ТИПЫ СТРАТЕГИЙ В РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

Следующим этапом после окончательного формулирования главной рекламной идеи становится выбор стратегии. Под стратегией коммуникативного воздействия в рекламе понимается выбор, структурирование и подача в сообщении (как в его вербальной, так и в невербальной части) информации о рекламируемом объекте.'

Можно построить многомерную классификацию стратегий коммуникативного Воздействия.

Следует различать стратегическую коммуникативную цель и дополнительные коммуникативные цели, без достижения которых в рекламном дискурсе трудно достичь основную. Дополнительные цели связаны c преодолением неблагоприятных условий коммуникации, обусловленных особенностями восприятия такой информации и отношения к ней. Так, известно, что реклама Воспринимается, интерпретируется И Оценивается иначе, чем информация нерекламного характера. Рекламистам приходится преодолевать невнимательное отношение в рекламе, избегание» рекламной информации, отсутствие заинтересованности ввей, предубеждение и Недоверие адресата. В числе неблагоприятных факторов коммуникации также могут быть названы отсутствие непосредственного контакта коммуникантов, воздействие на адресата конкурирующих рекламных сообщений и других потоков информации, провоцирующих когнитивный диссонанс.

Таким образом, необходимо различать в рекламном сообщении Коммуникативные стратегии двух типов: 1)

Позиционирующие стратегии, то есть стратегии, формирующие определенное восприятие рекламируемого объекта; 2)

Оптимизирующие стратегии, то есть стратегии, направленные на оптимизацию воздействия рекламного Сообщения, на преодоление неблагоприятных условий коммуникации.

Для создания эффективного рекламного сообщения, как правило, необходимо использовать стратегии обоих типов. Вместе c тем на поверхностном уровне они могут быть совмещены даже в одной рекламной фразе, в одном изображении или Их сочетании.

В рамках стратегий первого типа в зависимости от решаемых коммуникативных задач можно выделить в качестве более частных стратегии дифференциации и ценностно-

ориентированнъсе стратегии.

Стратегии дифференциации помогают вьделить рекламируемый объект в ряду конкурирующих. Для завоевания крепких позиций в конкурентной борьбе, исходя Из результатов позиционирования своих продуктов, организация выделяет характеристики продукта и маркетинговой деятельности, которые могут в выгодную сторону отличить ее Продукты от продуктов конкурентов, то есть проводит дифференциацию своей продукции. Причем для разных продуктов могут выбираться разные направления дифференциации. Например, в бакалейной лавке ключевым фактором дифференциации Может быть цена, в банке — уровень услуг, при выборе Компьютера — качество и надежность и Т. П.

Традиционно выделяют продуктовую дифференциацию, сервисную дифференциацию, дифференциацию персонала и дифференциацию имиджа.

Продуктовая дифференциация — предложение продуктов с характеристиками и/или дизайном лучшими, чем у конкурентов. Для стандартизованных продуктов (сахар, нефтепродукты, металл) практически невозможно проводить продуктовую дифференциацию. Для сильно дифференцированных продуктов (автомобили, бытовая техника) следование данной рыночной политике является обычным явлением.

Сервисная дифференциация заключается в предложении услуг (скорость и надежность поставок, установка, послепродажное обслуживание. обучение клиентов, консультирование), сопутствующих продукту и по своему уровню превосходящих услуги Конкурентов.

Дифференциация персонала —наем и тренировка персонала, который осуществляет свои функции более эффективно, чем персонал конкурентов. Хорошо обученный персонал должен удовлетворять следующим требованиям: компетентность, дружелюбие, надежность, ответственность и коммуникабельность.

Дифференциация имиджа заключается в создании образа организации и/или ее продуктов, отличающих их в лучшую сторону от конкурентов и/ или их продуктов. Например, большинство известных марок сигарет имеют схожие вкусовые качества, одинаковым образом продаются. Однако сигареты Мальборо» за счет необычности своего имиджа, согласно которому их курят только сильные мужчины, занимают около 30 % мирового рынка сигарет.

В зависимости от особенностей конкретных продуктов и возможностей организации одновременно могут быть реализованы от одного до Нескольких направлений дифференциации.

Ценностно-ориентированнъе стратегии позволяют связать рекламируемый объект с важными для целевой группы ценностными понятиями. Влияние ценностей на поведение потребителей и маркетинговые коммуникации показаны в табл. 3.8

Можно также выделить стратегии, ориентированные на убеждение, и стратегии, нацеленные на внушение. Еще Фрейд разрабаты вал концепцию о двух принципиально различных «языках» и формах мыслительной дея

ТаблицаЗ

Взаимосвязь ценностей потребителей и их поведения Ценность Основные

характеристики Связь с поведением потреб ителей Достижение

успеха Упорный труд - высшая добродетель; упорный труд создает основу для будущего успеха Служит в качестве оправдания стремления к приобретению материальных благ Активность,

эффективность,

практичность Озабоченность делами естественна и полезна. Восхищение вещами, помогающими решать житейские проблемы Стимулирует интерес к эффективно работающим товарам, позволяющим экономить время Прогресс Люди могут успешно заниматься самосовершенствованием; завтра будет лучше, чем сегодня Стимулирует желание приобретать товары, способные выполнять неудовлетворенные желания; одобрительное отношение к товарам, представляемым в качестве «новых» или «улучшенных» Материальный

