ТЕЛЕВИЗИОННАЯ РЕКЛАМА

рекламу зритель получает преимущественно в домашней обстановке, когда он наиболее восприимчив к информации, а также может ее принимать в собственном режиме» в любой момент, манипулируя кнопкой выключателя или переключателя телевизионного приемника.

Важно, что телевизионное зрелище, развернутое в пространстве и времени, имеет характер документа, а значит, обладает особой убеждающей силой. Телевизионная реклама — самый эмоциональный и зрелищный вид рекламы.

Совокупность всех перечисленных компонентов позволяет повысить запоминаемость телевизионных рекламных сообщений по сравнению с другими способами преподнесения рекламы. В. Л. Полукаров [11, 9] приводит следующую сравнительную таблицу запоминания различных видов. Способ восприятия Запомнили и смогли воспроизвести Сразу Через три дня Звуковой(на слух) 70% 10% Изобразител ьн ы й (визуальный ) 73% 20% Аудиовизуальный (звук и изображение) 86% 65%

Поскольку вещание в России уже ведут более двух тысяч телекомпаний, можно не сомневаться в том, что охват аудитории телерекламной продукцией не сравним с другими ее видами. Исследования Национального института социально - психологических исследований (НИСПИ) обобщают данные по предпочтению видов рекламы [ 11, 30]. Предпочтения потребителей рекламной продукции распределились следующим образом: телевидение получило 51 %, радио — 9,4 %, печать — 19,45 %, наружная реклама — 20,15 %.

Именно телевидение предоставляет рекламодателю редкую возможность контролировать время и объем рекламного сообщения в эфире, что усиливает его воздействие на целевую и сопутствующую, аудиторию.

Достоинства телерекламы авторы одного из учебников Д. Денисом и Л. Тоби [5] рассматривают в связи с тем, что она: •

позволяет рекламодателю облечь свою информацию в форму, содержащую визуальные образы, слова, музыку; •

имеет ни с чем не сравнимые возможности для создания незабываемых образов; •

может показать зрителю, как он будет чувствовать себя, купив предлагаемый товар, услуги; •

создает вокруг рекламируемых товаров атмосферу успеха, праздника; •

укрепляет имидж фирмы-производителя услуг.

При этом необходимо отметить, что стоимость подготовки телерекламы очень высока (так же, как и демонстрации ее в эфире). Также важно, что ни один другой вид рекламы не требует столько мастерства, выдумки, технических средств.

Телерекламная индустрия в России — достаточно емолодой» вид бизнеса. Поэтому в классификации телевизионной рекламы по жанрам обоснованно учитываются типологические особенности зарубежных рекламных материалов, которые апробированы в эфире в течение многих десятилетий. Н. А. Голядкин, обобщивший многолетний опыт американских телерекламистов, предлагает различать типы телевизионной рекламы по четырем основаниям: •

по способу фиксации; •

по целям; •

по манере убеждения; •

по способу привлечения внимания [4,36].

По способу фиксации различается телевизионная реклама оживая», Т. е. транслируемая в прямом эфире (всевозможные Объявления, монолог, прямые призывы) и записанная на кино- или видеопленку (ролики).

По целям выделяются такие разновидности телерекламы ,как информативная (помогающая созданию первичного спроса), увещевательная (для создания избирательного спроса, предпочтения к марке), напоминающая (поддерживающая Осведомленность о рекламируемом объекте на этапе зрелой рекламной кампании).

По манере убеждения — «лекция» (прямое обращение), «драма» (косвенное обращение) — сценка, в которой персонажи общаются только между собой, «плакат» (созданная с акцентом на движущееся изображение).

По способу привлечения внимания учитывается степень эмоционального давления на потенциального потребителя.

Дэвид Огилви классифицировал телевизионные ролики по критерию способа влияния на мнения людей: •

реклама, построенная на юморе; «картинки из жизни»; •

свидетельства; •

демонстрация качества товара; •

решение проблемы; •

«говорящая голова»; •

характерные персонажи; •

практическая причина; •

новости; •

эмоциональный подход [9, 108-115].

В российском сборнике «Телерекламный бизнес», изданном Международным институтом рекламы в 2001 году, принят иной подход к классификации рекламируемой продукции на ТВ [14, 229-232]. В качестве критерия выделена зависимость от формы подачи материала, иначе говоря, технического аспекта изготовления рекламной продукции. В результате всю телевизионную рекламу можно разделить на десять основных групп. 1.

Киноролики — рекламные клипы, снятые на кинопленку и отличающиеся высоким качеством.

