<<
>>

УЛИЦА СЕЗАМ: БРЕНД-ТВОРЕЦ

В предстоящем сезоне несколько телевизионных шоу закончили свое существование. Но это не касается широко разрекламированного шоу «Sesame Street» («Улица Сезам»), которое отмечает свою 32-ю годовщину и считается одной из самых популярных и уважаемых программ в мире.

Сейчас конкуренция стала гораздо сильнее, чем она была в момент создания телешоу; его все еще смотрят миллионы детей во всем мире; оно получило 76 премий «Emmy» (больше, чем любое другое шоу за всю историю премии) и 8 премий «Grammy». Каким образом этой идее удалось прожить так долго и добиться такого успеха?

Секрет успеха в огромной степени обусловлен тем фактом, что убедительный взгляд шоу на обучение и тщательно разработанный график его показа изображают жизнь как чарующее и абсолютно новое выражение архетипа Творца.

Каждый эпизод «Улицы Сезам» основан на сложном, целостном учении, которое ставит своей целью всемерно способствовать когнитивному, социальному, эмоциональному и физическому развитию детей. Наряду с писателями и продюсерами над шоу работают исследователи и специалисты в сфере образования. Ясно, что, если бы не эти исследования, это было совсем другое шоу для детей. Все высокоумные результаты эмоционального опыта можно было бы перевести на язык урока, который дошкольники перенесли на свои игры с куклами и игрушками. Но концепция «Улицы Сезам» решена в ином, восхитительно творческом ключе: в виде улицы, где один главный герой живет в мусорном баке, другой заглатывает печенье, как пылесос, одной из звезд является птица высотой в восемь

футов, а еще есть эпизод «Театр монстров». В специальных сериях, посвященных космосу, почтенный Тони Беннетт бежит во всю прыть под музыку «Slimey to the moon», и совсем не удивительно увидеть Ицхака Перлмана или другую известную персону в виде одного из персонажей Маппет-шоу. Вот что по этому поводу говорит Гэйл Дэвид, директор по корпоративным коммуникациям «Улицы Сезам»: «Удивительно, когда что-то может быть настолько тщательно подготовленным и одновременно таким веселым».

Само создание «Улицы Сезам» демонстрирует собой пример творческого процесса и рождения бренда Творца. Джоан Ганц Куни, одна из основателей «Улицы Сезам», пишет, что идея шоу впервые возникла во время обеда в марте 1966 года Куни, бывшая тогда продюсером документальных фильмов на студии WNET, местном учебном телевизионном канале в Нью-Йорке, беседовала с Ллойдом Мор— рисеттом, который занимал пост вице-президента в Carnegie Corporation в Нью- Йорке, Обоих настолько взволновало предложение сделать что-нибудь с огромными неиспользованными возможностями телевидения как обучающего агента, что они снова встретились через несколько дней. Моррисетт долгое время интересовался вопросами когнитивного развития детей. Будучи отцом двух маленьких детей, однажды он пришел в крайнее изумление, обнаружив, что его дети смотрят тестирование по телевизору, ожидая, когда начнутся мультфильмы — такой дефицит хороших программ для детей был в то время. Ганц Куни тревожили проблемы бедности, гражданских прав и дефицита образования, который порождала бедность. Разговор во время обеда стал искрой для обоих его участников. Вот что вспоминает сегодня Ганц Куни: «Неожиданно я поняла, что до конца моей жизни я смогу или сделать еще несколько документальных фильмов на тринадцатом канале, которые мало на что повлияют, или же использовать телевидение для того, чтобы помочь детям, особенно обездоленным. Я увидела это так же отчетливо, как здание собора св. Павла на шоссе». Два человека объединили свои усилия, убежденные в том, что телевидение может оказать положительное влияние на жизнь детей, и исходя из предположения о том, что можно преподавать школьную программу свежим и необычным способом1.