комфорт «Удобство жизни» Формирует благоприятное отношение к товарам, создающим дополнительные удобства, а также к предметам роскоши Индивидуализм Превыше всего ставить собственные интересы (самоуверенность, самоуважение, эгоизм) Поощряет склонность к товарам, изготовленным по индивидуальному заказу, и прочим уникальным изделиям, позволяющим человеку «выразить собственную неповторимость» Свобода Свобода выбора Стимулирует заинтересованность в широком ассортименте товаров и существовании различных модификаций одних и тех же изделий Внешнее

соответствие Стремление внешне не выделяться своим поведением; желание быгь воспринятым обществом в качестве «своего» Поощряет интерес к товарам, приобретаемым друга ми членами данной социальной группы Филантропизм Забота о ближних, в особенности о неудачниках Стимулирует расположенность к фирмам, ведущим конкурентную борьбу с явными лидерами рынка Желание

выглядеть

молодым Стремление быть молодым душой и телом Поощрение интереса к товарам, создающим иллюзию сохранения молодости Здоровье и физическая пригодность Забота о своем организме, включая поддержание здоровья и необходимых физических параметров Стимулирует интерес к продуктам и товарам, благоприятно сказывающимся на здоровье

тельности «первичного» и «вторичного» процессов. Фрейд отождествляет бессознательное с первичным процессом, характеризующимся свободой циркуляции энергии, а систему предсознательного-сознательного с вторичным процессом, где происходит задержка, «связывание» энергии.

Существенная черта правостороннего мышления —нечувствительность к противоречиям: в бессознательном действительность переживается субъектом через такие формы уподобления, отождествления себя с другими людьми и явлениями, как Непосредственное эмоциональное чувствование, идентификация, эмоциональное заражение, объединение в одну группу порой совершенно различных явлений через «сопричастие», а не познается им через выявления логических противоречий и различий между объектами по тем или иным существенным признакам.'

Многие выводы, сделанные исследователями функциональной асимметрии головного мозга, были впоследствии использованы для различных прикладных целей, в том числе для разработки методов, повышающих эффективность рекламного воздействия.

Отголоски теории асимметрии мозга встречаются, например, в концепции Ричарда Цепи и Джона Качиоппо, утверждающих, что существует два пути убеждения — центральный и периферический. На периферическом пути получатель сообщения мало внимания уделяет обработке информации и почти не затрачивает на нее усилий. Примерами могут служить просмотр телепередач, совмещаемый с какими-то другими делами, или прослушивание дебатов по проблеме, которая реципиента не очень волнует. Периферический путь убеждения определяется простыми сигналами: привлекательностью коммуникатора; соглашаются или нет с представленной позицией люди вокруг; ассоциируется ли соглашение с данной позицией с удовольствием или болью; приводится ли какая-нибудь причина (неважно, насколько она истинна) для соглашения с данным Требованием. На центральном пути убеждения получатель сообщения участвует в тщательном и вдумчивом рассмотрении истинных достоинств представленной информации.

Чем определяется то, по какому именно пути пойдет убеждение? Один из факторов, выделенных Р. Петти и Дж. Качиоппо, заключается в наличии у реципиента мотивации, чтобы задуматься о данном сообщении. В ходе экспериментов выяснилось, что Личная заинтересованность в вопросе определяет путь убеждения. Для тех, кого проблема касается лично, важнейшим фактором, определяющим убеждающую силу сообщения, является сила его доказательств.

Выводы, сделанные Р. Петти Н Дж. Качиоппо, используются сегодня во многих подходах к стратегическому планированию рекламных кампаний. Критерий вовлеченности в процесс приобретения товара является лидирующим во многих классификациях, например в цветовой товарной матрице, созданной в 1994 году Вайнбергером, Кэмпбеллом и Броди.11 В этой матрице товары подразделяются на группы на основе их применения (для удовлетворения функциональных либо эмоциональных потребностей) и финансового риска, связанного с покупкой товара. Авторы классификационной схемывыделили четыре группы товаров и приписали каждой группе СВОЙ цвет.

К белой группе относятся товары, удовлетворяющие функциональные потребности, покупка которых требует сравнительно больших финансовых расходов. Это такие товары, как автомобили, холодильники, компьютеры и Т. п.

К красной группе относятся товары, которые можно назвать товарами для души. Это довольно дорогие товары, выражающие внутреннее Я своего покупателя. К таким товарам могут, например, относиться дорогие спортивные автомобили, ювелирные изделия, модная одежда и Т. п.

К голубой группе относятся товары, удовлетворяющие функциональные потребности, нов Отличие от товаров, относящихся к белой группе, не требующие каких-либо значительных вложений. К этой группе относятся такие товары, как стиральный порошок, ручные инструменты иТ.

Наконец, последняя, желтая группа, которую можно Назвать маленькие удовольствия», включает в себя разнообразные десерты, пиво, табак, алкоголь И Т. п. Несмотря на то, что такие товары недороги, это эмоциональные товары, часто приносящие потребителям несравнимое по затратам удовольствие.

Таким образом, информация о товарах белой И красной группы с большой степенью вероятности будет интересовать получателя своим содержанием. Поэтому в рекламе белых»товаров современные исследователи рекомендуют делать акцент на демонстрации и характерных деталях.

Несколько иначе выглядит ситуация с товарами голубой группы — здесь периферические характеристики сообщения могут стать препятствием для Восприятия основной идеи. В этом случае, когда уровень вовлеченности покупателя в процесс покупки невысок, потребителю важно предоставить полную информацию о том, как рекламируемый товар решит его проблемы. То есть наиболее важной становится содержательная часть сообщения: Универсальные порошки со временем делают цветные вещи блеклыми. A «Ласка Магия Цвета отлично отстирывает и содержит систему защиты цвета, которая сохраняет яркие цвета в волокнах тканей даже после частых стирок.