.

В самом общем смысле коучинг — это согласованное понимание клиентом и консультантом (коучинг-тренером цели), которую хочет достичь клиент, а также определение соответствующих средств ее достижения. Коучинг явление более широкое, чем обычное оргконсультирование, которое часто не выходит за пределы построения абстрактных бизнес-схем рекламных кампаний. В коучинге большое внимание уделяется моти вационным процессам, эвристике, интуиции и творческому подходу. Обучение коучингу отличается от использования «кейсов» или наборов ситуаций, в которых клиент должен описывать свое возможное поведение. В коучинге не даются готовые кейсы, в нем обучающимся помогают выявить внутренние резервы и ресурсы, благодаря которым организация или конкретный специалист существенным образом могут увеличить эффективность своей деятельности. Большое значение в коучинге придается формированию чувства ответственности.

Еще одним новым направлением консалтинга является ребрендинг. Ребрендинг включает радикальные перемены в коммуникационной стратегии и тактике организации, которые на всех уровнях должны соотноситься с ее основными задачами в бизнесе. Для рекламной кампании ребрендиг означает коренные изменения в содержании и формах рекламной кампании, возможное изменение товарного знака, названия и логотипа.

При инновационном подходе экономический процесс в любых производственных отношениях выступает как сложное и многогранное системно-организованное явление, зависящее от огромного числа параметров и условий, некоторые из которых сложно количественно измерить, а в отношении других трудно выделить истинный механизм их взаимодействия, поэтому оптимизация управления маркетингом и рекламой практически невозможна без создания соответствующей информационной модели и ее всестороннего анализа.

Так как современный маркетинг невозможен без учета процессов экономической динамики, то специалисты в области рекламы обязаны тщательным образом отслеживать эти процессы и учитывать их в стратегических разработках рекламных программ.

Вопросы для обсуждения и задания: 1.

Опишите этапы развития консалтинга в рекламной деятельности. 2.

Назовите основные виды консалтинга. 3.

Определите принципы, цели и функции консалтинга в рекламе. 4.

Перечислите этапы консалтинговой деятельности в рекламе и раскройте их содержание. 5.

Какие виды информации в консалтинге вы знаете? 6.

Назовите субъектов консалтинга в рекламе и сформулируйте требования, предъявляемые к ним. 7.

В чем заключается учетдинамических процессов развития социальноэкономических систем в консалтинговой деятельности? 8.

Перечислите и раскройте содержание методов, используемых в процессе консалтинга. 9.

В чем заключается использование теории экономической динамики в консалтинговой рекламной деятельности? 10.

Раскройте содержание коучинга. 11.

Дайте определите понятию «ребрендинг».