<<
>>

ЯЗЫКОВЫЕ ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМНОГО СЛОГАНА

Традиционное толкование понятия «слоган» в международной рекламной практике сводится к следующему: слоган-это рекламная фраза, в сжатом виде излагающая основное рекламное предложение и входящая во все сообщения в рамках рекламной кампании.

Обычно слогам стоит в конце рекламного сообщения, рядом с именем рекламодателя или рекламируемой товарной марки — брэнда. Эта позиция обусловлена резюмирующей ролью слогана. Он подводит итог всему сказанному и показанному в рекламе.

Слоган —это краткое рекламное сообщение, могущее существовать изолированно от других рекламных продуктов и представляющее собой свернутое содержание рекламной кампании. Воздействие слогана в процессе рекламной коммуникации, по мнению некоторых исследователей, проходит в три этапа: восприятие — запоминание — вовлечение."

Ценность слогана складывается из двух компонентов. Одни называют их маркетинговой и художественной ценностью. Другие — информационной и эмоциональной составляющей. Третьи — логической и образной стороной слогана. Но суть приблизительно одинакова.

Маркетинговая ценность слогана заключается в содержащейся в нем фактической информации об объекте рекламы — брэнде или организации.

Художественная ценность рекламной фразы складывается из тех художественных приемов, которые автор применил при ее создании.

Параметры, из которых складывается ценность (эффективность) слогана, соответственно представляют собой две большие группы: а) маркетинговые параметры, определяющие его маркетинговую ценность; б) художественные параметры (художественные приемы), определяющие художественную ценность.

Слоган должен содержать значимые рекламные единицы, среди которых можно выделить основные значимые единицы. Значимые рекламные единицы — элементы информации о товаре. Основные значимые единицы — те элементы информации об объекте рекламы, без которых слоган не сможет сколько-нибудь успешно выполнять свою задачу.

К основным значимым единицам относятся: уникальное торговое предложение (УТП) и имя 6рэнда. Это — необходимый минимум, без наличия которого выполнение слоганом своих рекламных функций представляется проблематичным. Для того чтобы начать активно обдумывать рекламное сообщение, потребитель, как минимум, должен знать, кто к нему обращается (имя брэнда) и чем этот незваный собеседник может быть ему интересен.

Имя 6рэнда —это коммерческое, как правило, зарегистрированное, название товарной или торговой марки, под которым продукт выводится на рынок, которое будет указано на его упаковке и под которым должен знать его потребитель. Именем брэнда может быть название магазина, если последний является объектом рекламы. Это может быть и имя фирмы-производителя, если речь идет о корпоративной рекламной кампании, цель которой —создание благоприятного имиджа и формирование положительного отношения к фирме в целом.

«Нечто», на практике всегда сопровождающее информацию и делающее последнюю «съедобной*, — однажды было названо фасцинацией. Понятие фасцинации и само слово ввел в научный обиход еще в 60-е годы замечательный русский ученый Ю.

В. Кнорозов, известный прежде всего огромным вкладом в расшифровку письменности древних майя.

Информация удовлетворяет наш познавательный аппетит, фасцинация возбуждает И поддерживает сам аппетит. Так же приблизительно, как мы переводим «информацию» на бытовой язык словами «сведения» или «данные», фасцинацию можно перевести словом «возбуждение», или «эмоциональная составляющая». Существует научная теория информации (к сожалению, даже несколько таких теорий), но изучением фасцинации занимались гораздо меньше. Пример чистой фасцинации — барабанная дробь на полковом плацу. Но даже африканские тамтамы передают и информацию».

В отличие от И. Морозовой, которая полагает, что в слогане маркетинговая ценность (а что это, как не информация о качествах товара?) должна преобладать над художественной, М. Арапов утверждает, что в лозунгах фасцинация явно преобладает над информацией.

Но, так или иначе, оба исследователя считают наиболее удачным слоган, сочетающий в себе (в тех или иных пропорциях) маркетинговую И художественную ценность. Такой слоган практически удваивает свою эффективность: как носитель важной' потребительской информации, он стимулирует потребителя к выбору рекламируемого брэнда; как эффективный афоризм, он заимствуется потребителем для использования в качестве поговорки в повседневной речи. И тогда, будучи произносимым в ситуациях, далеких от активного выбора покупки, он становится непросто рекламным элементом и рекламным сообщением, а самостоятельным рекламоносителем.

А. В. Литвинова основной идеей слогана считает свертывание смысла ради компактности и *ударности» фразы, которое идет от самых истоков мировой культуры. Человечество всегда стремилось концентрировать *большое В Малом*, вкладывать весь жизненный опыт отдельного лица, сообщества или народа в несколько слов, которые глубоко воздействовали на сердца и умы людей. Этот прием называется вербальной символизацией"

*Свернутые» фразы могут служить самым разным целям — религиозным, воспитательным, экономическим, политическим. *Христианство в течение десятилетий опирается на кратчайший из кратких афоризм: *Не су дите, да не судимы будете!», — пишет Л. Успенский, — и именно эта сжатая формула воздействовала на человеческое воображение больше, чем многотомные трактаты теологов».

