13.2. Принципы, цели и функции консалтинга в рекламной деятельности

ких обстоятельств; социальная ориентация и гармонизация интересов различных организаций, групп и слоев общества.

Цели консалтинговой деятельности в рекламе многочисленны и разнообразны. В общем случае можно выделять «дерево целей», или ранжированную, соподчиненную совокупность, взаимосвязанных и взаимоувязанных целей и подцелей, описывающую ориентиры и направленность деятельности организации в увязке с ее внешней и внутренней средой. Однако в большинстве случаев различные организации в хозяйственной деятельности по отношению к рекламе имеют достаточно схожие основные цели. Поэтому цели консалтинга в рекламе также могут иметь общую основу. Основными целями консалтинговой деятельности в рекламе являются: 1) удовлетворение потребности клиента в качественной и своевременной информации по проблеме повышения эффективности рекламных воздействий на рынке; 2) оптимизация процесса разработки и реализации рекламной программы; 3) повышение уровня прибыли организации с помощью рекламных и маркетинговых средств; 3)

социальные цели, связанные с принципом «не навреди»; 4)

конкретные цели, базирующиеся на дифференциации составляющих рекламной программы по направлениям, этапам и средствам рекламы.

Функции консалтинга в рекламе.

повышение уровня инноваций в рекламной деятельности; 9)социальная функция. 13.3.

Этапы консалтинговой деятельности в рекламе

Консалтинговый процесс в рекламе, или консультирование в этой сфере хозяйствования. Представляет собой совместную работу консультанта и клиента для решения комплекса рекламных проблем по повышению эффективности рекламной деятельности, оказания помощи в выработке алгоритма решения определенной конкретной задачи в рекламной практике, исправления неблагоприятной ситуации, усовершенствования и модернизации рекламного обеспечения, а также решения задач созидания и внедрения инноваций в рекламе.

Этапы консалтинговой деятельности. Как и в других видах Консалтинга, в рекламе можно выделить следующие этапы: предварительный этап, или подготовка; разработка методологии; диагностирование; составление программы и плана действий; выработка рекомендаций и предоставление их клиенту; реализация рекомендаций; контроль и реализация обратной связи; завершение консалтинговой деятельности.

Следует иметь в виду, что в практике рекламной и консалтинговой деятельности последовательность, или очередность, этапов может смещаться, некоторые этапы могут реализовываться одновременно, обратная связь реально осуществляется в процессе всех этапов консультирования.

Предварительный этап, или подготовка, включает: 1)

обеспечение коммуникативного процесса консультирующей организацией с представителями целевых рыночных сегментов для привлечения возможных клиентов. В это время через СМИ и другими способами распространяется информация о направлениях и особенностях деятельности консультирую- щей организации, рекламируются ее успехи и качество работы специалистов; 2)

начальный период контактов, который сводится к первым контактам с клиентами. В это время выясняются потребности клиента в рекламном обеспечении, уясняется суть проблемы, определяется круг задач и необходимых ресурсов, требуемых для их решения. Проводятся переговоры в соответствии с условиями контракта по оказанию консультативных услуг.

В процессе переговоров полезно привести примеры успешной деятельности консультирующей организации, осмотреть конкретные рекламные объекты организаций, которые ранее пользовались услугами консультантов; 3)

предварительная диагностика проблемы — сводится к обсуждению проблемы в целом и выявлению основных направлений и подходов к ее решению; 4)

подготовка наиболее общих предложений клиенту о порядке совместной работы и вариантах разрешения проблемной ситуации; 5)

составление предварительного плана по совместной деятельности в процессе консультирования; 6)

итерация или последовательное, поэтапное приближение к согласию по окончательной форме контракта на предоставление консультационных услуг; 7)

выбор наиболее приемлемого способа совместных действий и подписание контракта на консультирование.

Разработкаметодологии сводится к определению набора методов, методик и конкретного инструментария для проведения консультационных работ по сути решаемой проблемы.

Диагностирование представляет собой: 1)

анализ и синтез.

в прогностическом анализе индивидуальные отклонения негативного характера должны быть полностью или частично устранены или нивелированы; 3)

детальное и углубленное изучение проблемы. При диагностике объект расчленяется в статике и в пространственно-поэлементном разрезе. Детальный анализ имеет в своей основе такие методы, как детализация, декомпозиция, элиминирование, и направлен на проникновение вглубь явления; расчленяет его на простейшие составляющие, изменение которых поддается конкретному воздействию. Если результаты прогностического и диагностического анализов ограничиваются качественными оценками и логическими заключениями, то выводы детального анализа всегда количественно определенны; 4)

факторный анализ или выявление необходимых факторов успешной рекламной деятельности. Каждый организационно-экономический и творческий процесс формируется под влиянием множества факторов. В ряде случаев учесть их полностью невозможно, тогда из них выбираются решающие или доминирующие. Наибольший интерес представляет исследование устойчивых факторов, хотя в последнее время все большее внимание уделяется факторам неопределенности и риска; 5)

рассматривая явление как функцию от ряда более простых элементов, факторов, необходимо представить механизм управления им. С этой целью используется метод подстановки, который позволяет последовательно изучить влияние на объект всех факторов, под воздействием которых сформировалось его нынешнее состояние, определить, как под влиянием каждого из факторов может изменяться явление, каким образом можно добиться требуемого позитивного эффекта. Использование приема подстановок всегда сопровождается элиминированием факторов. При этом каждый фактор последовательно рассматривается как переменный при закреплении на постоянном уровне всех остальных.

Составление программы и плана действий предусматривает, на основе оценки и выбора из набора альтернативных решений окончательного варианта, разработку программы действий по решению конкретной проблемы.

Выработкарекомендаций и предоставление их клиенту.

На основе разработанного плана консультантом готовятся конкретные рекомендации по проблеме рекламы, которые должны иметь детальный, адресный, объективный, доступно изложенный и всеобъемлющий характер. Клиенту они предоставляются в удобной для него форме, при использовании необходимых, заранее оговоренных макетов, средств коммуникации и носителей информации.

Реализациярекомендаций сводится к участию консультирующей стороны в реализации намеченных действий в практике рекламной деятельности. При этом оказывается помощь в осуществлении предложений, при необходимости проводится консультирование работников со стороны клиента на месте, а также обучение персонала рекламных и маркетинговых служб.

Контроль и реализация обратной связи сводятся к корректировке предложений, участию консультирующей стороны в процессе контроля, исследованию общественного мнения и запросов потребителей по рекламному обеспечению деятельности предприятия, доведению результатов этих исследований до высших менеджеров предприятия и его рекламной и маркетинговой службы.

Завершение консалтинговой деятельности в рекламном обеспечении представляет собой согласованный по объему проведенных работ, по срокам, обязательствам и результатам этап завершения консалтинговых операций. Он предусматривает взаимосогласованную оценку деятельности, полный расчет по обязательствам, возможное планирование будущих совместных действий и уход консультанта.

Все эти этапы требуют глубокой и всесторонней подготовки, тщательного планирования и последующего анализа. Любое упущение в одном из этапов консалтинговой деятельности может привести к ее срыву в целом, к невозможности качественно выполнить все условия контракта в комплексе, в конечном итоге — к потере клиента со стороны консультантов-специалистов по рекламе, и напротив, глубокому разочарованию в консалтинге и внешнем аудите со стороны потребителей консультационных услуг. 13.4.

Виды информации в консалтинге

При разработке плана консультирования необходимо четко обосновать сроки и последовательность его этапов, определиться с конкретными субъектами рекламной деятельности и исполнителями, с массивом необходимой информации, включая вторичную, первичную и дополнительную.

Вторичная информация — это ранее собранная информация по данной или близким проблемам внутри или вне консалтинговой организации и организации-заказчика. Вторичная информация бывает прямая и косвенная, внешняя и внутренняя. Эта информация может содержаться в отчетах, докладах, справочниках и журналах по рекламе и маркетингу, специальной литературе и в ряде других аналогичных источниках, находящихся как вовне, так и внутри организации.

Первичная информация представляет собой комплекс необходимых данных, которые собираются, систематизируются и анализируются субъектом консалтинга для решения конкретной проблемы, поставленной заказчиком в сфере рекламной деятельности. Первичная информация обычно требуется тогда, когда для решения проблемы рекламы существенным образом недостает вторичной информации. Так как требуются значительные усилия для ее получения в сжатые сроки, то практически всегда стоимость этой информация намного выше стоимости вторичной информации.

Дополнительной информацией называется информация, которая напрямую не связана с конкретной проблемой рекламы, но существенным образом опосредовано может повлиять ,на ее успешное решение.

При реализации этапов консалтинговой деятельности в рекламе на определенных ее этапах могут быть составлены следующие документы: описание идеи или проекта, программа, план, отчет, рекомендации и приложения, включающие методики проведения расчетов, графики, схемы, диаграммы, эскизы, макеты и прочие иллюстративные материалы, заключительный отчет, акт приема-сдачи работ. 5.

Субъекты консалтинга в рекламе

К субъектам консалтинга относятся: 1) организации в сфере консалтинговой деятельности, нацеленные на рынок в целом; 2) организации в сфере консалтинговой деятельности, работающие на отдельных сегментах рынка; 3) отдельные лица — консультанты; 4) эксперты; 5) посредники в консалтинговой деятельности; 6) потребители консалтинговых услуг, в роли которых выступают предприятия и организации различных форм собственности, масштабов деятельности, государственные, муниципальные и местные управленческие структуры, общественные и культовые организации, а также частные лица.

Требования, предъявляемые к консультирующим субъектам, весьма высокие. Консультант должен обладать высоким интеллектуальным уровнем, иметь солидную энциклопедическую подготовку, с одной стороны, и обладать глубоким уровнем специальных знаний, стремлением к инновациям, с другой стороны. В противном случае деятельность недостаточно подготовленного консультанта может привести к снижению уровня рекламного обеспечения маркетинговой составляющей хозяйствования. Поэтому требования к специалистам в сфере консалтинга должны быть чрезвычайно высокими, одними из самых серьезных и всеобъемлющих в маркетинге и менеджменте.