<<
>>

Ущерб репутации в 250 тыс. долл. — пропуск в элитный рейтинг.

"Совокупный ущерб их репутации, по оценкам юристов, и составил 250 тыс. долл.", — пояснил господин Юрко. Результаты этого показательного процесса не только обелили "Альфа-групп" в глазах российских и западных партнеров (в июне прошлого года окончательно одобрена сделка по объединению ТНК и ВР, а спустя месяц журнал Business Week включил Михаила Фридмана в число 25 выдающихся менеджеров и предпринимателей Европы 2003 г.).
Победа в суде предоставила "Альфе" определенные гарантии защиты от несправедливых обвинений в будущем. "Количество негативных публикаций против нас значительно сократилось. Многие издатели стали задумываться, стоит ли публиковать заведомо ложную информацию. Ведь теперь все знают: наша компания доведет такое дело до конца. И я думаю, это серьезный буфер, который позволит оградить нас от подобных "наездов", — говорит Вадим Юрко.

За покушение на репутацию — банкротство Чтобы добиться подобного же эффекта от западных СМИ, "Альфа" возбудила дела и против некоторых из них. За перепечатку и использование сведений, содержавшихся в публикациях "Версии", уже осужден немецкий журнал Osten im West (сумма возмещения морального вреда, которую он должен был выплатить "Альфе", привела издание к банкротству). Сейчас компания продолжает судиться с одним американским онлайн-бюллетенем и двумя французскими газетами.

Репутация и корпоративная идентификация. Что такое корпоративная идентификация? Каковы различия между корпоративной идентификацией и репутацией? Как правильно сформировать корпоративный имидж и создать идентификацию? Это и многое другое раскрыл в своем выступлении директор Лондонской школы PR Джон Дэлтон, которым я здесь воспользуюсь. Вначале дам краткое определение ключевым понятиям: корпоративная идентичность, корпоративная идентификация, корпоративная индивидуальность.

Корпоративная идентификация — представление общественности визуальных и других характеристик организации, которыми она отличается от других.

Сюда могут входить логотип, шрифт, цвет и т. п. Корпоративная идентификация отождествляется со всем, что делает организацию уникальной, вбирает в себя ее историю, философию и духовные ценности. Онлиз (Onlis) определяет это понятие как "внешний (видовой) знак" организации и средство, с помощью которого может быть спроектирована и передана ее индивидуальность. Корпоративная идентификация — это важное, стратегическое достоинство, которое необходимо планировать и прогнозировать. Для многих людей корпоративная идентификация представляет собой просто логотип или товарный знак. И все же это понятие намного шире, чем просто логотип. Корпоративная идентификация включает в себя логотип, униформу и знаки отличия, реклам- упоминалось, что с 1990 г. автомобильным подразделением концерна Saab владеет корпорация General Motors .

Некоторые организации преднамеренно пытаются ввести людей в заблуждение относительно качества товаров, пользующихся спросом. Однако они сильно рискуют. Это может обойтись очень дорого, так как потенциальные покупатели рано или поздно обратят внимание на ложные заявления еще до принятия решения о совершении покупки и просто не купят подозрительный товар. Подобная стратегия тем более будет неэффективна, если потребители часто используют эти товары и услуги.

Компании часто пытаются завысить свой статус. Например, когда компания собирается по какой-либо причине уходить с данного рынка или акционироваться, она старается перед этим вычерпать все возможные ресурсы гудвилла.

Итак, корпоративная идентификация включает в себя: логотип; униформу и знаки отличия; флаги; литературу и другую печатную продукцию с корпоративными символами; продукцию с фирменными знаками и упаковкой; внутренний и внешний дизайн зданий; фирменные бланки и все формы фирменных знаковых коммуникаций; оформленные с фирменными символами сайты в Интернете; отчеты и аналитические записки, содержащие элементы фирменной идентификации.

"С наступлением постиндустриальной эпохи таким все более значимым критерием выбора на рынке становится интегрировавшееся в сознании потребителей стереотипное мнение об уровне респектабельности и эксклюзивности, о степени общественного уважения к конкретному производителю товара.

Поэтому на первый план в инструментарии борьбы за получение конкурентных преимуществ стали выдвигаться репутационные факторы: репутация бренда, репутация первых лиц компании, репутация топ-менеджеров, репутация стратегии фирм, репутация существующей в фирме системы отношений с общественностью и т.д. Формула достижений в современном бизнесе звучит так: "Стоимость вашей компании — это стоимость ее материальных активов плюс (или минус) стоимость ее репутации"101. Как видно, И. Олейник и А. Лапшов в стоимость нематериального актива включают лишь репутацию. Я уже отмечал, что едва ли общая стоимость компании, включающая стоимость материальных активов и стоимость имени, целиком и полностью завоевала свое доброе имя только благодаря хорошо сформированным репутационным характеристикам. В создании ценности гудвилла участвовали такие его константы, как бренд, имидж, образ, облик, репутация, габитус, известность (паблисити), престиж. Возможно, в каком-то конкретном случае главную роль сыграли репутационные характеристики, но это вовсе не означает, что прочие константы не присутствовали в процессе формирования капитала гудвилла.

Репутация за счет другого. Хорошую репутацию себе невозможно построить за счет ухудшения чужой репутации. Потеря соперником репутационных позиций может облегчить завоевание рыночной ниши, но оно отнюдь не означает автоматического улучшения вашей собственной репутации. Даже если в вашем рыночном сегменте всего два игрока. Потребитель, разумеется, все равно в конечном счете будет вынужден выбрать "меньшее из зол", но муки этого выбора между неприятным надолго оставят у него соответствующий ассоциативный осадок"102.

Использование внушаемости. Женщины в среднем более внушаемы, чем мужчины. Они пытаются избавиться от внутреннего дискомфорта путем беспорядочных покупок совершенно не нужных им вещей. Попав в супермаркет, начинают доказывать свою "полноценность", подражая героям рекламных роликов различных товаров, буквально сметая с прилавков подряд все, что показалось в данный момент привлекательным.

Дома они возвращаются к обычному психологическому состоянию "и опоминаются", приходя в ужас от величины своих расходов на бессмысленные приобретения. Далее по циклу — до следующего вояжа в супермаркет и нового обострения попыток избежать депрессии спектаклем перед продавцами... А ненужные новые вещи выбрасываются, раздаются в порядке благотворительности или принимаются сборщиками секонд хэнда для коммерческой реализации в бедные страны типа России.

<< | >>
Источник: Ф. И. Шарков. Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы: Учебное пособие — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°»; .— 272 с.. 2010

Еще по теме Ущерб репутации в 250 тыс. долл. — пропуск в элитный рейтинг.:

  1. Ущерб репутации в 250 тыс. долл. — пропуск в элитный рейтинг.
  2. Ущерб репутации в 250 тыс. долл. — пропуск в элитный рейтинг.