Производством кинороликов занимается ограниченное количество фирм, арендующих специальные съемочные павильоны и использую дорогостоящие декорации, костюмы и технологии. Самая престижная реклама за рубежом и в России производится именно таким способом. 2.

Рекламные сериалы — серия кинороликов, логически или эмоционально связанных между собой.

Наиболее яркий удачный пример подобной серии — реклама банка «Империал» — набор ярких исторических эпизодов, снятых в классической манере кино в объеме всего цикла производства: от сценарных разработок и организации съемок до монтажа. 3.

Видеоролики — рекламные клипы, снятые на видеопленку.

Они более дешевы в изготовлении по сравнению с кинороликами. Кроме того, процесс производства видеороликов имеет преимущества по степени оперативности и в стадии съемок. Отснятый материал можно отсмотреть после Записи отдельных эпизодов с помощью камеры и сразу решить вопросы , связанные с досъемками и дублями отдельных сцен рекламного ролика.

Анимационные ролики — рисованные, кукольные или снятые с использованием компьютерной графики.

В основе метода — фотографирование каждого кадра в Отдельности при условии

создания последовательных действий. В момент воспроизведения пленки создается эффект движения.

К. Вове и У. Арене приводят пример съемки пластилиновой мультипликации методом прерванного движения. В рекламе хлебобулочных Изделий фирмы Уилл Винтом Продакшнз» изюминки поют и пляшут на бутерброде. Для съемки минуты танца потребовалось сделать съемку 1440 кадров при условии, что в каждом отдельно снятом кадре можно сместить руку» персонажа всего на 1/32 дюйма.

Компьютерная графика c момента всплеска ее использования в 19931995 годах претерпела изменения. Намного чаще, чем возможности компьютерного графического рисунка, в разных видах снятой на пленку рекламы используется эффект незаметного, ненавязчивого умного карандаша, с помощью которого можно изменять объем и глубину пространства, подкрашивать фон или объекты, манипулировать контрастностью линий, размещать в кадре дополнительные объекты и Т. п. 5.

Фотофильмы или слайдфильмы—череда снятых последовательно стоп-кадров.

Подобный жанр чаще используется в региональной рекламе в связи c ее

экономичностью. Затраты на производство такой рекламы несравнимо ниже, чем кино-, видео- и анимационных роликов. Однако при этом сохраняется возможностьЬ не только показать, но и подчеркнуть достоинства товара за счет качества картинки (слайды обладают высокой контрастностью, естественной цветопередачей; используются выигрышные для рекламируемого объекта ракурсы) и динамичного монтажа. 6.

Прямые дикторские объявления —объявления о рекламируемых товарах, которые ведущие различных программ произносят в процессе выхода передачи в эфир.

Как правило, эти объявления делаются в начале или после завершения программы. чаще всего такие объявления звучат по окончании сообщений о погоде на предстоящий день, которыми интересуется максимальное Количество телезрителей разных возрастных и социальных категорий.

Телетекст — текст c конкретным рекламным предложением.

По форме он может быть похожим на образцы рекламной печатной продукции. преимуществом телевизионного рекламного телетекста является возможность использования движущихся элементов телетекста или включенных в него изображений, символов. Чаще Всего телетекст размещается в рамках специального рекламного блока, состоящего из рекламных сообщений подобного типа, за кадром озвученного динамичной музыкой. По этому типу построена программа Калейдоскоп Воронежского регионального Отделения НТВ. 8.

Бегущая строка — перечень рекламных объявлений, размещенный в виде движущейся строки внизу кадра в передачах со спонсорской поддержкой. 9.

Телезаставка — специальные заставки перед началом или после окончания программы c изображением логотипа фирмы-рекламодателя.

Рекламодателем в данном случае является спонсор программы или проекта, заявляющий о себе подобным образом в целях создания имиджа. 10.

Рекламный репортаж — специальная программа, посвященная рекламе объекта, который нуждается в подробном освещении особых свойств или особенностей товара или услуги. Должен быть выпущен в эфир с обозначением «на правах рекламы», иначе может квалифицироваться как скрытая реклама.

В связи c описанием жанров телерекламы необходимо рассмотреть тенденции изменения продолжительности отдельных рекламных материалов и объема рекламной продукции на экране в целом. Образцами для анализа и разумного подражания в практике российских деятелей телерекламного бизнеса служат формы, методы и приемы мастеров зарубежной рекламы, которая имеет длительную историю становления, Совершенствования и поиска оптимальных способов воздействия на аудиторию потенциальных потребителей [4, 84-103].

Одна из тенденций развития американского рекламного телебизнеса состоит в сокращении продолжительности рекламных перебивок (коммершел) при общем непрерывном росте их числа и объема эфирной рекламы в целом.

По всей возможной мжанровой и творческой вариативности представленных на экране рекламных роликов суть разнообразных коммерческих идей унифицирована в виде следующих типов: •

замысел нового товара; •

новая модель товара; •

новая особенность товара •

новая модель, упаковка; •

компоненты; •

процесс производства товара; •

образ фирмы; •

место производства товара; •

основные способы применения; •

универсальность в употреблении; •

удобство пользования; •

качество; •

результаты использования; •

образ жизни пользователей; •

преданность, приверженность пользователей данному товару; •

удовлетворенность пользователей; •

колличество пользователей.

Каждый из предложенных типов коммерческой идеи может иметь бес-Численное количество творческих воплощений на экране. Например, производство прохладительных напитков можно показать технологично,демонстрируя современное оборудование, которое позволяет повысить качество напитка и надолго его сохранить. А можно ввести элемент игры, как в одном из роликов, удостоенных награды Каннского фестиваля. При отъезде от кадра средней крупности, показывающего рабочий конвейер, на общий план выясняется, что вся рабочая линия цеха построена в форме казино.

При разработке общей идеи материала необходимо максимально использовать творческие и технические возможности для создания эффективного рекламного ролика.

Считается, что эффективная телевизионная реклама базируется на Трех составляющих: •

привлечении внимания зрительской' аудитории; •

умении убедить потребителя действовать определенным образом:

а) купить, отправить купон потребителя по указанному фирмой адресу;

б) опробовать товар; •

умении совершить длительные изменения во взглядах или отношении потребителя к рекламируемому объекту, Т. е. прочно закрепить в его памяти полученную информацию.

Психологи, изучающие воздействие рекламы на потребителей, утверждают; если рекламная информация привлекает внимание, вызывает Интерес, понятна, запоминается, нравится —это еще не эффективность. Реклама должна вызывать доверие [9, 132-133].

Значимыми для этого являются потребители кие мотивы, а также эмоциональные,

рациональные, утилитарные, эстетические, мотивы престижа, уподобления, традиции. Другие важные для доверия к рекламе факторы — техника самораскрытия персонажей, Использование значимых символов (образ жизни, нормы, ценности), глубинных фундаментальных механизмов психологии (дом, семья) и др.

Телевидение как аудиовизуальное средство коммуникации обладает повышенной достоверностью, а значит, и особым резервом для управления восприятием информации.

Именно по отношению к телевизионной рекламной продукции наиболее применима теория мифодизайна, разработанная А. УЛЬЯНОВСКИМ [15].

B прикладном смысле мифодизайн — вид творческого маркетинга, Отличающийся Применением особых системных процедур конструирования коммуникативного качества и коммуникативного поля товара (услуги) и особенным вниманием к поддержанию доверия целевых аудиторий. Иначе говоря, это создание вокруг человека среды, оказывающей влияние на его формирование.

A. Ульяновский, разрабатывая аспекты восприятия визуальной информации, вывел систему так называемой видеориторики.

Под риторикой рекламы понимается совокупность приемов, способствующих выявлению, выделению и принятию фрагментов коммуникации таким образом, как это предусмотрено проектировщиком (рекламистом).

По отношению к телевидению выделяются:

а) статичная и полудинамичная риторика (неподвижное изображение или видеоряд с текстовым сопровождением);

б) динамичная риторика (рекламный видеоролик).

За основу классификации элементов видеориторики принимается Момент, когда происходит воздействие их на потребителя при едвижении> изображения по стадиям внимания: непроизвольное, произвольное, последовательное. Соответственно выделяются видеосуггестики, видеотропы, видеориторические фигуры. Каждый из этих элементов имеет свою подробную классификацию.

Восприятие визуальной информации первоначально происходит на эмоциональном уровне, затем уже анализируется сознанием. это дает возможность влиять на формирование Картины мира» человека, встраивая в его сознание определенные образы, через них — информацию.

Как считает A. Ульяновский, человеку противостоит не физический мир, а экологический, который определяется формами жизнедеятельности субъекта.

Восприятие себя и окружающего мира происходит Одновременно и взаимосвязанно. Содержание предметов, воспринимаемых зрением, становится содержанием потребителя.

ТВ за счет зрения и слуха наиболее полно конструирует реальность потребителя.