Задать вопрос юристу

11.4. Организация рекламной деятельности в электронных средствах массовой информации. Реклама на радио и телевидении

В рекламе в определенной мере могут использоваться практически все известные виды и типы электронных средств массовой информации: радио, проводное и беспроводное; телевидение, в том числе спутниковое и кабельное, во всем волновом диапазоне, практически во всех известных программах и жанрах.

Кроме того, для рекламной деятельности активно используются Интернет, и в определенной мере, средства пейджинговой и сотовой связи, специальные электронные табло, в том числе бегущая строка, световая реклама и другие электронные сред ства.

Основные электронные средства массовой информации, используемые в рекламе. Это — радио и телевидение. Радио активно используется в рекламе с первой четверти, а телевидение — примерно с середины XX в.

К преимуществам радио в качестве рекламного средства относятся: возможность массового воздействия; высокая географическая, региональная и демографическая избирательность; возможность реализации рекламных воздействий на водителей и потребителей, находящихся в пути; низкая стоимость. Формами рекламного воздействия на радио являются рекламные клипы, объявления, интервью, викторины, инсценировки и другие аналогичные программы.

Недостатки радио по отношению к другим средствам рекламной деятельности: использование только звукового воздействия; возможность привлечения внимания ниже, чем у телевидения; сильные колебания или отсутствие стандартной структуры тарифов; мимолетность рекламного контакта.

К преимуществам телевидения в качестве рекламного средства относятся: комплексность воздействия на органы чувств потребителя, которое проявляется в одновременном влиянии изображения, цвета, текста, звука и движения; высокий уровень чувственного воздействия; высокая степень привлечения внимания; значительная широта охвата.

Недостатки (или скорее, ограничения) телевидения по отношению к другим средствам рекламной деятельности: высокая стоимость рекламы; перегруженность рекламой программ, что часто вызывает раздражение телезрителей; мимолетность рекламного контакта; меньшая избирательность аудитории.

Формы рекламной деятельности на радио и телевидении в основном сводятся к производству и трансляции рекламных звуковых и видеороликов, иногда передач и фильмов рекламного характера. Ролики бывают длительностью 510 сек. (блиц-ролики), в основном имиджевого характера, а также более длительные, 10-50 сек., функционального характера, т.е. такие, в которых описываются свойства, качества и преимущества рекламируемой продукции перед аналогичными образцами.

В среднем количество кадропланов, или значительно дифференцированных по видовому и звуковому ряду сюжетов, в 40-секундном ролике обычно колеблется около 11 кадропланов. Короткий кинокадр, отснятый кадр называется шоп.

В электронных средствах массовой информации выделяют инфорекламу — длинную, около 30 мин., передачу, похожую на обычную информационную или развлекательную программу. Однако направленность данной передачи подчинена главной цели — продать какой-либо товар. Обычно такие передачи передают далеко не в самое лучшее рекламное время. Наиболее удобное время трансляции рекламных обращений по радио или телевидению называется прайм-таймом (пик-таймом).

Рекламный фильм — длительный по времени фильм (обычно до 30-50 мин.), посвященный рекламируемому объекту или .объектам. Такие понятия, как «видеоролик» и «видеоклип», часто употребляют как синонимы. Они же, по существу, являются короткими рекламными фильмами. Но имеются определенные нюансы в явлениях, стоящих за этими понятиями. Видеоролик — короткий, обычно до одной минуты, фильм. Он снимается сначала на кинопленку, затем переводится на видеопленку. Однако часто снимается сразу на видеопленку. Рекламные видеофильмы, или видеоролики, обычно имеют большое количество меняющихся планов, которые после съемки тщательно стыкуются, или монтируются. При этом видеоряд должен полностью соответствовать звуковому оформлению. Они бывают художественные (игровые), анимационные (мультипликационные, в том числе кукольные), компьютерные, смешанные. Рекламный видеоклип представляет собой короткий музыкальный сюжет с рекламной направленностью.