Пословицы и афоризмы используют языковые средства, повышающие степень воздействия на человека (омонимы, синонимы, паронимы, риторические фигуры). Эти же средства используются и для создания рекламных девизов*."

Аналогичной точки зрения придерживается и М. Арапов: У лозунгов хорошая родословная, люди всегда пытались найти для выражения своих мыслей компактную, запоминающуюся форму и придумывали меткие слова и афоризмы... Некоторые афоризмы становились девизами. Например: Один за всех и все за одного. Вы, наверное, вспомним о трех мушкетерах, но Дюма просто позаимствовал для своего романа официальный девиз Швейцарской Республики...

Но лозунг в точном смысле, политический и коммерческий, —это феномен XX В. В отличие от афоризма, мысль в лозунге отступает на второй план, если не исчезает полностью, а на передний выходит фасцинация. Лозунг должен будить не мысли отдельного человека, а эмоции масс. Лозунги были всегда, но ТОЛЬКО в XX В. их стали сознательно конструировать и использовать для управления общественным сознанием. Французский писатель Андре Жид определял лозунг следующим образом: Любая краткая, легко запоминаемая формула, которая поражает наше сознание» («бьет по мозгам»). Лозунг —это часто афоризм, который дождался своего часа. Найденный или повторенный в нужное время афоризм входит в общественное сознание, как нож в масло, Не встречая сопротивления.

М. Арапов приводит примеры, показывающие, как одна и та же ритмическая схема воздействует на людей, говорящих на разных языках и относящихся к разной культурной традиции.

На следующем месте нужно поставить рифму, которая может поддерживать ритмическую структуру.

Подведем итог сказанному. В конце прошлого века сформировались основные требования к слоганам — краткость, «ударное» выражение в них сути коммерческого предложения, эмоциональность, императивность. Положительно оценивались ритмическая организация текста и наличие рифм, а также простой, легкий и выразительный язык, способствующий лучшему восприятию и запоминаемости.

М. Арапов дает практические рекомендации по выбору слогана: еВозможно, что вы уже задумывались над тем, не Нужен ли вашей фирме собственный лозунг, но Ничего удачного вам в голову пока не пришло.

Предположим, что вы подобрали какой-то афоризм в качестве лозунга, придумали сами или заказали рекламному агентству. Прежде чем размещать его на своей продукции или включать в рекламу, проверьте, нет ли у найденного кандидата нежелательных свойств И вредных привычек. То, что Кажется вам невинным или не имеющим отношения к делу, может стать очень интересным для ваших Конкурентов.

Лозунг должен быть самодостаточен, он не предлагает развития заложенной в

нем идеи и тем более полемики c ней.

это свойство легче продемонстрировать на примере неудачного антиалкогольного лозунга 30-х гг.

...У нас, где реклама встречается c изрядной долей скепсиса и иронии, лозунг нуждается в особо прочной защите от комментариев. И у наших специалистов по рекламе есть кое-какие достижения в создании такой защиты: в качестве лозунга часто абсурдная фраза или используется заведомо в юмористическом контексте, или взята из общеизвестного юмористического контекста.

ЛИТЕРАТУРА 1.

АраповM. Метаморфозы лозунга / M. Арапов // Рекламное измерение. -1999. - ^58. - C. 2-5. 2.

Бове K. Современная реклама / K. Бове, Y. Аренс. - Тольятти, 1995. - 661 г. 3.

Васильева M. Хорошее ли название для марки вы придумали? / M. Васильева // Рекламные идеи - YES! -- 2000. - Л9 3. - C. 100-107. 4.

Васильева M. Дайте товару хорошее имя / M. Васильева, B. Усков // Рекламные идеи - YES! - 1999. - Лге 1. - C. 63-66. 5.

Танзя Ю. Как вас теперь называть, или Naming по-русски / Ю. Ганзя // Рекламный мир. - 1998. - N4 1-2. - C. 14. 6.

ТолубИ.Б. Стилистика русского языка / И.Б. Голуб. - М., 2001. - 448 с. 7.

Толъман И.А. Практика рекламы: 10 уроков для современного бизнесмена / И.А. Гольман, H.C. Добробабенко. - Новосиб., 1991. - 140 с. 8.

Ильинский B. История одной малобюджетной выставкг-г, или как тратить меньше / B. Ильинский // Рекламные идеи - YES! - 2001. - .1\г,2 3 (36). C. 93. 9.

Искусство рекламы // Теория И практика современной рекламы. Вьш 2. - Казань, 1992. - 190 с. 10.

Кара-Мурза E. C. O бедной рекламе замолвите СЛОВО / E.C. Кара-Мурза // Журналистика и культура русской речи. Вып. 3. - М., 1997. - C. 53-65. 11.

