>>

Введение

Все случилось очень быстро. Даже история рок-н-ролла длиннее!

Лет 30 назад, когда Котлер впервые издал свои книги, возник маркетинг в его современном понимании.

Чуть более десятилетия назад люди стали активно использовать понятие «бренд».

А еще через несколько лет самые передовые маркетологи поняли, что у бренда должна быть индивидуальность.

Все это вовсе не означает, что подобные идеи никого не посещали ранее; просто осознание этих понятий произошло совсем недавно. Таким образом, российская маркетингово-брендинговая мысль ни от кого не отстала, она движется и развивается в ногу со временем. Это вселяет надежды!

Сегодня бренд является самым сильным инструментом бизнеса. Продукт все больше и больше очеловечивается, а значит — все в большей степени приобретает личностные черты, или индивидуальность. Обобщенный продукт, которому дали обдуманное имя, одели в яркую упаковку и снабдили лихим девизом, приобретает собственное лицо и начинает свой путь на рынок.

Он подобен свежевыструганному Буратино, которого папа Карло назвал в честь своего знакомого семейства весельчаков Буратин, нарядил в костюмчик из обрезков бумаги и отправил в школу с азбукой. Сначала новичок сильно зависит от своего создателя; идет, куда велено, и разговаривает, с кем положено. Но еще немного — и он начнет искать собственную дорогу к счастью, переоденется в другой наряд, научится общаться с публикой. В конце концов наш герой вырастет и сам начнет диктовать своему родителю успешную манеру поведения — конечно, если с самого начала папа Карло правильно обстругал полено и не пустил его на растопку. Мало того, у Буратино появилась социальная миссия: он начал создавать театр нового типа, где все куклы свободны, а дети радуются.

Миссия Буратино благородна, но не менее благороден и бренд «Nike», который решил вдохновлять людей на победы и воспитывать в них самоуважение.

Неслучайно само слово «Nike» напоминает имя древнегреческой богини победы. Эта спортивная одежда создается не для того, чтобы проявлять повышенную прочность или впитываемость, а чтобы человек мог совершить маленькую победу над собой.

Но если в одежде все-таки возможны некоторые различия на уровне продукта и производители стараются из года в год изобретать микроскопические нововведения, сохраняя видимость прогресса, то на во

дочном рынке все различия асимптотически стремятся к нулю. И выделиться из общего ряда можно только за счет сильного характера — например мужского. Как у «Флагмана». Этот бренд стал личностью, предложив аудитории веру в то, что не перевелись еще на Руси настоящие мужики: крепкие, решительные, честные. «Флагман» — это мужчина- исследователь, созидатель и защитник, такой как Колумб, Петр Великий или маршал Жуков.

Исследования эффективности рекламы и конкурсы эффективной рекламы EFFIE подтверждают мысль о том, что сильная индивидуальность бренда является ключевым фактором успеха на рынке. «Sony PlayStation», «Kilroy Travels», «Libero», «1КЕА» — все это не просто марки, а сильные личности.

Однако личность не формируется в одночасье. Для этого нужны время, терпение и последовательная планомерная работа в выбранном направлении. Конечно, жизнь может вносить свои коррективы, но любая сильная личность потому и привлекательна, что всегда остается сама собой и при этом учится, совершенствуется и творчески адаптируется к ситуации. Так и бренд: он развивается, учит и прогрессирует, оставаясь узнаваемым и цельным. Его можно уподобить знаменитости, которая, сохраняя в себе нечто постоянное, вынуждена вновь и вновь подтверждать свой звездный статус.

Личность меняется, но не идет на поводу у моды, потому что она сама задает моду.

Неважно, кто первый заговорил о brand personality. Можно лишь утверждать, что это сравнение было вполне естественным. Для нас важно, что принципы продажи продукта будут развиваться именно в этом направлении.

Индивидуальность становится главным конкурентным фактором — вместо цены и технических преимуществ. Она работает даже при полном отсутствии УТП и является решающим фактором долгосрочного успеха на рынке. Архетипы и эмоции становятся важнее рациональных доводов, и бренд с сильной индивидуальностью настолько прочно входит в сознание, что его иногда помнят годами даже после того, как перестал существовать сам продукт. Примеры этого — «Довгань», «МММ», «Херши Кола» и ее «вкус победы».

В развитых странах людям уже достаточно еды, одежды и прочих необходимых продуктов. Технологии выросли настолько, что маленький заводик в крошечной чешской деревушке Крушовицы способен напоить прекрасным пивом пол-Европы. И таких заводиков можно построить бесчисленное множество, была бы вода!

Проблем с удовлетворением потребностей уже нет, есть проблема выбора, и выбирать люди будут исходя из своих эмоций, впечатлений, душевного расположения, возможности доверять. Не существует технологий, которые бы производили доверие или эмоцию. Потому что их создает не машина, а человеческая душа.

Авторы этой книги пришли к важности понимания индивидуальности бренда после десятилетнего опыта практической работы в рекламе. Общение с бренд-менеджерами и ведущими рекламистами, многолетнее наблюдение за поведением брендов, личный опыт консультирования и создания брендов — все это жизненная база книги, которую вы держите в руках.

Основу книги составляет пятиуровневая структура индивидуальности бренда, разработанная нами для решения практических задач. Она годится как для анализа уже существующих брендов, так и для создания новых — мы не раз на практике убеждались в ее действенности.

В последующих главах мы расскажем, как создавать те элементы, из которых складывается индивидуальность торговой марки, а в конце предложим технологию «рекламного взрыва», которая поможет сделать рекламу, продвигающую бренд, наиболее эффективной.

Мы сознательно употребляем термины «торговая марка» и «бренд» как синонимы, потому что считаем, что рассматривать их по отдельности не имеет смысла.

| >>
Источник: Васильева М., Надеин А.. Бренд: сила личности. 2003

Еще по теме Введение:

  1. ВВЕДЕНИЕ РЕГУЛЯТОРОВ ПОВЕДЕНИЯ ПЕРСОНАЛА КОММЕРЧЕСКОЙ КЛИНИКИ
  2. ВВЕДЕНИЕ В ПЕРЕРАБОТАННОЕ ИЗДАНИЕ КНИГИ МЕНЕДЖМЕНТ
  3. 12.1. Введение
  4. 1 ВВЕДЕНИЕ
  5. 2) Введение контрагента в заблуждение
  6. ВВЕДЕНИЕ В ПЕРЕРАБОТАННОЕ ИЗДАНИЕ КНИГИ МЕНЕДЖМЕНТ
  7. 12.1. Введение
  8. ВВЕДЕНИЕ
  9. ВВЕДЕНИЕ
  10. § 1. О причинах введения поста Президента