11.5. Организация рекламной деятельности в условиях развития современной

В настоящее время в связи с переходом к новому технико-экономическому укладу начинают все больше проявляться черты и элементы новой экономики интерактивного типа.

Услуги, оказываемые организациям, предприятиям и конечным потребителям в рамках интерактивной экономики, имеют широкий спектр и носят уникальный инверсионный характер.

Инверсионность в рекламном обеспечении маркетинга. Представляет собой процесс, при котором полученная от одного из экономических субъектов рекламная информация также становится частью банка информации для других экономических субъектов. Данный процесс характеризуется высокой ликвидностью, быстротой предоставления и взаимодополняемостью рекламных и маркетинговых услуг. Одновременно эта ин формация может использоваться в качестве одного из элементов построения информационного поля при решении других проблем, например проведении маркетинговых и рекламных исследований, создании моделей поведения потребителей, разработки комплекса методологических подходов для этих целей. Понятие «сетеваяреклама» в некотором смысле допускает двойное, или дуалистическое, толкование. В одном случае под сетевой рекламой подразумевают рекламную специфическую рекламную деятельность при реализации товаров в системе сетевого маркетинга или маркетинга типа «мультилевл». Специфичность такой рекламы заключается в том, что она имеет только вербальный характер, преимущества товара описываются устно, контакты при этом осуществляются в основном только со знакомыми и родственниками распространителя рекламы.

Однако в данном случае, т.е.

Основные виды сетевой рекламы могут быть определены аналогично традиционным ее разновидностям, например: скрытая и прямая реклама, реклама товаров промышленного назначения и потребительских товаров, имиджевая и функциональная реклама и др.

Однако формы рекламной информации в сетевой рекламе специфичны, они тесно связаны с развитием программного обеспечения, компьютерных технологий и процессов организации и упорядочивания коммуникационных потоков в Интернет и Интранет-сетях.

Основные формы сетевойрекламы, а также варианты использования компьютерной сети для предоставления специальныхуслуг,

распространение прямой, адресной, информации («директ-мейл») и информации на каждый возможный электронный адрес E-mail (реклама «в каждый дом»); проведение телеконференций по определенным вопросам; использование баннеров — графических элементов определенных размеров, содержащих текст и изобразительные элементы рекламного обращения; регистрация в поисковых машинах и каталоги-рубрикаторы; доски объявлений; награды и счетчики; гостевые книги известных серверов; обозреватели; ршИ-каналы; конкурсы и выставки; объявления; статьи; Web- публикации; обучение по специальным программам; применение в качестве нового средства управления; торги и аукционы; биржевые и банковские новости; политическая и социальная реклама.

Для того, чтобы пользователи узнали о сайте компании, ее товарах и услугах, рекламодатели на популярных тематических сайтах размещают или с помощью специалистов Интернет-технологий рассылают свое рекламное обращение. Обычно наиболее популярны рекламные обращения в форме баннеров, а также текстовых блоков. Кроме того, часто используются байрики, рекламные вставки и коллажи.

В последнее время появляются новейшие формы технологий, которые напрямую или опосредованно связаны с компьютерными системами.

Баннер — элемент сетевой рекламы, как правило, прямоугольной формы. В баннерах используются различные комбинации графики и цвета; коротких текстов, часто выполняемых нестандартными шрифтами; а также широкого спектра анимационных приемов. Баннер размещается на Web-cтpaницe издателя и имеет гиперссылку на сервер рекламодателя. Важной характеристикой баннера являются отклики — отношение количества нажатий на баннер к числу его показов.

Элементом рекламы, несколько выходящим за границы баннера, является Шек-твШа реклама. Этот элемент, как правило, занимает место вверху и внизу Web-cтpaницы. В этой форме рекламы используются дополнительные, по сравнению с баннером, средства воздействия на пользователя. Это могут быть ауди- и видеосредства, всплывающие и меняющиеся образы, разворачивающиеся действия, имеющие определенный сюжет. Иногда пользователям дается возможность участия в проведении торговых операций, аукционов и торгов в режиме реального времени.

Текстовой блок — представляет собой текст рекламного обращения, который не имеет графического и анимационного оформления. Он может как размещаться на Web-caйтax, так и рассылаться по адресам. По сравнению с баннером текстовой блок, как правило, привлекает меньше внимания (поэтому стоимость его размещения в сети ниже). Однако у этого элемента рекламы есть и преимущества. Текстовые блоки быстрее загружаются, их видят пользователи с отключенной графикой, иногда текстовые блоки сопровождаются рекомендациями известных серверов, что повышает степень внимания к изложенному в них материалу.

Байрик — представляет собой «навязчивую» форму сетевой рекламы. Это небольшое окошко с коротким рекламным обращением, всплывающее одновременно с загрузкой страницы.

Мини-сайт — небольшая рекламная страничка или вставка, резко выделяющаяся на фоне основного текста за счет шрифтового и графического оформления.

Коллаж — отличается от мини-сайта тем, что не выделяется в отдельную страничку, а представляет собой фрагмент страницы какого-либо другого основного текста.

