<<
>>

Защищаем природу

История «Body Shop» — один из наиболее ярких примеров продвижения бренда без усиленной рекламы, только благодаря активному следованию убеждениям. С самого начала марка выступала против проведения тестов над животными, настаивала на переработке отходов и боролась за сохранение лесов.

Для сети магазинов, в которых продаются натуральные косметика и парфюмерия, все это довольно естественно. Но для того, чтобы активная общественная позиция помогла марке дифференцироваться, надо было сделать ее философией всего бизнеса. Разовые действия не помогут! И вот уже «Body Shop» участвует в акциях по спасению дельфинов, поддерживает разработку альтернативных источников энергии, борется за права женщин.

В 1998 году «Body Shop» проводит акцию «Тело и самоуважение», заявив: «В мире три миллиарда женщин, которые не выглядят как супермодели, и только восемь, которые выглядят». Понятно, что акция имела прямую связь с товарами «Body Shop» — натуральными средствами для ухода за кожей и волосами.

В 2000 году «Body Shop» учреждает премию в защиту прав человека Human Rights Award с призовым фондом в 300 000 долларов. Предполагается выдавать приз раз в два года. Своих покупателей бренд призывает к самосознанию: «Большой бизнес имеет сегодня глобальную власть, но существует власть и над большим бизнесом — это покупатели». Один из постоянных партнеров «Body Shop» в движении за права человека — «Amnesty International».

Программа «Body Shop» в защиту земли против глобального потепления и бесконтрольного использования тепловых электростанций

проходит под лозунгом «Выбери позитивную энергию». Под «позитивной энергией» понимается энергия ветра и солнца.

На одном плакате акции изображена женщина со спины, стоящая лицом к огромной ТЭЦ. На спине у нее знак « - ». На другом плакате та же женщина стоит лицом к зрителю на фоне гигантских ветряков.

На груди у нее знак «+». Эту акцию поддерживает Greenpeace, который, в свою очередь, известен своей неуемной активностью. Как видим, когда дело касается убеждений, возможно широкое партнерство, которое только усиливает позицию бренда.

Кстати, если вы пользуетесь энергией солнца или ветра (и соответственно у вас есть красивые ветряки или блестящие солнечные батареи) — все это можно превратить в красивое шоу для общественности!

Конкретные действия «Body Shop» принимают разные формы — от организации концертов в защиту прав женщин до сбора писем бразильскому президенту против выжигания лесов. Очень важно то, что посетители магазинов «Body Shop» становятся соучастниками всех акций — в магазинах всегда можно найти актуальную информацию.

Конечно, у «Body Shop» есть свой секрет. Он довольно прост — «духовной матерью» бренда является основательница и исполнительный директор компании Анита Роддик, убеждения которой легли в основу философии бренда.

Защита природы — довольно широкое поле для общественной деятельности. Видимо, человек и в самом деле натворил немало глупостей на собственной планете. И поэтому комплекс вины, перемешанный со страхом будущих катаклизмов, — неотъемлемая часть общественного сознания.

Поводы для того, чтобы заявить о своей позиции и сделать что-то полезное, возникают постоянно. Например, если вы сельскохозяйственный гигант, постарайтесь не употреблять гербициды и использовать только натуральные удобрения. Если вы производитель диетических молочных продуктов — можете использовать продукцию только экологически чистых ферм.

Если вы в своих магазинах продаете местные продукты — то вы уже тем самым бережете природу, поскольку не используете лишние перевозку и упаковку. К тому же вы поддерживаете местных производителей. Такая позиция всегда находит отклик в сердцах потребителей — надо только о ней заявить.

Что еще можно сделать, защищая природу? Если ваш бренд — из области легкой, электронной или упаковочной промышленности, то вы можете заняться выпуском продуктов в упаковке, которая легко

перерабатывается.

Или всерьез заняться утилизацией и переработкой отходов. Даже из старых баночек для йогурта можно сделать отличные зубные щетки — именно так поступает «Stonyfield Farm».

A «Hewlett Packard» предлагает отсылать обратно пустые картриджи от принтеров и даже прилагает специальный конверт с заранее оплаченными почтовыми услугами. Лучше в переработку, чем на городскую свалку! Как вы видите, здесь выполняется важное правило — каждое ваше действие касается напрямую потребителей, вовлекает их в процесс помощи природе.

Не стоит пренебрегать и мелочами. Автомобили вашей компании могут быть современными и хорошо настроенными (регулярная проверка на СО, ежедневная проверка давления в шинах) — именно тогда они меньше загрязняют атмосферу.

Авторам книги довелось поучаствовать в создании торговой марки, которая сегодня развивается в направлении защиты природы. Питерская компания по производству и продаже электрооборудования «Электросфера»*, следуя экологической теме, заложенной в ее названии, и слогану-миссии «Сфера разумного электричества», стала одним из первых производителей ветряков на Северо-Западе России. Предлагая свою продукцию, «Электросфера» приводит такие аргументы: «К середине XX в. стало ясно, что запасы топлива на планете не бесконечны. А использование топливных электростанций увеличивает вредные выбросы в атмосферу и, рано или поздно, может привести к глобальной экологической катастрофе. Во всех наиболее развитых стра - нахмира приняты государственные программы поддержки ветроэнергетики, разработаны законодательные и экономические механизмы стимулирования ее развития». Сегодня «Электросфера» — это успешная и быстро развивающаяся российская компания.