Кроме рекламных фильмов и видеоклипов в рекламной деятельности используются и другие формы передач. Например, в рекламных целях могут проводиться лотереи, концерты, аукционы. Аукцион — рекламное мероприятие с чисто символическими стартовыми ценами на рекламируемый товар или услуги. Рекламные телепередачи могут представлять собой различные программы: шоу, викторины, репортажи, интервью. Некоторые рекламодатели используют форму телеобъявлений, другие — рекламные заставки, бегущую строку, размещают короткие репортажи о товаре на специальных телевизионных каналах, полностью посвященных рекламе товарной продукции и услуг. Такие каналы иногда называют «телебазарами».

В телеобъявлении присутствуют два ряда: звуковой и графический. Диктор сообщает, например, о наличии определенного товара. Одновременно на экране появляется информация о возможностях и путях его приобретения, приводятся соответствующие реквизиты.

Телевизионная заставка представляет собой статичную картинку рекламы товара или услуги без дикторского сопровождения, часто с использованием музыкального оформления. Обычно рекламные заставки размещаются в перерывах между телепередачами.

Бегущая строка — текст рекламного характера, периодически появляющийся и движущийся, как правило, в нижней части телеэкрана на фоне передач различного рода.

Могут появляться и другие формы телевизионной рекламной практики.

Основные приемы телерекламы. К ним относятся: 1)

идентификация товарной марки. Необходимо называть или демонстрировать товарную марку таким образом, чтобы она запомнилась зрителям. Первичное обращение к образу товарной марки должно быть проведено в течение первых десяти секунд ролика. Это определяется временем первичного восприятия рекламируемого образа; 2)

демонстрация упаковки, атрибутики и процесса функционирования товара; 3) чередование планов. Использование приемов «наезда камерой», изменения планов, например от среднего к крупному, и проведение других аналогичных действий в соответствии с задуманным сценарием; 4)

реализация эффекта «зацепки внимания», желательно в первые секунды фильма; 5)

результативное использование звуковых эффектов — озвучивания ролей, фоновых шумов, при необходимости, голоса за кадром; 6)

эффективное использование визуальных образов товарного знака, логотипа и другой рыночной атрибутики; 7)

исключение недопонимания; 8)

эмоциональная окраска действия, показ удовлетворенности потребителя, качествами рекламируемого товара.

Рекламные фильмы снимаются или с помощью видеокамеры, или на кинопленку. Рекламный ролик, снятый на кинопленку, обычно более качественный, чем фильм, снятый на видеопленку. Поэтому он стоит, как правило, намного дороже. Достаточно дорого стоит и время трансляции рекламного ролика. Имеются данные, согласно которым в США производство телевизионных программ обходится в среднем 4 долл. за секунду, а телевизионных рекламных роликов — 2 тыс. за ту же единицу времени. В результате себестоимость одного 30-се-кундного ролика составляет в этой стране в среднем 60 тыс. долл. Время проката одного минутного ролика в наиболее престижных, эксклюзивных телепередачах (например, финал матча американского футбола) может достичь рекордной величины — 1,5 млн. долл.

Направления деятельности, функции и требования к сотрудникам рекламного отдела на радио и телевидении. В основном они аналогичны по отношению к другим средствам массовой информации.

Некоторые различия объясняются особенностями технологического процесса производства и реализации рекламных обращений в среде потребителей, а также различиями в комплексе навыков и умений профессионального характера, необходимыми для реализации рекламной деятельности в конкретном средстве массовой информации.

Предметы и объекты исследований. Они также бывают зачастую аналогичны. Однако имеются и некоторые особенно-

277 сти. Например, для выяснения уровня популярности той или иной программы либо массовости аудитории в определенные промежутки времени проводятся соответствующие исследования и замеры. В результате подсчитываются и строятся рейтинги программ и определяются наиболее предпочтительные периоды времени по степени массовости воздействия на аудиторию.

