<<
>>

НЕ ЗАДИРАЙТЕ НОС

Славный Малый хочет быть частью племени — не важно, какого именно, — клики, социального класса, культуры места работы, церкви или секты, клуба или профсоюза. Индивид может быть членом этой группы в силу своего рождения или по совершенной иной причине.

Тем не менее он испытывает желание полностью подходить группе; как в случае с Бушем, эти усилия могут или увенчаться абсолютным успехом, или закончиться полным провалом.

В этом архетипе нет никаких хитростей, в нем проявляется тенденция к выравниванию. Так, попросить себе пива на вечеринке (вместо, скажем, водки «Absolut» со льдом), пригласить клиента на пробежку в парке, а не на пышный ленч, носить «Tevas» на работу даже в том случае, если вы — миллионер из Силиконовой долины, — все это является непосредственным сигналом того, что вы «Grey Poupon» — дорогой сорт горчицы. Джордж Буш-младший учел урок отца и более успешно играет на поле «Славного Малого», работая, например, по хозяйству на своем ранчо. — Примеч.науч. ред.

цените принципы рядового человека и позволяете расцвести своему Славному Малому. />Славные Малые не просто болеют за команду своего городка: они — поддерживают проигрывающих (underdog). Они предпочитают хоккей теннису, предпочитают упорство Кэла Рипкена-младшего одаренности Майкла Джордана, и команды низшей бейсбольной лиги — командам высшей. Они нередко прибегают к юмору, чтобы сбить спесь с человека. И, как говорится в рекламе виски «Glenlivet», «в некоторых местах спортсменов почитают как богов. Здесь — не то место. Единственное место. Единственное виски».

В наши дни люди, добившиеся успеха, иногда предотвращают появление зависти к себе тем, что публично демонстрируют свои неврозы, страхи и трудности. Это помогает окружающим не забывать, что под внешним блеском они — просто люди, такие же, как вы и я. На телевизионном шоу Элли Макбил — красивая женщина, выпускница Гарварда и успешный адвокат, но ее привлекательность в огромной степени определяется тем, что она столь же замотана и такой же невротик, как и любой из нас.

«Seinfeld» стал торжеством ординарности. И даже великолепно адаптированные знаменитости могут демонстрировать свои повседневные привычки. Классическая реклама «Gap» изображает Монтгомери Клифта на стремянке, одетого в хаки и с малярной кистью. Изюминка здесь заключается в том, что даже суперзнаменитости обладают земными чертами. Движущий принцип редколлегии журнала «People» — это показать что-то неординарное в самых обычных людях (например, поведать о парах, воспитывающих приемных детей-инвалидов) и одновременно рассказать о чем-нибудь обычном из жизни суперзвезд — разводах, анорексии или борьбе с самоуверенностью.

Славный Малый любит высмеивать самого себя, уверяя себя и всех окружающих в том, что не стоит слишком серьезно относиться к себе. «Jim Beam» выпустил рекламу виски, где четыре молодых человека оживленно беседуют в баре. Реклама гласит: «Ваши жизни могли бы лечь в основу великой комедии положений». Однако затем она признает, что предполагаемое шоу не было бы таким уж интересным: «Конечно, ее вряд ли бы стали демонстрировать по кабельному телевидению». Тем не менее, она делает акцент на реальной силе архетипа: «Настоящие друзья. Настоящий бурбон». Это слово, «настоящий» (real), является определяющим для Славного Малого. Любые ухищрения подозрительны, точно так же, как тяга к блеску и роскоши.

<< | >>
Источник: Марк М., Пирсон К.. Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов. 2005

Еще по теме НЕ ЗАДИРАЙТЕ НОС:

  1. ЛАПЫ И НОС КОРАБЛЯ
  2. § 9. Понятие и режим внутренних (морских) вод
  3. 6.2. НЕКОТОРЫЕ МЕТОДЫ И ПРИНЦИПЫ
  4. Предупреждение и разрешение межличностных конфликтов
  5. ЛИЦО
  6. 9.3. Опережение запросов
  7. 48. Показание сумасшедших и эксцентричных
  8. Фрегаты Номерные
  9. 4.2. Парадигмы разработки управленческих решений
  10. 1.3. ОБРАЗЕЦ ОПИСАНИЯ ВНЕШНОСТИ ЧЕЛОВЕКА
  11. Потестарная культура
  12. 1.1. ОБЩИЕ ПРАВИЛА ОПИСАНИЯ ЧЕЛОВЕКА ПО ПРИЗНАКАМ ВНЕШНОСТИ
  13. 6.3. Бытовая химия
  14. 3.5. Декларирование товаров