<<
>>

Глава 13 Заботливый

Девиз:« Возлюби ближнего своего как самого себя »

Заботливый — это альтруист, которым движет сочувствие, щедрость и желание помогать окружающим. Вы можете вспомнить Маркуса Уэлби, Флоренс Найтин— гейл, принцессу Диану, мать Терезу, Альберта Швейцера, Боба Хоупа, или любую заботливую мать или отца.

Заботливый опасается нестабильности и трудностей не столько для себя лично, сколько из-за их последствий для окружающих, которые менее удачливы и стойки. Следовательно, смысл жизни заключается в том, чтобы давать другим. Фактически, больше всего Заботливый опасается, что что-нибудь случится с его любимыми людьми — и при этом прямо на его глазах. В фильме «Жизнь прекрасна» любовь к сыну является настолько сильным мотивирующим фактором отца, что кажется почти нереальным, что он сам убит, поскольку его ребенок спасен. Этот архетип также связан с образом Бога как любящего Отца, заботящегося о своих чадах.

Самые наглядные образы Заботливого ассоциируются с сиделкой, старомодным деревенским врачом, участковым полицейским, учителями и т. п. Но истинная природа Заботливого, равно как и наши отношения с этим архетипом, гораздо более глубока и сложна, точно так же, как запутаны наши отношения с настоящими Заботливыми в нашей жизни.

На протяжении длительного времени символы Заботливого, выраженные главным образом через мощную материнскую фигуру, постепенно становились все более сентиментальными и демоническими. В своей статье в журнале «Newsweek» Анна Квиндлен указывает, что миссис Копперфильд и Марми в «Маленьких женщинах» превозносятся как образцы добродетели, тогда как с Матерью в «Сыновьях и любовниках», миссис Беннет в «Гордости и предубеждении» и смешной миссис Портной авторы обошлись более жестоко. Бруно Беттельхейм описывает, как в легендах и сказках для детей материнская фигура часто разделяется на две противоположности: абсолютно злая ведьма или мачеха и абсолютно добрая волшебница или крестная мать.

Как видите, нам очень сложно рассматривать сложную фигуру Заботливого как единое целое.

В доисторические времена люди вырезали маленькие фигурки Богини-Матери, которая точно так же, как и в наши дни, должна была посылать силу для деторождения и поддержания жизни детей, предоставляя им пищу, комфорт и воспитание. На протяжении всей истории архетип Заботливого ассоциировался и с материнским, и с отцовским желанием защитить детей и готовностью сделать все

Заботливый

Желание: защитить людей от возможного ущерба.

Цель: помогать окружающим.

Страхи: эгоизм» неблагодарность.

Стратегия: делать добро окружающим.

Ловушка: мученичество, попадание в ловушку окружающих.

Награда: сочувствие, щедрость.

необходимое для них, даже если это потребует значительных жертв — но одновременно, и с темным страхами превышения власти и непомерного контроля.

Один классический греческий миф, вызывающий в памяти и любящую, и разрушительную стороны Заботливого, — миф, ставший основой религиозного культа, длившегося тысячи лет — подробно описывает огромную любовь богини плодородия Деметры к своей дочери Персефоне. Когда Аид, повелитель царства мертвых, похитил Персефону, Деметра впала в такое отчаяние, что ходила по всей земле в поисках своей дочери, не в силах ни есть, ни спать. Когда она узнала, что произошло с Персефоной, она не позволила расти злакам, что угрожало голодом всему человечеству; облегчение принесло лишь возвращение ее дочери. В этой истории Персефона каждый год спускается в подземное царство. Когда ее мать горюет по утраченной дочери, на земле наступает зима.

Объясняя желание иногда придать демонический характер роли Заботливого (в данном случае — материнской роли) для того, чтобы освободиться от его власти, Анна Квиндлен пишет в своей статье в «Newsweek»: «Вот ваш блестящий шанс, фрейдисты! Ворчливая или высокомерная, теплая или едкая, она занимает такое же центральное положение в жизни ребенка, как солнце».

Понимание сложности архетипа Заботливого и наших с ним отношений исключительно важно для того, чтобы мы смогли осознать всю глубину и многосторонность этого архетипа в сообщении, который посылает бренд.

Оно имеет решающее значение для того, чтобы сделать этот архетип полезным для современных покупателей, которые прекрасно понимают, насколько запутанная вещь — оказание заботы, до какой степени это чревато конфликтами, жертвами и насколько сложно оказывать реальную поддержку, а не душить своей заботой. Вот что пишет А. Квиндлен:

Материнство [и, хочется нам добавить, большинство форм оказания заботы] в огромной степени состоит из трансцендентной незаметной работы, которая кажется противоречивой, что полностью соответствует истине. Как вы можете с такой силой любить человека, который делает вас до такой степени сумасшедшей и предъявляет настолько высокие требования ?Как вы можете посвящать себя занятию, которое незаботливого можно увидеть в опекуне, альтруисте, святом, родителе, помощнике и человеке, оказывающем поддержку.

избежно вытесняет вас на периферию, или вообще делает ненужной ?Как мы можем радостно соглашаться с представлением о том, что мы перестали быть центром нашей собственной Вселенной ?]

В процессе нашей работы над «Улицей Сезам» нам очень помогло, что мы постоянно помнили о естественном человеческом напряжении между материнством и удушением*. Эта метафора очень полезна для сравнения родителя, кричащего в полной панике своему ребенку: «Не лезь на дерево! Ты можешь упасть!», с тем, который спокойно говорит: «Если ты хочешь залезть на дерево, хорошенько подумай об этом. Когда будешь лезть наверх, тщательно продумай, как ты будешь спускаться вниз». Всем, начиная от продавцов и мерчандайзеров до создателей шоу, полезно помнить, что «Sesame Street», без всяких сомнений, материнский бренд. Если остальные шоу для дошкольников норовят подсластить реальность, «Sesame Street» честно говорит о таких проблемах, как утраты, расовые и культурные различия, гнев и т. д., но делает это очень конструктивно и в полном соответствии с возрастом своей зрительской аудитории.

Недавняя рекламная кампания Blue Cross/Blue Shield успешно затронула эти же вопросы и в то же самое время стала современным руководством для родителей. Сильная и уверенная мама обнимает свою дочку примерно девяти лет, произнося следующие слова:

Яостановлю тревогу на границе.

Поскольку у меня есть пропуск, открывающий двери.

Куда бы мы ни шли,

С нашим планом Голубого Креста и Голубого Щита Мы защищены.

Что меня заботит ?

Сохранить навечно в памяти этот отпуск.

Таков мой план,

Позаботиться о...

Их разуме. Их теле. Их духе. Их здоровье.

Еще одна очень современная рекламная кампания в стиле Заботливого, признающая тот факт, что забота — это очень сложная задача, изображает девочку примерно того же возраста, прильнувшую к руке своей матери, на которой написаны следующие слова: «Оставайся в моей жизни». Далее идет разговор о том, насколько было бы проще, если бы дети появлялись в этом мире, снабженные инструкцией по пользованию, но, поскольку этого нет, мы можем лишь надеяться, что сможем смеяться вместе с ними, петь вместе с ними, учить их шутить, слушать и разговаривать. Реклама заканчивается такими словами: «Родители — средство против наркотиков».

ATamp;T, знаменитый бренд Заботливого, некогда славился своими прекрасными рекламными кампаниями о заботе, и связи. К самым знаменитым следует отнести рекламу под названием «Джо позвонил», в которой печальный и одинокий день становится великолепным для пожилых родителей, потому что их сын Джо позвонил им из-за границы. Хотя реклама «Дотянись и дотронься» была очень трогательной и эффективной, она буквально приглашала конкурентов пародировать ее. Один из таких рекламных макетов МСI изображала рыдающую женщину, которую успокаивал ее муж, — но плакала она не потому, что была тронута звонком своего сына, а из-за того, что она была расстроена высокой стоимостью звонка. Однако со временем компания MCI поняла, что индивидуальность, основанная только на цене, мешает стать ей истинным лидером в своей отрасли. Компания поступила очень мудро, выбрав характерную индивидуальность Заботливого, позиционируя свое следующее крупное снижение цен в рамках программы, названной «Друзья и семья MCI». Все люди, которые важны для вас, и те, для кого важны вы, могут подписаться на эту программу, и все вы получите скидку. Реклама этого предложения была очень теплой и эмоциональной, и А Тamp;Тпотер- пела полное поражение. Дело заключалось даже не в том, что ее главный конкурент узурпировал суть архетипа Заботливого для рекламы междугородных и международных телефонных переговоров — он сделал это более современно: не Просто сентиментально и тоскливо, но и практично, непосредственно и блистательно.

Еще одно современное направление демонстрирует бренды и рекламные кампании в стиле Заботливого, воспевающие способность мужчин к воспитанию детей; несмотря на сильное сопротивление, которое им приходится преодолевать, они очень трогательны. Они служат мощным социальным подтверждением лучших намерений большинства мужчин. Например, в каталоге фотографий «Land's End» мужчина, одетый в классический деловой костюм, склонился над своим ребенком в типичной позе Заботливого. Подразумеваемое послание говорит следу— ющее: «Со мной ты в безопасности». Он собирается подняться по лестнице вместе со своей маленькой дочкой. Его рука лежит на ее плече. Надпись гласит: «Бизнес не столь важен. Предстоящая вам вторая по важности встреча — с вашим главным исполнительным директором».

Бренды, пытающиеся примирить инстинкт Заботливого с окружающим миром, который зачастую обесценивает его, не оказывают немедленного рыночного эффекта; они играют конструктивную роль в эволюции нашей культуры.

<< | >>
Источник: Марк М., Пирсон К.. Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов. 2005

Еще по теме Глава 13 Заботливый:

  1. МИР ЗАБОТЛИВОГО
  2. 2. Должная степень заботливости (duty of саге)
  3. Заботливый, Творец, Правитель
  4. МАРКЕТИНГ И ЗАБОТЛИВЫЙ
  5. КОРПОРАЦИИ NORDSTROM И MARRIOTT: ОРГАНИЗАЦИИ-ЗАБОТЛИВЫЕ
  6. I глава VIII-В. И. Борисюк (§ 1), Е. Н. Ершова (§ 2), М. И. Новин- ская (§ 3), Н. В. Мостовец (§ 4), В. П. Золотухин (§ 5); глава IX— Б. И. Марушкин; глава X—В. И. Борисюк (§ 1), В. П. Золотухин (§ 2,3), Н. А. Са- харов (§ 4), В. Л. Мальков (§5); глава XI — И. П. Севостьянов; глава XII - Н. В. Курков (§ 1), В. Л. Мальков, А. М. Мигранян (§ 2), B. Л. Мальков, 3. С. Чертина (§ 3), Н. В. Мостовец (§ 4), М. И. Новин- ская (§ 5), Н. А. Сахаров (§ 6); глава XIII - Н. С. Иванов (§ 1), Л. Д. Филиппов
  7. § 2. Глава муниципального образования
  8. 2. Глава муниципального образования
  9. 2. Глава государства
  10. § 2. Глава государства
  11. Глава 23. Налогообложение в страховании
  12. ГЛАВА ИСПОЛНИТЕЛЬНОЙ ВЛАСТИ
  13. 2. Глава государства