<<
>>

завоевание сути товарной категории

Любая современная товарная категория, выдержавшая испытание временем, восходит к какому-то предшественнику из доиндустриальной эпохи, который обнажает ее истинный, глубокий смысл или предназначение.

До автомобилей у нас были лошади и ослы; до стиральных машин — стремительные реки и ритуальные омовения.

Понимание исходного предназначения продукта — в жизни отдельного человека или всей цивилизации — подводит нас к постижению его первичного значения. Брендинг первичного значения и провозглашение его вашей собственностью открывает вам путь к господству на рынке. Это происходит потому, что, значение категории представляет собой своего рода сильный попутный ветер или течение. В отличие от уместной специализации, это — не «мотор» бренда, а сила, способная увеличить мощность бренда и придать импульс его движению.

Эта идея выходит далеко за рамки старой концепции «выгоды от категории», которую воспринимали в объективных и функциональных терминах. В отличие от той концепции архетипические бренды олицетворяют собой значение, лежащее в глубине этой выгоды. Мыло «Ivory» связано не только с очищением кожи; скорее, оно ассоциируется с более глубоким смыслом очищения — обновлением, чистотой и невинностью. (Именно в этом таится причина громкого скандала, разыгравшегося после обнародования фактов о том, что актриса, некогда снимавшаяся в порнографических фильмах, стала моделью для рисунка лица матери на упаковке «Ivory Snow». Компания Procter amp; Gamble немедленно заменила модель и упаковку.) Авиакомпания Eastern Airlines не просто доставляют вас из одного места в другое; она представляет собой «Крылья Человека». Компания Nike не говорит о том, что ее спортивная обувь — лучшего качества; она заявляет: «Просто сделай это», бросая вызов дисциплине и предопределенности, и призывая, в конце концов, добиться «этого» — приобрести необходимую физическую форму и победить. И даже название этой компании — имя крылатой богини победы, как мы уже упоминали ранее, соответствует глубокому архетипическому смыслу, ассоциирующемуся с быстротой ног. Когда бегун просто надевает обувь фирмы Nike, это может вдохновить его бежать быстрее или на более длинную дистанцию просто потому, что эти кроссовки ассоциируются с героическими усилиями. Поскольку овладение значением категории может вывести бренд на лидирующие позиции, мы провели архетипические исследования широкого спектра категорий.

В этой работе были использованы как качественные, так и необычные количественные методы. В процессе исследований нам удалось открыть новые способы (понимания глубинного значения и опыта категории. Большая часть исследований, (описанная в данном разделе нашей книги, была выполнена Маргарет Марк во время работы в компании Young amp; Rubicam и в качестве частного консультанта.

<< | >>
Источник: Марк М., Пирсон К.. Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов. 2005

Еще по теме завоевание сути товарной категории:

  1. 6.4. ТОВАРНАЯ НОМЕНКЛАТУРА И ТОВАРНЫЙ АССОРТИМЕНТ НА ВНЕШНИХ РЫНКАХ
  2. Контракт и выяснение сути запроса
  3. Выяснение сути поручения
  4. Завоевание новых покупателей
  5. ЭТАП ВТОРОЙ: ПОИСК СУТИ БРЕНДА
  6. Платон, Аристотель, Гегель о сути государства1
  7. 1              ОПРЕДЕЛЕНИЕ              ПРАВА раздел ПО СУТИ (по содержанию)
  8. 45. КОЛОНИАЛЬНЫЕ ЗАВОЕВАНИЯ ФРАНЦУЗСКОЙ ИМПЕРИИ
  9. § 67. Территориальные завоевания Наполеонова кодекса
  10. § 58. Прекращение завоеваний и нападение варваров