Помогаем сообществам

Общество людей неоднородно. Оно состоит из множества сообществ: соседей по району, работников предприятий, национальных групп и даже сексуальных меньшинств. Есть маленькие группы, которые всегда требуют помощи, — ветераны, инвалиды. При развитии капитализма процесс расслоения людей на группы идет с неизбежностью.

Чем дальше, тем больше сообщества будут обращать на себя внимание и соответственно давать возможность брендам проявить гуманность.

Благотворительные усилия производителя мороженого «Benamp;Jerry’s» обеспечили этой марке немалую известность в Америке и даже за ее пределами. Согласно уставу, фирма отчисляет на добрые дела 7,5%

доходов, стараясь поддерживать программы, важные для общества: от борьбы с парниковым эффектом до спонсорства мирового чемпионата по подводному плаванию, который, в свою очередь, организован для сбора денег для благотворительных фондов.

«Benamp;Jerry» называет свои действия «маркетингом, который управляется ценностями». В результате бренд приобрел необычайно лояльную аудиторию. «У нас нет клиентов, — говорят в «Benamp;Jerry», — у нас есть фанаты». Парадоксально, но борьба «Benamp;Jerry» против глобализации не прошла бесследно — недавно они были куплены гигантом «Uniliver». Правда, при продаже были оговорены права энтузиастов продолжать свою общественную деятельность.

Уверенность в том, что хорошее мороженое может спасти мир, дает «Benamp;Jerry» сильную точку опоры для дифференциации. И это несмотря на то, что себестоимость мороженого приходится делать довольно высокой: например, шоколадное печенье для наполнителя закупается в нью-йоркской кондитерской, в которой работают бездомные; для упаковки мороженого используется Eco-Pint — специальный материал, не содержащий хлора.

Отстаиваем права женщин

Защита прав женщин стала в последние годы заметным явлением. Видимо, мир меняется, если семья перестала быть опорой для слабой половины человечества и требуется внимание всего общества к женским проблемам. Основные темы здесь: здоровье, профессиональная самореализация, создание возможностей для достижения экономической независимости, свобода от быта, защита от сексуального насилия.

Так, девиз всей косметической компании «Avon»: «Компания для женщин». За этой фразой — конкретные действия: «Avon» служит здоровью женщин во всем мире.

Уникальная разработка «Avon» — программа «Avon’s Breast Cancer Crusade» — «Крестовый поход против рака груди». В ее рамках: финансирование программ предотвращения болезни и разработки методов лечения. Эта программа существует в США с 1993 года и к 2002 году на нее потрачено 165 миллионов долларов.

Важная часть любой социальной программы — выбор партнеров. Партнеры «Avon» в программе «Крестовый поход» — «Ассоциация молодых женщин-христианок», «Центр контроля за заболеваниями и их предотвращением», «Национальный институт рака». Партнеры отвечают за целевое распределение денег. Только «Национальному институту рака» «Avon» в 2001 году передала 20 миллионов долларов.

В качестве профилактики рака груди «Avon» предлагает женщинам участвовать в программе бега. Создан специальный «Клуб прогулок “Avon”», и одна из его программ — трехдневные прогулки «против рака груди».

Программа находит отражение и в ассортименте продукции: создана специальная губная помада под маркой «Прощальный поцелуй раку груди», покупая которую, женщины помогают движению. Многие продукты «Avon» имеют значок — скрещенная петлей розовая лента, на которой написано название движения. Продажи продуктов, помеченных таким значком, дали программе 50 миллионов долларов.

Для наиболее вовлеченных в программу покупательниц «Avon» даже выпустила брошь в виде металлической эмалевой розовой ленты, сколотой золотым сердечком, которую можно купить всего за 3 доллара.

Общественная деятельность «Avon» помогла сформировать узнаваемое и привлекательное лицо бренда, значительно повысить лояльность потребителей, сделать бренд «родным» для покупательниц.

Защищаем здоровье

«Danone» — один из крупнейших в мире производителей свежих молочных продуктов, минеральной воды (марка «Evian» и др.), печенья и бисквитов («LU»).

С самого начала деятельность Danone Group была основана на идее «объединенного экономического и социального проекта». Крупнейший социальный проект «Avon» — «Институт здоровья Danone», который известен по всему миру своими исследованиями и разработками в области здорового и безопасного питания.

«Институт здоровья» открыто публикует материалы своих исследований: «Причины ожирения», «Диеты и здоровье», «Функциональное питание» и пр.

Миссия бренда «Danone» и института его имени — помогать исследованиям в области здоровья, способствовать распространению информации и обучению здоровому питанию и диетам.

«Здоровая» инициатива «Danone» позволила ему за короткий промежуток времени (около пяти лет) перебраться в Европе с 4-го места на 1-е на рынке молочных продуктов.