Это была эпоха «веселых шестидесятых»: дух творчества витал в воздухе, пропитывая собой все, в том числе и рекламное дело. Ганц Куни заметила, что детей буквально гипнотизируют быстро мелькающие кадры телевизионной рекламы и что они запоминают рекламные стихи быстрее, чем выучивают алфавит, и она захотела использовать эту особенность во благо дошкольников.

Описывая структуру шоу в «The New Yoik Times», она сказала следующее: «Это не должно волновать традиционных специалистов по образованию, но мы собираемся продвигаться вперед гораздо быстрее, чем это предусмотрено школьными программами для детей. Дети любят рекламу, незатейливый юмор и авангардные видео- и аудиоприемы... Мы должны влить наше содержание в ту форму, которую дети сочтут приемлемой».

Была создана удивительно творческая команда, в которую, в конце концов, вошли Джим Хенсон и его неподражаемые персонажи Маппет-шоу; Джо Рапозо,

Joan Ganz Cooney, в: «The Top Fifty Women in American Radio and Television».

талантливый музыкант и композитор; Джефф Мосс, блестящий молодой писатель; Йон Стоун, которому предстояло быть продюсером и режиссером шоу в течение более чем 26 лет; а также группа дотошных консультантов, в том числе Джерри Лессор и Эд Палмер. Но, даже если не принимать в расчет это созвездие блестящих талантов, концепцию шоу с самого начала питали непрерывные поиски истины и инноваций.

В книге «Sesame Street, Unpaved» («Немощеная Улица Сезам»), оглядываясь назад на историю создания шоу, Йон Стоун говорит, что создатели «не хотели создавать еще один клуб или дом с сокровищами, или дом на дереве. Идея заключалась в том, что это должна была быть настоящая улица в центре города, которую следовало заселить самыми настоящими людьми».

В этой работе проявился Творец, поскольку шоу было задумано как грандиозный эксперимент, каковым оно и остается по сей день. Можно сказать, что дети были его первыми режиссерами. К примеру, сначала предполагали использовать марионеток из Маппет-шоу в отдельных сериях, там, где не было человеческих персонажей, чтобы не вызвать замешательства у юных зрителей, но исследования показали, что детей особенно привлекают те серии, где действие Маппет-шоу происходит прямо на улице и в нем участвуют живые люди. Юмор не только поощрялся, он был абсолютно необходимым. По мнению Арлен Шерман, старшего продюсера «Улицы Сезам», чистая комедия всегда была неотъемлемым компонентом шоу: «Когда люди задают вопрос о том, что представляет собой «Улица Сезам», я всегда говорю, что это комедийное шоу, которое учит. На нас трудятся лучшие комедийные писатели, работающие на телевидении. Именно поэтому это шоу существует». Разработчиков всячески поощряют использовать все открывающиеся возможности и как можно больше инноваций.

О              готовности создателей к сумасбродству дают представление следующие эпизоды: WASA (Аэрокосмическое агентство червей) пытается найти пять физически крепких, всемирно известных червей, чтобы послать их на Луну (но только тех червей, которые «правильно извиваются»!), и цыпленок, убежденный в том, что он — червяк, тайком пробирается на борт космического корабля; фермер узнает о приближении шторма, потому что его овцы начинают заранее танцевать «ча-ча-ча»; Большая Птица обращается за услугами ведущей животной архитектурной фирмы Pig, Pig amp; Pig («Три поросенка)», которую возглавляет всемирно известный I. M. Pig, чтобы получить рекомендации по перестройке своего гнезда. Согласно существующим легендам, идеи Хенсона и Стоуна иногда заходили настолько далеко, что им часто приходилось бороться с консультантами, в обязанности которых входило поддерживать соответствие шоу и школьной программы.