Карнеги Д. Как завоевывать друзей и оказывать влияние налюдей / Д.Карнеги. - Л., 1991. -

708 с. 12.

Касаркин B. Что в имени твсем? / B. Касаркин // Реклама. -1995. - N21-2. - C. 9. 13.

Кеворков B. Слоган? Слоган! Опоган.../ B. Кеворков. - М., 1996. - 94 с. 14.

Koxmee H. H. Реклама: искусство слова / H.H. КОХТев. - М., 1997. - 94 с. 15.

Кохтев Н.

К Стилистика рекламы / H.H. Кохтев. - М., 1991. - 93 с. 16.

Кромтпон A. Мастерская рекламного текста / А. Кромптон. - М., 1998. - 221 с. 17.

Литвинова A. Короче афоризма, умнее заголовка / А. Литвинова. - М. 1997. - 91 C. 18.

Лявшук B. Реклама по-английски по-русски: трудная легкость языка / B. ЛЯВтук, Л. Середа // Рекламное измерение. - 2001. - N9 5 (82). - C. 6. 19.

МорозоваИ Слагая слоганы / И. Морозова. - М., 1998. - 168 с. 20.

Розенталь Д. Э. Практическая стилг-сстикарусскогоязыка / Д.Э. Розенталь. -М., 1987. - 398 с. 21.

Словарь литературоведческик терминов / сост. Л. И. Тимофеев и C.B. Тураев. - М., 1974. - 509 с. 22.

СТИЛИСТИЧеский энциклопедический словарь русского языка / Л.М. Алексеева и др. ;под ред. M.H. Кожггной. - М., 2003. - 696 с. 23.

Сукманов Д. /Д. Сукманов // Рекламныетехнологии. - 2002. - № 5 (42). -С. 18-19. 24.

Тимофеев М. И. Деньги под ногами / М.И. Тимофеев. - М., 1996. - 198 с. 25.

Тулупов В. В. Российская пресса: дизайн, реклама, типология / В.В. Тулупов. Воронеж, 1996. - 111 с. 26.

Феофанов 0. заметки мэтра / О. Феофанов // Рекламный мир. - 1995. М4. - С. 3. 27.

Феофанов 0. А. США: Реклама гг общество / О. Феофанов. - М., 1974. 262 с. 28.

ФилъчиКОва Н. Б. Реклама В прессе / Н.Б. Фильчикова. - М., 1977. - 166 с. 29.

ШКолънихЛ. Ф. Язык улицы / Л.Ф. Школьник, Б.Ф. Тарасов - М., 1977. - 62 г.

<< | >>
Источник: Михайлова В. А.. Теория и практика рекламы. Учебник / Под ред. Тулупова В. В. — СПб.: Изд-во — 528 с.. 2006

Еще по теме ЯЗЫКОВЫЕ ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМНОГО СЛОГАНА:

  1. 7.4. Деловой этикет менеджера
  2. 2.4. ФУНКЦИИ РЕКЛАМНОГО МЕНЕДЖМЕНТА
  3. 2.6. МЕЖДУНАРОДНЫЙ РЕКЛАМНЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ
  4. 5.1. Маркетинг и его взаимосвязь с рекламой
  5. Деловая корреспонденция
  6. КРАТКИЙ СЛОВАРЬ-СПРАВОЧНИК
  7. 9.2. МЕЖДУНАРОДНАЯ РЕКЛАМА
  8. 5. Морфо-синтаксический уровень.
  9. Фоносемантика слова (именования)
  10. Семён Леви ПРОСТО СОЗДАТЕЛЬ
  11. «ПАВЕЛ АНОХИН — ЖИТЬ — ЗНАЧИТ РАБОТАТЬ
  12. СЛОГАНЫ и ПРИЗЫВЫ
  13. ФИРМЕННЫЙ СТИЛЬ
  14. СЕМИОТИКА РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА
  15. ЯЗЫКОВЫЕ ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМНОГО СЛОГАНА
  16. Деловая корреспонденция
  17. РЕДАКЦИОННО-ИЗДАТЕЛЬСКИЙ И ПОЛИГРАФИЧЕСКИЙ ПРОЦЕССЫ
  18. КОНФЕРЕНЦИЯ «ЧЕСТЬ И ДОБРОЕ ИМЯ. КОНФЛИКТ ЖУРНАЛИСТИКИ И ЮРИСПРУДЕНЦИИ»
  19. ЯЗЫК СМИ И ПОЛИТИКА В РИТОРИЧЕСКОМ АСПЕКТЕ (на примере предвыборных кампаний 2007-2008 гг.) И. В. Анненкова
  20. ЯЗЫК ПОЛИТИЧЕСКОГО МЕДИАДИСКУРСА ВЕЛИКОБРИТАНИИ И США Т. Г. Добросклонская