<<
>>

3.3. Технология создания позитивного бренда, увеличивающего стоимость организации

Известно, что маркетинг может быть эффективен только в том случае, когда товар соответствует потребностям рынка. Аналогичная ситуация с брендингом—если товар не в состоянии удовлетворить потребителя, то любой, самый гениальный бренд, созданный для него, обречен на провал.

Создание бренда — это творчество, основанное на глу-Поком знании рынка. Процесс создания бренда достаточно сложен, а цена ошибки может составлять астрономическую сумму, поэтому многие крупные компании предпочитают не заниматься этим самостоятельно, а передать создание бренда фирме-профессионалу в этой области. Работая над брендом, организация создает и свое имя. Поэтому фирмы не жалеют на это средства. Стоимость контракта только на создание имени продукта, по мнению американского агентства Lexicon Branding, создавшего бренд-имя Pentium, может составлять от 30 до 50 тыс. долл., имя корпорации может обойтись в 50-75 тыс. долл., в некоторых случаях сумма превышает 100 тыс. долл.

Схема развития бренда компании Brandinsitute Inc. Компания считает, что в целях создания успешного бренда стоит обратить внимание на другие бренды, присутствующие на том же сегменте рынка. Это поможет: во-первых, избежать дублирования уже существующего бренда на рынке; во-вторых, учесть ошибки и просчеты, совершенные конкурентами; в-третьих, может натолкнуть на оригинальную идею.

Как создавать бренд. Так как многие промышленные компании лишены возможности создавать большое количество марок для работы на разных сегментах рынка, то необходимо четко определиться с позицией компании. Расширять номенклатуру продукции под единой маркой, в том числе и за счет выхода в принципиально новые сферы бизнеса, возможно, но для этого все производимые компанией продукты должны быть одного уровня качества. Например, компания производит дешевые электронные приборы. С точки зрения формирования бренда, если данная компания хочет выйти на рынок, предположим, нефтехимического оборудования, она должна будет или производить дешевое оборудование под единой маркой с электроникой, или создавать новый бренд (вероятно, максимально организационно отделить от себя производство, например, выделив его в новую компанию производящую оборудование).

Подходы к созданию бренда. Сегодня, как уже отмечалось, можно выделить две стратегии по работе с брендами. Их условно можно назвать "западная" и "восточная". Или, как определяет их Дэвид Аакер, House of Brands (компания брендов) и Branded

Ilouse (компания-бренд). Эти две стратегии принципиально раз личаются структурой построений брендов. В целом (кроме ряда исключений) можно утверждать, что первый подход в большей степени популярен у европейских и американских компаний, иторой же наиболее ярко реализуется японскими и корейскими корпорациями, отсюда и соответствующие названия—западный и восточный.

Руководители российских компаний не придерживаются единого подхода при выборе модели брендинга. Так, Евгения Пасютина и Владимир Евстафьев в журнале "Босс" утверждают следующее: "Рекламные коммуникации России в своем развитии более тяготеют к западной модели", однако надо отдать им должное за ремарку: "Тем не менее явно наблюдаются и некоторые черты японской модели". С другой стороны, авторитетный в сфере маркетинга сайт http://4p.ru говорит о противоположном. Цитирую: "Справедливости ради надо сказать, что второй подход —

создание мегабрендов — весьма популярен у большинства российских руководителей". Поэтому истину в этом вопросе установить невозможно. Лично мне больше по душе вторая точка прения, так как для доказательства последней сразу приходит и голову история бренда "Довгань".

Бренд для потребителя не просто гарантия качества, но еще и символ его статуса, стиля жизни и т. д. Часто основную стоимость продукта составляет бренд, а не реальное качество. Па потребительских рынках потребитель часто принимает решение импульсивно, основываясь на собственных эмоциях, связанных с продуктом или услугой и их маркой. Создав при-илекательный имидж бренду, можно компенсировать отсутствие других отличительных признаков продукта.

Выбор промышленной продукции характеризуется мень-] I

юн импульсивностью. Обычно в принятии решения участвует не II

дин, а несколько специалистов, что дополнительно сглаживает возможный эффект от субъективности того или иного участника процесса принятия решения, т.

е. решение рационально и принимается на основании анализа характеристик продукта II

компании. Следовательно, формируя промышленный бренд, компания должна стараться делать упор на объективные качества, а не на какие-либо эмоциональные составляющие. Трансформация объективных характеристик продукта и компании в бренд — процесс достаточно долгий, так как необходимо, чтобы покупатели или попробовали работать с компанией, или получили информацию от тех, кто попробовал. При этом, чтобы возник бренд, необходимо предложить покупателю какую-то изюминку в продукте или взаимоотношениях.

Несколько брендов у одной организации. Компания, работающая на потребительском рынке, может позволить себе создать несколько брендов, в то время как имя самого производителя не будет ассоциироваться с продуктом. Для промышленного оборудования создание нескольких брендов нецелесообразно, так как в создание каждого из них необходимо много лет вкладывать достаточно большие средства и промышленный бренд — это в большей степени бренд компании, чем продукта.

Например, корпорации General Electric, Siemens имеют достаточно ресурсов, чтобы организовать несколько дивизионов, каждый из которых специализируется на своем рынке или продукте, но при этом дивизионы, работающие под одной маркой, будут производить продукцию одного уровня. Вся продукция Siemens от телефонов до турбин—продукция высокого качества. Именно это позволило распространить единый бренд на всю продукцию. Для российских же компаний, преимущественно производящих товары разной конкурентоспособности, вопрос ключевой компетенции и позиционирования на рынке чрезвычайно актуален. Наиболее важным фактором, который будет в дальнейшем определять позицию российских компаний на рынке — конкурентоспособность компании и набор дополнительных услуг. С точки зрения формирования бренда компании могут производить широкий ассортимент продукции, но при этом она должна быть однородной, т. е. нельзя под одним и тем же брендом выпускать дешевую массовую и дорогую эксклюзивную продукцию.

Российские компании стремятся поддерживать широкий продуктовый портфель, в том числе непрофильных видов про дукции. Это связано с необходимостью загрузки мощностей и уменьшения риска за счет диверсификации бизнеса в условиях нестабильной внешней среды.

При создании бренда бренд-менеджеру необходимо определиться, к какому из видов продукции компании следует отнести формируемый бренд. Если компания продает и ракетный двигатель, и детские салазки, то кого будет олицетворять бренд — производителя оборудования или саней? Как в этом случае будет воспринимать позицию компании на рынке потенциальный потребитель?

Товары широкого потребления, выпускаемые производителями наукоемкой продукции, в отдельных случаях могут и разрушать основную концепцию бренда фирмы.

<< | >>
Источник: Ф. И. Шарков. Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы: Учебное пособие — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°»; .— 272 с.. 2010

Еще по теме 3.3. Технология создания позитивного бренда, увеличивающего стоимость организации:

  1. 3.3. Создание комфортного психологического климата в организации
  2. § 5. Предотвращение незаконного распространения технологий, научно-технической информации и услуг, которые могут быть использованы при создании оружия массового уничтожения, средств его доставки
  3. Что НЕЛЬЗЯ СЧИТАТЬ PR?
  4. Создание активов торговой марки для поддержки стратегии роста
  5. Как происходит создание позитивных ассоциаций?
  6. 1.2. Оценка стоимости гудвилла и защита бренда
  7. Различные определения бренда.
  8. Повышение стоимости организации за счет "раскручен-ности" бренда.
  9. Как создаются магические бренды?
  10. Брендинг и высокие технологии.
  11. 3.3. Технология создания позитивного бренда, увеличивающего стоимость организации
  12. Позитивный имидж и конкурентоспособность организации.
  13. О.Ю. Грачева, Ю.А. Маркова, Л.А. Мишина, Ю.В. Мишунина. Организация туристического бизнеса: технология создания турпродукта / Дашков и Ко. – 276 с., 2008