ТЕКСТЫ МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ

Один из лидеров французского постструктурализма Жак Деррида утверждал: весь мир есть Текст; его «абсолютная тотальность» поглощает и формирует Читателя, Которого другой знаменитый французский мыслитель Ролан Барт уподоблял «праздному человеку, который...

Каковы взаимоотношения рекламного текста с другими «продуктами» массовоинформационного века — медиа-текстами? В чем заключается его природа и особенности? Какое место он занимает в необъятной сфере массовой коммуникации?

Массовая коммуникация благодаря появлению все новых технологических возможностей общения с реципиентами и новых каналов распространения информации, а также ее природному лидерству в достижении максимального охвата аудитории остается одним из ведущих средств распространения рекламы, а значит, и одной из основных сфер функционирования рекламных текстов. Остановимся подробнее на специфике массово-коммуникационных процессов.

Массовая коммуникация как явление, ставшее многие десятилетия назад неотъемлемой частью жизни любого общества, возбуждает неизменный интерес исследователей. И это отнюдь не случайно. Как пишет В. П. Конец-с я. *если представить все типы коммуникации в виде пирамиды, то массо-

Коммуникация является ее вершиной, где перекрещиваются и интегрируются интересы и ожидания всех индивидуумов»,2 членов социума.

Что традиционно понимается под этим феноменом? Массовая коммуникация —

это систематическое распространение автором (коллективом авторов) социально значимой оперативной информации об окружающей действительности по специальным техническим Каналам среди числовых. анонимньгх, рассредоточеннъгх аудиторий с целъго воздействия. на оценки, мнения и поведение людей.

Процессы массовой коммуникации характеризуются сложностью и неоднородностью.

Опосредованностъ техническими Каналами, обеспечивающими регулярность и тиражируемостъ сообщений. К каналам массовой коммуникации традиционно относят прессу, радио и телевидение. Кроме того, в последние_годы заметно утверждение в своей роли нового канала массовой коммуникации — Интернета. Именно появление технической возможности нового способа распространения информации породило массовые аудитории.

Важнейшей особенностью массовой коммуникации Является символическая природа и опосредованностъ взаимодействия адресанта и аудитории с Текстами Сложной семиотической структурыШмеиио текст_ а не просто распространяющий его коммуникативный канал, стоит между автором и аудиторией, являясь обязательным посредником в их взаимодействия.

Первоначально тексты, распространявшиеся для массовой аудитории. были

письменными, а значит, вербальны ми сообщениями. Сегодня их природа усложнилась. Как писал М. Маклюэн, c изобретением радио и особенно Телевидения массовая коммуникация поднялась на новую ступень своего развития, по-своему вернувшись к синкретизму эпохи Господства межличностного общения. Она получила возможность преодолеть серьезный недостаток письменных текстов — их одномерность, ведь, как пишет А. В. Соколов, «они читаются буква за буквой, слово за словом, и никак иначе. Мышление же человека вовсе не линейно, напротив, психическое пространство многомерно... и в нем каждый смысл связан c другими смыслами не только в силу пространственно-временной смежности, а в силу разнообразных формальных И содержатели них ассоциаций...*.8

Максимальное приближение к особенностям человеческого мышления. если следовать этот логике, представляет собой гипертекст Интернета, являющийся синкретическим единством возможностей письменного текста газеты, аудиотекста радио и аудиовизуального текста Телевидения.

Наконец, еще одним важнейшим признаком массовой коммуникации является ее систеннъсй характер. В современной литературе по теории и социологии Массовой коммуникации, а также по теории и практике журналистики массовая коммуникация Как система, т.е.

Система массовой коммуникации приравнивается к Системе средств массовой коммуникаций (или средствмассовой информации).

При этом под компонентами системы обычно понимают: прессу (печатные СМИ), издательства (в том числе специализированные и научные). телевидение, радиовещание, информационные агентства, службы связей c общественностью, рекламные агентства. Классифицирующим признаком для определения этих компонентов, или участников Коммуникационного процесса в данном случае «является производство (а точнее, производители) информации, рассчитанной на массовую, а также специализированную аудиторию». Такой взгляд на систему массовой коммуникации Имеет очевидный недостаток — он ограничивается рассмотрением лишь одной подсистемы, а именно подсистемы коммуникатора, то есть создателя сообщений, распространяемых в рамках Массовой коммуникации.

Одной из Специфических черт функционирования рекламы в системе Массовой коммуникации является безусловная Необходимость наличия текста как посредника во взаимодействии коммуникатора (представителя организации, например, сотрудника отдела рекламы, и собственно создателя рекламного текста17) и целевой аудитории.

При этом рекламный текст является разновидностью медка-текста, то есть типа текстов, функционирующих в системе массовой коммуникации и распространения по ее каналам с целью налаживания взаимодействия между коммуникаторами и массовой аудиторией. Этот факт обусловливает относительную автономность рекламного текста в рамках массово-коммуникативного процесса при отсутствии Непосредственного Общения коммуникатора и реципиента и в то же время максимальную включенность в течение повседневной жизни, вызванную потребностью ориентации на распространение (а нередко и создание) оперативной информации. В то же время, по сравнению c остальными функциональными разновидностями массовой коммуникации, реклама не является буквальным (объективным) отражением действительности, хотя она выполняет функцию ориентации в определенном сегменте рынка.

Кроме того, рекламный текст в какой-то мере навязывается» аудитории транслирующего его СМИ, что вызывает необходимость приспособления к уже сложившимся ценностям интересам, а также языку и стилю данного канала массовой коммуникации.

Наконец, рекламный текст является результатом взаимодействия двух глобальных коммуникационных сфер — массовой и маркетинговой коммуникации, — что определяет вьшолнение им, помимо собственно коммуникативных и информационных, «коммерческих» функций стимулирования сбыта и активизации интереса к рекламируемому товару или услуге.