<<
>>

ВЕЛИКИЕ ИСТОРИИ, ВЕЛИКАЯ РЕКЛАМА

Идея истории, рассказанной в рекламе, так же стара, как идея «кусочка жизни», впервые примененная компанией Procter amp; Gamble и принесшая ей колоссальные преимущества. Она исходит из предположения, зачастую вполне обоснованного, о том, что сюжет истории сильнее притягивает зрителей и вовлекает их во внутреннюю драму товара, чем простая демонстрация характеристик и выгод.

Принцип рекламной истории обеспечивает нечто большее, чем просто эффективность продажи — он фактически предлагает «награду». Впервые это было подробно исследовано спустя много лет после изобретения компании в университете штата Иллинойс в Чикаго-Серкл. Проанализировав ответы зрителей на сотни телевизионных рекламных роликов, доктор Шлингер обнаружила, что самые эффективные рекламы характеризовались принципом «взаимности». Если зритель получал что-то помимо информации, необходимой для совершения продажи, в обмен на свое внимание, то реклама представляла собой «честный обмен», своего рода quiu pro quo, в обмен на время и внимание зрителя. В этом случае зрители были более склонны поощрить бизнес рекламодателя. С другой стороны, если реклама не содержала для зрителя ничего, кроме информации, необходимой для продажи товара, то обмен был поверхностным, неудовлетворительным и, в конечном итоге, неэффективным.

Работая с доктором Джозефом Пламмером в Leo Burnett, M. Шлингер идентифицировала многочисленные параметры «зрительского вознаграждения» и разработала уникальный инструмент или систему тестирования для количественной оценки субъективной реакции на телевизионную рекламу.[††††††††††††††††] Используя этот метод для повторных исследований реакции различных групп покупателей на широкий спектр телевизионных реклам самых различных категория товара, эти

ученые продемонстрировали, что реклама не была исключением из принципа «полезности истории» («story utility»), который Беттельхейм или Джозеф Кэмпбелл применяли к легендам и сказкам, а также из того принципа, которым руководствовался Карл Густав Юнг для расшифровки повторяющихся образцов снов у пациентов из различных уголков мира.

Лучшая реклама, подобно всем формам по-настоящему эффективной коммуникации, задевает глубины души или выявляет глубинные истины, а реакцию на эту универсальную и вневременную власть можно затем раскодировать и понять. Например, давайте рассмотрим свойства эмпатии, одного из семи параметров зрительского вознаграждения, который исследует метод профилирования зрительского вознаграждения «Viewer Reward Profile» (VRP). Эмпатия показывает, в какой степени зритель участвует в происходящих в рекламе событиях, разделяет чувства персонажей, использует свое воображение и вообще эмоционально вовлечен в происходящее. Эмпатия может стать опытом, определяющим эмоциональное вознаграждение, позволяющим зрителю легче выразить представления о самом себе и свои ценности. Ритуалы и церемонии, изображение дружеских, теплых взаимоотношений и более ярких, чем реальные люди, персонажей зачастую получают высокие показатели по шкале эмпатии, однако эти ситуации, отношения и характеры отнюдь не обязательно должны рабски копировать реальную жизнь.[‡‡‡‡‡‡‡‡‡‡‡‡‡‡‡‡] Мифические персонажи и места, например Мальчик-из-теста «Pillsbury» или долина «Зеленого Великана». по показателю эмпатии получают оценки намного выше средних.

Рекламное агентство Leo Burnett Company, которое наряду с другими компаниями принимало участие в исследовании, воспользовалось этим тестом и теориями для того, чтобы создать глубокую долгосрочную рекламную кампанию и такие символы, как «человек Мальборо» («Marlboro man»), «веселый зеленый великан» («Jolly Green Giant») и эльфы Киблера («Keebler elves»). Позднее Джо Пламмер перешел в компанию Young amp; Rubicam и стал использовать там этот метод тестирования, что помогло ему расширить и обогатить опыт компании в творческой работе — создать великолепные рекламные кампании, в основе которых лежали великие истории. В результате компания стала лидером в своей отрасли индустрии и обеспечила успех таких брендов, как «Hallmark», «ATamp;T», «Merril Lynch» и «Johnson amp; Johnson».

Другие агентства также нашли свою собственную дорогу к успеху. Под руководством Фила Дазенберри и Теда Сэнна, двух великих рассказчиков историй в мире коммерческой рекламы, агентство BBDamp;0 заставляла работать одну изящную и вечную историю за другой на пользу бренда «Pepsi».

Благодаря блестящей интуиции директоров по вопросам художественного оформления и авторов текста эти маленькие «брендовые истории» добивались феноменального успеха, а тест «VRP» стал инструментом, позволяющим рекламным агентствам дать количественную оценку рекламе, оказывающей влияние на умы и сердца людей и заставляющей людей покупать товары. Но эти творцы и

писатели, даже лучшие из них, со временем нередко теряют вдохновение, а источник их творчества иссякает. То, что упустила Мэдисон-авеню, удалось ухватить Голливуду.

<< | >>
Источник: Марк М., Пирсон К.. Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов. 2005

Еще по теме ВЕЛИКИЕ ИСТОРИИ, ВЕЛИКАЯ РЕКЛАМА:

  1. августа 1471 г. КОРОСТЫНСКИИ ДОГОВОР ВЕЛИКОГО НОВГОРОДА С ВЕЛИКИМ КНЯЗЕМ ИВАНОМ ВАСИЛЬЕВИЧЕМ О МИРЕ а) Грамота новгородская
  2. 4 7 0 — 1 471 гг. ПРОЕКТ ДОГОВОРА КОРОЛЯ ПОЛЬСКОГО И ВЕЛИКОГО КНЯЗЯ ЛИТОВСКОГО КАЗИМИРА IV С ВЕЛИКИМ НОВГОРОДОМ
  3. 1264—1270 гг. ДОГОВОРНЫЕ ГРАМОТЫ ВЕЛИКОГО КНЯЗЯ ЯРОСЛАВА ЯРОСЛАВИНА С ВЕЛИКИМ НОВГОРОДОМ
  4. Великое переселение народов — белое пятно истории
  5. ВЕЛИКИЕ ПРАКТИЧЕСКИЕ РЕШЕНИЯ
  6. § 1. Прерогативы Великого Герцога
  7. в) Теория «великого пространства»
  8. [ДРЕВНЯЯ РОССИЙСКАЯ ИСТОРИЯ ОТ НАЧАЛА РОССИЙСКОГО НАРОДА ДО КОНЧИНЫ ВЕЛИКОГО КНЯЗЯ ЯРОСЛАВА ПЕРВОГО ИЛИ ДО 1054 ГОДА, СОЧИНЕННАЯ МИХАЙЛОМ ЛОМОНОСОВЫМ, СТАТСКИМ СОВЕТНИКОМ, ПРОФЕССОРОМ ХИМИИ И ЧЛЕНОМ САНКТПЕТЕРБУРГСКОЙ ИМПЕРАТОРСКОЙ И КОРОЛЕВСКОЙ ШВЕДСКОЙ АКАДЕМИЙ НАУК (Стр. 163—286)
  9. VI- 1. Великая Россия
  10. Великая Отечественная война
  11. Великий театр
  12. Велике повстання
  13. ВЕЛИКИЕ ПРОДУКТЫ
  14. Глава пятая ПРАВИТЕЛЬСТВО ВЕЛИКОГО ГЕРЦОГСТВА
  15. ВЕЛИКИЙ ВАВИЛОН
  16. Глава первая ТЕРРИТОРИЯ И ВЕЛИКИЙ ГЕРЦОГ
  17. Александр Ярославич. Великий князь Владимирский