11.3. Организация рекламной деятельности в печати

газеты, журналы, книги, специальные печатные рекламные средства.

В свою очередь каждое из этих основных печатных средств, с точки зрения использования их в рекламе, на основе выделения определенных содержательных типологических признаков, может классифицироваться следующим образом. 1.

Газеты: —

по охвату аудитории на основе географического признака — международные, национальные, региональные, местные; —

по методологии подачи материала — общие, специальные, глубоко специфические; —

по объему материала рекламного характера — чисто рекламные издания, с высоким, средним и низким уровнем рекламы; —

по способу распространения — подписка, розничная продажа, курьерская доставка, комплексное распространение.

Кроме того, могут выделяться: ежедневные и еженедельные источники; с высоким, средним и низким тиражом; черно-белые и цветные; с высоким, средним и низким рейтингом; платные и бесплатные газеты. Также могут использоваться другие признаки классификации. 2. Журналы: —

по охвату аудитории на основе географического признака — международные, национальные и региональные; —

по методологии подачи материала — общеполитические, художественные, общие, специальные, глубоко специфические; —

по объему материала рекламного характера — с высоким, средним и низким уровнем рекламы.

Кроме того, могут выделяться: еженедельные, ежеквартальные, полугодовые издания; с высоким, средним и низким тиражом; с высоким, средним и низким рейтингом; с высоким и низким уровнем полиграфии; иллюстрированные и неиллюстрированные, с различными способами распространения. Также могут использоваться и другие признаки классификации. 3.

Книги. В книгах рекламные обращения используются ограничено, они, как правило, размещаются в виде вставок на последних страницах художественных книг или вставок по всему тексту в специальных изданиях, таких как, например, телефонные и другие справочники, туристические путеводители, нормативные документы и некоторые другие аналогичные материалы. 4.

Специальныерекламные печатные средства: —

листовка — это одно, но чаще двухстороннее печатное издание малого формата без сгибов, часто выполняется в одно-или двухцветном варианте; —

буклет — согнутый (на профессиональном языке — сфальцованный) в один или несколько раз лист бумаги с текстом и иллюстрациями; —

проспект — многостраничное рекламное издание со скрепленными или сброшюрованными листами; —

каталог — печатное издание, напоминающее по форме проспект, но полностью посвященное номенклатуре или ассортименту товарной продукции, ее качествам, параметрам и особенностям; —

плакат — одностороннее, как правило, многоцветное издание большого формата, с небольшой долей текста по отношению к изобразительному ряду; —

афиша — плакат, имеющий разовое информационное значение, как правило, извещающий о месте, времени, а также участниках какого-либо события; —

прайс-лист — перечень товаров и цен на них, обычно черно-белое исполнение, без пояснений и иллюстраций; —

пресс-релиз — имеет отношение к рекламе, но более близок к паблик рилейшнз — отчет о проведенной акции, используемой в том числе в рекламных целях, а также сведения позитивного характера об организации и ее менеджменте; —

наклейка, или стикер, — печатное издание, которое может иметь разнообразную форму и слой специального клея на обратной стороне, иногда под защитным покрытием, что позволяет оперативно наклеивать его в нужном месте в необходимое время; —

воблер — печатное издание сложной, иногда объемной формы, которое может крепиться разными способами к стенам и конструктивным элементам помещений, издали привлекая внимание. Элементы крепежа могут иметь несколько степеней свободы и совершать различные движения, например, при перемещении воздушных масс.

Газеты и журналы, в силу своей наибольшей востребованности потребителями и массовости аудитории, благодаря рутинным традициям и привычкам являются основными типами печатных средств, используемых в рекламе.

К преимуществам газет по сравнению с другими средствами рекламы относятся: оперативность и гибкость; своевременность и быстрота подачи материала; соответствие рыночным сегментам конкретных регионов; известность потребителям, их широкое признание и принятие аудиторией; высокая достоверность; возможность быстрого контакта и реализации обратной связи с потребителями и клиентами, относительно низкая цена для потребителей по сравнению с журналами.

К недостаткам (вернее, к некоторым ограничениям газет как средств рекламы) относятся: недолгое существование; зачастую низкое качество исполнения и воспроизведения; незначительная аудитория «вторичных читателей»; трудности в хранении; неспособность обеспечения только конкретной целевой

аудитории; кратковременность контакта с газетой большей части ее читателей; относительно малая ценность газеты как источника информации с точки зрения значительной части молодежи.

Рекламная деятельность в газетах в основном реализуется: —

в косвенной, или опосредованной, форме рекламной деятельности, которая может проявляться в опубликовании статей, информационных и других материалов в завуалированном, или скрытом, виде, имеющих рекламную направленность.

в прямой рекламной деятельности, которая проводится при участии ее служб, функционально отвечающих за подготовку, производство и размещение рекламных обращений. Эти службы, независимо от организационно-правовой формы источника, как правило, функционируют на коммерческой основе.

Административно подчиняясь главному редактору газеты, рекламные службы, в зависимости от масштабов и характера деятельности источника, могут иметь сложную или относительно простую структуры. Этому соответствуют различные названия — от рекламного агентства, отдела и сектора до группы или даже отдельных лиц, реализующих рекламные функции в печатном источнике. Наиболее сложную организационную структуру имеют специализированные рекламные издания, а также влиятельные газеты с большим тиражом и высоким рейтингом.

Организационная структура службрекламыразличных газет может иметь свои особенности, связанные с уровнем комплексности и полноты предлагаемых услуг рекламного характера, а также с наличием или отсутствием реализации тех или иных рекламных и административных функций. Однако в большинстве случаев в структуре служб рекламы имеются следующие основные элементы: 1) творческая группа, в которой на инновационной и творческой основе разрабатываются макеты рекламных обращений, включая тексты и графическое оформление; 2) производственная группа или группа исполнения заказов, которая непосредственно производит рекламную продукцию или координирует и контролирует процесс ее производства в типографии либо другом производственном участке; 3) маркетинговая группа, в которой выполняются такие функции, как исследования рынка, его конъюнктуры, потребителей, конкурентов идр.; стимулирование сбыта; организация и контроль обратной связи с клиентами и потребителями рекламной продукции; планирование, учет и размещение заказов.

Как в специальных рекламных агентствах, так и в службах рекламы СМИ большое внимание уделяется деятельности художественных редакторов и художников-рекламистов.

Если рекламное агентство по организационно-правовой форме обладает самостоятельностью и на равных с другими организациями входит, например, в медиахолдинг, тогда его организационная структура может быть в значительной степени расширена. В этом случае в его структуре могут функционировать бухгалтерия, финансовый и планово-экономический отделы, отдел кадров, юридические, консалтинговые и прочие необходимые для проведения всего комплекса работ службы.

Основные требования, предъявляемые к сотрудникамрекламного отдела СМИ: наличие специальных знаний, высокий профессионализм; приверженность корпоративным интересам, способность хранить конфиденциальные сведения, связанные со СМИ, клиентами и потребителями рекламной информации; способность к творчеству и использованию инноваций; энциклопедичность, толерантность и интеллигентность; добросовестность, внимательность, обстоятельность и высокая работоспособность; гибкость и рациональность мышления и действий; предприимчивость и обоснованная инициативность; логичность поступков в привычных действиях и динамичность поведения; открытость, умение располагать к себе; способность к диалогу, дискуссиям и свободному обмену мнениями; высокие моральные и волевые качества; знание и выполнение этических норм поведения и требований этикета; способность учитывать в профессиональной деятельности особенности культуры, верования, обычаи, традиции и менталитет различных национальных, демографических и социальных групп.

При организации рекламной деятельности в журнале следует иметь в виду, что основные процессы построения организа ционной структуры рекламного отдела, его функции и требования к сотрудникам, при некоторой специфике, в большей своей части аналогичны таковым в газетах.

Специфика рекламной деятельности журнала основывается на его сравнительных преимуществах и недостатках по отношению к другим средствам массовой информации.

К преимуществам журналов относятся: точная направленность на целевую аудиторию; высокая географическая, региональная и демографическая избирательность; достоверность и престижность; высокое качество воспроизведения информации; длительность существования; значительное количество «вторичных читателей»; возможность удобного хранения; длительность и периодическое возобновление контактов с читателями.

К недостаткам (или скорее, ограничениям использования журналов в рекламной деятельности) относятся: недостаточная оперативность из-за длительного временного разрыва между покупкой места и появлением рекламного обращения; наличие частично бесполезного тиража; недостаточные гарантии размещения объявлений в предпочтительном для рекламодателя месте; большие временные разрывы в реализации обратной связи с потребителями; относительно высокая цена для больших групп потребителей невысокого достатка.

Календари, деловые дневники, ежедневники, шестидневки и записные книжки, карманные календари, аппликации, ярлыки, ценники, сигнатуры, пиктограммы, купоны, закладки для книг, поздравительные открытки, визитные карточки и другие аналогичные средства, в том числе специальные рекламные полосы для размещения соответствующей требованиям заказчика рекламной информации, это печатные издания, имеющие, опосредованное или чисто рекламное назначение. Организация исследований в печатной рекламе в целях повышения ее эффективности.

Исполъзуемыеметоды аналогичны методам маркетинговых и рекламных исследований и могут включать: наблюдение, эксперимент, выборочное обследование, тестирование, экономико-математические методы.

При этом используются следующие методы сбора данных: личный опрос, опрос по телефону, опрос по почте, семантический дифференциал, проективный метод. Опрос может проводиться в открытой или скрытой форме, при этом часто проводится анкетирование.

Объектами исследования в СМИ могут быть: отношение потребителей к видам СМИ, формам рекламных обращений, запоминаемость товарного знака и товарной марки, аудитории СМИ, их рейтинги и позиционирование, а также другие параметры связанные с рекламной деятельностью в средствах массовой информации. При подборке требуемых материалов, их классификации и анализе часто составляются дайджесты — краткие тематические изложения сути статей, репринтных докладов и других источников информации, содержащие сведения, необходимые для работы специалистов.