Модулятор запахов — приставка к компьютеру, позволяющая воспроизводить достаточно широкий спектр запахов.

Интернет-викторина — интерактивный конкурс на любую тему. Используется в рекламе как конкурс на знание товарных марок, товарной продукции и других связанных с маркетингом тем.

Виртуальная сфера — вращающаяся конструкция, внутри которой посетитель выставки, ярмарки или какой-либо другой организации, рекламирующей товар или услуги, попадает в многомерное виртуальное пространство, заполненное соответствующими сценарию образами и действиями. Для реализации таких эффектов, как правило, тематически связанных с рекла-

мируемым товаром или услугами, посетитель одевает специальный шлем с экраном. Эти устройства в комплексе позволяют моделировать виртуальное пространство.

Виртуальный костюм — удобно закрепляемая на человеке система специальных датчиков, позволяющая отслеживать движение всех частей тела пользователя. Эта система подобна учебному тренажеру. С ее помощью человек может испытать различные эмоции, которые в целях рекламы должны ассоциироваться с определенным товаром или услугой.

Более 50% менеджеров в США довольны результатом использования сетевого маркетинга и рекламы.

Пример успешной деятельности в информационной сети показала, например, фирма «Браун», открывшая свое представительство в России. Эта фирма поставила следующую маркетинговую задачу: обеспечить для своего сайта прямой доступ российских региональных дилеров к инструкциям на каждое изделие фирмы па русском языке. Таким образом дилеры подключаются к сети, распечатывают инструкции и тем самым способствуют реальной защите прав российских потребителей, а фирма избавлена от необходимости рассылать по территории России кипы документации и нести значительные расходы па полиграфическую продукцию.

Согласно зарубежным аналитическим материалам в настоящее время около 80 млн.

Однако общие показатели числа пользователей Интернет не отражают напрямуюразвитиерынка коммерческих информационныхуслуг. Их

неуклонный рост позволяет говорить лишь о постоянном увеличении доходов поставщиков услуг. Выводы же об успешности других способов получения прибыли от рынка сетевой информации не столь очевидны. Например, по американским источникам, исследование проведенное на рубеже столетий, показало, что только около 40% бизнесменов размещали информацию о своей компании в сети и всего около 10% использовали Интернет для серьезной электронной коммерции, на долю торговли через глобальную сеть приходилось около 20% покупок. Отсюда видно, что использование этого пока еще не насыщенного рынка при разработке стратегий развития фирм имеет серьезные перспективы роста.

О качественной однородности процессов и форм переходам рынку информационных услуг в США и Российской Федерации позволяют судить сравнительные статистические данные исследования аудитории сети Интернет по России и США, которые в конце прошедшего века показали практически одинаковые результаты. Изучение аудитории Интернет в США проводились компанией СМ№, в России - независимым издательством «Инфо Арт». Результаты исследований представлены в табл. 5.

Проведя экстраполяционные расчеты по аналогии с тенденцией изменения соответствующих сегментов в США, можно определить потенциальный рынок информационных услуг в Российской Федерации по числу потенциальных потребителей в первом десятилетии ХХ1 в.

При реализации маркетинговых и рекламных стратегий с использованием интерактивных средств в целях завоевания новых рыночных сегментов и проникновения в разные регионы, при рекламировании товаров и услуг, организации могут использовать систему льготных тарифов, «сконто», бонусные вознаграждения и другие элементы продвижения товарной продукции.

Из имеющихся в мире на начало ХХ1 в. 0,5 млрд. компьютеров, примерно Уз часть этого количества приходится на США, причем даже в сельской местности около 30% фермеров пользуются ими. В Российской Федерации их более 10 млн. единиц.

Однако при разработке маркетинговых стратегий и долговременных рекламных программ следует помнить о позитивных перспективах развития интерактивной экономики в России. Темпы ежегодного роста продаж в области компьютерной техники и программного обеспечения в Российской Федера-

ции на начало XXI в. составляли около 50-60%, а в США и Западной Европе —

всего 15 — 20%.

Таблица 5 Данные исследования аудитории сети Интернет в России и США № Основные характеристики аудитории США Россия 1 Возраст: . 18-49 лет 85,0 89,5 2 Пол: муж. жен. 86,0

14,0 89.0

11.0 3 Образование:

незаконченное высшее высшее 71,9

35,3 76,4

55,2 4 Занятость: полная студент 70.0

12.0 74.0

16.1 5 Должность:

руководители, специалисты, инженеры, техники 67,6 74,1 По оценкам западных аналитиков, в начале XXI в. при переходе к шестому технико-экономическому укладу (информационному) число продаж компьютерной техники в глобальном масштабе должно превысить 100 млн. единиц в год.

Это говорит о потенциально благоприятной ситуации на российском рынке рекламы в интерактивной среде в ближайшем будущем.

Маркетинг в Интернете относительно молод: годом рождения Интернет- рекламы и зарождения Интернет-коммерции считается 1994 г. В это время появился первый баннер и вышел в свет первый коммерческий «браузер» — средство просмотра документов во Всемирной паутине. В России маркетингом и рекламой в Интернете занимаются в основном с 1997 г. По итогам исследований известно, что это в основном практики — представители компаний, имеющих доступ к Интернет.

Часто, вследствие недостаточной информированности о возможностях ведения бизнеса через сеть, многие менеджеры российских фирм пренебрегают основными правилами маркетинговой и рекламной деятельности, например: не размещают адрес своего сервера на визитных карточках, бланках, рекламных обращениях.

Маркетинг и реклама в Интернете не рассматриваются ими как составная часть деятельности компании, хотя из мировой практики известно, что подход, при котором специалисты компании занимаются, например, только рекламой в прессе, не используя Web-cepвep, устаревший и не всегда эффективный.

Переход мировой социально-экономической системы к новому техникоэкономическому укладу породил и новый подход к маркетингу и рекламе.

В настоящее время начинает интенсивно реализовываться концепция гипермаркетинга. В основе этой концепции: перенос центра тяжести от обычных форм маркетинга и рекламы к новейшим интерактивным формам. Практическая реализация этих форм в практике позволяет осуществлять активный тип общения и расширять взаимосвязи между производителями, посредниками и потребителями. На современном рынке постоянно увеличивается количество специализированных агентств Интернет-рекламы, растет влияние крупных Интернет-провайдеров, появляются новые формы сетевого рекламного бизнеса. Наиболее посещаемые крупные Web-yзлы или порталы предоставляют обширный комплекс услуг от разного рода новостей до биржевых котировок, справочных цен и даже он-лайн-шопинга, т.е. возможности мгновенного приобретения товара посредством интерактивной коммуникации.

Кроме того, в Интернет реализуются различные формы так называемой сетевой рекламной навигации, которые позволяют облегчать поиск требуемой информации в глобальной информационной сети.

При анализе перспектив развитиярынка рекламной продукции в условиях современной интерактивной экономики следует учитывать следующие обстоятельства. По прогнозам специалистов, во всем объеме телекоммуникационного рынка России, наряду с ростом услуг телефонной сети общего пользования, междугородней и международной связи, наиболее высокими темпами будет развиваться рынок информационных се-

тевых услуг, который по темпам роста значительно превзойдет рынки сотовой, пейджинговой, спутниковой (мобильные абоненты), транкинговой связи.

На эту тенденцию в долговременной основе оказывают влияние следующие объективные факторы, характерные для Российской Федерации и имеющие как позитивное, так и негативное влияние на рынки сетевой рекламной продукции и информационныхуслуг: 1) самая протяженная в мире территория (на одного жителя СССР в 1990 г. приходилось 0,088 кв. км, в Российской Федерации этот фактор на 30% больше); 2) аномальная рассредоточенность экономики и рыночной инфраструктуры; 3) не устоявшиеся экономические отношения между странами СНГ и помехи коммуникаций между ними; 4) снижение мобильности населения при сохранении у него высокого образовательного и профессионального уровня; 5)

перспектива более широкого распространения двуязычной русско- английской и англо-русской среды компьютерных коммуникаций, влияющих на общекультурный уровень населения в целом; 6) тенденция к глобализации мирохозяйственных связей.

Негативные тенденции, которые могут перерасти в достаточно серьезные проблемы: 1) недо конца решенными вопросами до сих пор являются дифференцированные методологические подходы в разных регионах и странах к проблемам размещения, кодирования и шифровки информации. В ряде случаев объявляется право на ее свободное размещение и кодирование, в других — вводятся серьезные ограничения; 2) возможность утечки конфиденциальной информации, технологических и другого рода секретов;

3) возможность скрытого суггестивного воздействия на постоянных пользователей компьютерной сети; 4) катастрофические последствия от возможного крупного сбоя в сети, связанного, например, с распространением вируса, технологическим сбоем или последствием какой-либо природной или техногенной катастрофы; необходимостью, в связи с наличием подобной возможности, дублировать телекоммуникационные каналы распространения информации и рекламы другими их видами и средствами; 5) из-за

уникальных масштабов хозяйства Российской Федерации, величины ее территории и протяженности инфраструктуры любое непосредственное действие в экономической сфере должно предваряться расчетами трансакционных издержек, т.е. издержек по реализации этих действий в практику, и только затем должна формироваться маркетинговая и рекламная программа.

Вопросы для обсуждения и задания: 1.

Определите содержание процесса организации рекламной деятельности в средствах массовой информации. 2.

Назовите основные функции отделов рекламы в средствах массовой информации. Раскройте их содержание. 3.

В чем состоит организация рекламной деятельности в печати? 4.

Опишите основные источники и формы печатной рекламы. 5.

В чем состоит процесс организации рекламной деятельности в электронных средствах массовой информации? Какие электронные средства при этом подразумеваются? 6.

Охарактеризуйте рекламу на радио. Приведите конкретные примеры этого вида рекламы. 7.

Охарактеризуйте рекламу нателевидении. Приведитеконкретные примеры этого вида рекламы. 8.

Раскройте содержание процесса организации рекламной деятельности в условиях развития современной интерактивной экономики. 9.

Опишите формы рекламной деятельности в международной сети Интернет и в локальных сетях.