Но здоровое напряжение между ярким творчеством и образовательной деятельностью «Улицы Сезам» стало фундаментом успеха этого бренда Творца. Розмари Траглио, вице-президент группы консультантов «Улицы Сезам», описывает дружеские сражения, разгоравшиеся на каждом заседании, посвященном написанию сценария очередной серии. Писатели наслаждались очередным смешным эпизодом, а консультанты безжалостно напоминали им о необходимости сделать все возможное, чтобы обеспечить безопасность детей, исключить негативные

примеры, построить фундамент для обучения и т. п. Тем не менее это сотрудничество было счастливым и успешным, поскольку, как говорит Траглио, «мы испытывали взаимное уважением к ремеслу друг друга. Я не являюсь комедийным писателем, поэтому иногда писателям приходилось учить меня "101 правилу комедии*. Но меня это не обижало, я уважаю их талант. С другой стороны, я очень много знаю о детях, поэтому бывало, что я преподавала им "101 правило детского развития". Я выступала от имени детей».

Результаты этой работы впечатляют. Академические исследования показали, что дети, которые в течение трех лет до поступления в школу регулярно смотрели «Улицу Сезам» и другие детские образовательные программы, демонстрируют лучшие результаты при проведении стандартного тестирования. Отдельное исследование, проведенное в старшей школе, продемонстрировало, что у детей, которые регулярно смотрели образовательные программы, были более высокие средние оценки по английскому, естественным наукам, математике, по сравнению с теми детьми, которые смотрели такие программы редко или вообще их не смотрели. В этих исследованиях контролировались такие параметры, как образовательный уровень родителей, доход семьи и т. п.

Качественные исследования выявляют некоторые положительные побочные эффекты просмотра «Улицы Сезам. В этом шоу даже для дошкольников есть несколько сложных уровней. Через всю программу красной нитью проходит уникальная идеология, согласно которой зрители запоминают все, что было в их жизни. Первое поколение зрителей «Улицы Сезам» — люди, которые выросли на этом шоу вспоминают, что именно в этом сериале они «впервые столкнулись с людьми, отличающимися от них самих — например с афроамериканцами. Или именно благодаря этой передаче они научились считать по-испански — еще до того, как впервые познакомились с концепцией иностранных языков. Матери и остальные опекуны, смотрящие «Улицу Сезам» вместе со своими детьми, мгновенно соотносят эту программу с какими-нибудь современными событиями, что дает возможность в равной степени получать удовольствие и маме, и ее маленькому ребенку. «Улица Сезам» провозглашает, что «это шоу перенесет тебя на номер 3 и на букву Q», и неожиданно кажется, что в мире все идет правильно.

Сегодня, во время тридцать второго сезона, шоу делает еще больший акцент на искусстве и музыке, причем не столько на навыках, которые являются личным делом каждого, сколько на средстве, которое помогает детям учиться и справляться с трудностями. Например, готовятся серии, в которых на улицу Сезам обрушится ураган, а Большая Птица с ужасом узнает, что она потеряла свое гнездо во время бури. Другие члены общины дают ей множество советов, но реальную поддержку оказывает тот, кто посоветовал ей, если уж она горюет из-за утраты своего гнезда, нарисовать его. Дело не в том, что рисунок помогает ей успокоиться, — рисунок предполагает некий план. Если гнездо можно нарисовать, то его можно и воссоздать заново; это учит детей не только справляться с трудностями, но и бороться с несчастьями.

В современном сложном мире, когда проблемы из мира взрослых начинают просачиваться в царство детей, замечательно, что этот чудесный бренд Творца обеспечивает дошкольникам такой великолепный способ учиться и расти.

<< | >>
Источник: Марк М., Пирсон К.. Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов. 2005

Еще по теме УЛИЦА СЕЗАМ: БРЕНД-ТВОРЕЦ:

  1. Глава 14. Творец
  2. Как добиться сочетания HR-бренда с брендом компании и для чего это нужно?
  3. Заботливый, Творец, Правитель
  4. МАРКЕТИНГ И ТВОРЕЦ
  5. ТВОРЕЦ НА РАБОТЕ И В ШКОЛЕ
  6. Аудит бренда
  7. Позиционирование бренда
  8. 7.4.2 Разработка концепции и позиционирования бренда
  9. Бренд-бук
  10. 7.4 Маркетинговые исследования на различных стадиях разработки бренда
  11. Вектор бренда
  12. 3.3. Концепция бренда
  13. 1.3. Защита бренда