Побочный эффект: лидерство приводит к соглашению с другими лидерами. В 2002 году «Danone» и «Соса Cola» заключили дистрибьюторское соглашение о распространении минеральной воды «Evian» в Северной Америке — естественно, по каналам «Соса Cola».

Защищаем общечеловеческие ценности

Бренд «Master Card» благодаря рекламной кампании последних лет неотделим от темы абсолютной ценности человеческих отношении.

J I -3643

«Есть вещи, которые нельзя купить за деньги. Для всего остального есть “Master Card”» — на этом утверждении построена серия роликов. Например, мы видим детей, которые играют в саду, — вереница смешных или просто узнаваемых ситуаций сопровождается текстом: «Барабан — 12,99 фунта онлайн. Аквариум для ящерицы — 85 фунтов онлайн. Покупка продуктов и стирального порошка —130 фунтов он-лайн. Покупки без слез — бесценно! Есть вещи, которые нельзя купить за деньги». Заключительные кадры — мама с ребятишками у компьютера. Главный герой ролика — карточка, но ее большие возможности уважительно ставятся ниже человеческих отношений.

Эта рекламная кампания помогла «Master Card» обогнать в ряде стран Европы своего конкурента — платежную систему «VISA».

Кроме пропаганды общечеловеческих ценностей в рекламе, «Master Card» занимается обучением потребителей: рассказывает на своем сайте www.mastercard.com о том, что делать, если вы нашли чужую карточку; советует, как вести себя в магазинах; учит разумному ведению домашнего бюджета и даже распространяет бесплатную компьютерную программу ведения семейного бюджета!

«Master Card» также традиционно является спонсором спортивных мероприятий и музыкальных фестивалей, причем спонсорство неизменно проходит под девизом, перекликающимся со слоганом рекламы: «Priceless moments!» {«Бесценные моменты»).

Все-таки это работает или нет?

По исследованиям американской компании «Cone Inc.», специализирующейся на программах социально ориентированного маркетинга, 54% американцев были готовы предпочесть тот бренд, который занимается общественно важной деятельностью. Это до 11 сентября 2001 года. После теракта, потрясшего весь мир, таких взглядов придерживались уже 80% американцев.

Социальная активность потребителей в мире растет. Это подтверждают исследования. Это косвенно подтверждает факт существования общественных движений против некоторых брендов, замеченных в тестах на животных, эксплуатации детского труда, загрязнении окружающей среды. Все эти факторы заставляют бизнесменов задуматься.

Пионеры социальной активности, подобные «Benamp;Jerry’s» и «The Body Shop», «прокладывают дорожку» большим корпорациям. С одной стороны, они на своем примере доказывают эффективность актив

ной общественной позиции, с другой — меняют взгляды людей, помогая им быть требовательней к сильным мира сего.

Это очень важно — помочь обществу сформировать тему для обсуждения «смутных ожиданий» и решения назревших проблем. Общество будет благодарно за помощь и в своем сознании крепко свяжет имя бренда с акцентированной темой.

<< | >>
Источник: Васильева М., Надеин А.. Бренд: сила личности. 2003

Еще по теме Защищаем природу:

  1. § 2. Природа и особенности международного гуманитарного права
  2. 8.1. Социальная природа международного и национального права
  3. ПОЛИТИЧЕСКОЕ ГОСПОДСТВО И ЛЕГИТИМНОСТЬ ВЛАСТИ Социальная природа политического господства
  4. а) Отношение между обществом и природой
  5. 1.1.1. Человек, его природа и структура. Становление личности, воспитание и образование: философские, социологические и правовые аспекты
  6. 1. Природа насилия и агрессивности
  7. 8. Юридическая природа передачи векселя по „Положению о векселях" 1922 года.
  8. Встреча человека с природой: любовь и смерть
  9. Глава 2 ПРИРОДА НОРМ, РЕГУЛИРУЮЩИХ ОХРАНУ РЕЗУЛЬТАТОВ ТВОРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В МЕЖДУНАРОДНОМ ЧАСТНОМ ПРАВЕ
  10. КРИМИНОЛОГИЧЕСКАЯ ПРИРОДА СЕРИЙНЫХ УБИЙСТВ, СОВЕРШЕННЫХ НА СЕКСУАЛЬНОЙ ПОЧВЕ
  11. Защищаем природу
  12. Права человека, или Левиафан
  13. 8. СОЦИОЛОГИЯ И ЧЕЛОВЕЧЕСКАЯ ПРИРОДА
  14. §1. Понятие, причины, правовая природа и характеристика индивидуальных трудовых споров
  15. Глава 2 РЕАЛЬНОСТЬ ПРАВА И ПРАВОВАЯ РЕАЛЬНОСТЬ
  16. § 2. Особенности содержания прав на иностранную валюту
  17. § 3. Задаток для участия в торгах: правовая природа и возможная альтернатива
  18. 2 .2 ПОНЯТИЕ И ПРАВОВАЯ ПРИРОДА ПРИНЦИПА БАЛАНСА ПУБЛ ИЧНОГ О И ЧАСТНОГО ИНТ ЕРЕ СОВ