Результатами исследований, проведенных в разное время для различных СМИ, являются: 1)

уровень общих расходов на рекламу (в % от ВНП) для стран с развитой рыночной экономикой — от 0,7 до 3%; расходы на рекламу в расчете на одного жителя в этих странах на рубеже ХХ-ХХ1 вв. — в пределах от 20 до 400 долл. США; 2)

для стран — мировых лидеров доля рекламных объявлений в общих расходах на рекламу для газет колеблется от 27 до 53%; для журналов — от 6 до 33%; 3)

оптимальный объем слов в одном рекламном обращении, нацеленном на конечного потребителя, для газет и журналов составляет 50-70 слов; в объявлении, рассчитанном на посредника, это количество увеличивается до 350 слов, включая спецификации и пояснительные тексты. В наружной рекламе в форме баннеров и билбордов оптимальное количество слов в рекламном обращении колеблется в пределах 7-8 слов; 4)

частотность передач на радио и телевидении оптимальна, когда достигается эффект суггестивности, при этом информация запечетлевается в подкорке головного мозга, или на уровне подсознания. Если исходить из такого определения функционала оптимальности, то данный эффект может быть достигнут примерно при 10-15 рекламных воздействиях длительностью от 10 до 50 сек. в течение одного месяца; 5)

эффект значительно усиливается при проведении 30-35 передач той же длительности за такой же промежуток времени, при условии варьирования средств и времени воздействия; 6)

для крупных городов, по оценкам западных ученых, наиболее эффективны с позиций массовости аудитории (начиная с наилучшего в порядке убывания) следующие временные промежутки.

Для радио: 1.

Утренние часы переездов (понедельник — суббота, 5.30 — 10.00); 2.

Послеобеденные часы переездов (понедельник — пятница, 15.00 — 19.00); 3.

День (понедельник — пятница, 10.00 — 15.00); 4.

Вечер (понедельник — воскресенье, 19.00 — 24.00); 5.

Отдых (суббота — воскресенье, 10.00 — 19.00); 6.

Ночь (понедельник — воскресенье, 00.00 — 5.30). Для телевидения: 1.

Вечерние часы (18.30 - 22.30); 2.

Вечернее и ночное время (17.00 - 18.30; 22.30 - 24.00); З.Послеобеденное время (15.30 — 17.00); 4.Утренние часы и дневное время (9.00 — 15.30); 5. С 0.

00 до 24.00 в непрестижных телепередачах и на второстепенных каналах.

<< | >>
Источник: Ю. В. ГУСАРОВ. Менеджмент рекламы: Учеб. пособие — М,: ЗАО «Издательство «Экономика». - 527с.. 2007

Еще по теме 11.4. Организация рекламной деятельности в электронных средствах массовой информации. Реклама на радио и телевидении:

  1. 11.1. Содержание процесса организации рекламной деятельности в средствах массовой информации
  2. ОРГАНИЗАЦИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В СРЕДСТВАХ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ
  3. РЕКЛАМА В СРЕДСТВАХ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ
  4. 9.1. Организация и деятельность средств массовой информации как предмет правового регулирования
  5. 11.2. Основные функции отделов рекламы в средствах массовой информации
  6. 1. Понятие и виды средств массовой информации Средства массовой информации - юридическая фикция с точки зрения Гражданского кодекса РФ.
  7. 79. МЕСТО И РОЛЬ СРЕДСТВ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ В ОБЩЕСТВЕ. ПРАВОВАЯ РЕГЛАМЕНТАЦИЯ ИХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
  8. 6.2. Реклама: виды и средства. Разработка рекламного продукта. Психология рекламы
  9. СРЕДСТВА МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ КАК ВАЖНЕЙШИЕ СРЕДСТВА КОММУНИКАЦИИ
  10. Средства массовой информации
  11. Дополнение I ОБОРУДОВАНИЕ ПРЕССЫ, РАДИО И ТЕЛЕВИДЕНИЯ
  12. Стратегия в средствах массовой информации
  13. 3.2. Туристическая реклама. Основные виды рекламы в туристской деятельности. Правила и требования к проведению рекламной кампании
  14. ФУНКЦИИ РЕКЛАМОДАТЕЛЯ, РЕКЛАМНОГО АГЕНТСТВА И СРЕДСТВА РАСПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛАМЫ
  15. Уровень образования и отношение к средствам массовой информации
  16. ГЛАВА 5 РЕГИСТРАЦИЯ СРЕДСТВ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ
  17. Приложение № 4 Закон Российской Федерации «О СРЕДСТВАХ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ»