<<
>>

Участники процесса

На неразвитых рынках с архаичным, «купеческим», укладом бизнеса социальную активность обычно подменяют благотворительностью или спонсорством.

Но что такое спонсорство? Деньги отдаются в чьи-то руки и как-то потом тратятся.

Отдел по связям с общественностью рассказывает через прессу о свершившемся благодеянии. Высказывание, скрытое в таком поведении, звучит довольно «жлобски»: «Мы дали денег, поэтому будьте нам благодарны». Потребители прекрасно чувствуют фальшивую ноту, понимая, что это либо замаливание грехов, либо демонстрация финансовой мощи.

Совсем по-другому обстоит дело на развитых рынках. Там социальная активность бренда — это, скорее, создание условий для доброго дела. Это вовлечение потребителей в активную деятельность, формирование общественных групп, создание у них чувства единения.

Один наш знакомый священник рассказывал о том, что какой-то разбогатевший прихожанин решил подарить бедной церкви колокол: «Неправильно это... Лучше бы он организовал народ, чтобы собрали деньги всем миром. Важнее не то, что он деньги даст, а что других расшевелит. Тогда и прихожане бы по настоящему радовались, слушая свой новый колокол, и ему спасибо за благое дело».

Обычно в социальной акции, которая оставляет след в душах людей, заняты три активных участника: Бренд. Благотворительные фонды и организации. Потребители.

Бренд занимается общей организацией акции, дает ей имя (это очень важный момент!) и, конечно, дает деньги на организационные расходы, т. е. фактически финансирует акцию.

Благотворительные фонды занимаются распределением благ, отчитываются перед обществом и через прессу объявляют благодарность всем участникам процесса.

Вклад потребителей часто учтен в цене на брендовый товар. Обычно такой товар снабжен значком акции и информацией: «Столько-то % идет на помощь».

В России организовать акцию по такой схеме довольно трудно, потому что нет государственной стимуляции для благих дел: отсутствуют льготы по налогообложению и т. д. Другая причина (которая может быть следствием первой) — у нас нет благотворительных фондов с устоявшейся репутацией. Соответственно нет нормального контроля за распределением средств и нет нормальной отчетности.

Поэтому компаниям, желающим организовать социальную акцию, приходится все делать самим. В этом есть определенный плюс — знания, приобретенные на практике, всегда прочны и конкретны. Личный опыт компании позволяет минимизировать расходы и повышать эффективность акции.

Еще одна примета времени: российские телеканалы перестали быть духовным рупором страны и наперегонки учатся делать деньги. Вещательные сетки заполняются сериалами, играми, развлекательными ток-шоу. Бренд, который рискнет выступить на телевидении с социальной программой, будет на этом фоне выглядеть контрастно.

10*

<< | >>
Источник: Васильева М., Надеин А.. Бренд: сила личности. 2003

Еще по теме Участники процесса:

  1. 36.1. Полномочия участников бюджетного процесса
  2. 4.1.3. Участники процесса принятия решений
  3. 4.4. Клиент как участник туристского процесса. Потребитель турпродукта
  4. 4.1.3. Участники процесса принятия решений
  5. Участники процесса
  6. § 2. Участники процесса — кто Вы?
  7. ОТНОШЕНИЯ УЧАСТНИКОВ УГОЛОВНОГО ПРОЦЕССА.
  8. 4.1. Понятие участников уголовного процесса и их классификация
  9. §6. Меры по обеспечению безопасности участников уголовного процесса
  10. 1. Понятие и классификация участников уголовного процесса 6.
  11. 2. Участники процесса со стороны обвинения
  12. 1. Участники процесса со стороны защиты
  13. 10.1. Средства информирования участников гражданского процесса
  14. В каких случаях участники процесса используют механизм апелляции