<<
>>

STARBUCKS- ШЕДЕВР БРЕНДА-ИСКАТЕЛЯ

«Starbucks», названный компанией Interbrand «одним из 25 выдающихся глобальных брендов XXI в.» и включенный журналом «Fortune» в число «100 лучших компаний-работодателей», — это пример современной истории успеха и шедевра архетипа Искателя.

И не только потому, что последовательно выражает данный архетип — в названии, логотипе, упаковке, розничных заведениях, продуктах, услугах и мифологии. Тема Искателя начинается с названия. «Starbucks» — это отсылка к роману Германа Мелвилла «Моби Дик». Старбаком звали первого помощника капитана на китобойном судне «Пекод». Несмотря на коммерческую цель своего похода, капитан судна Ахав настолько одержим местью белому киту по прозвищу Моби Дик (из-за которого он лишился ноги), что забыл о своей ответственности перед владельцами судна. В конце романа он потерял «Пекод» и привел к гибели почти всю команду.

Старбак — абсолютная противоположность одержимому сумасшествию Аха- ва. Бешеную атаку Ахава на кита можно уподобить опустошению окружающей среды, тогда как Старбак (и рассматриваемая нами фирма) ассоциируется с беспристрастной оценкой природы и ответственностью перед потребителем и может служить современным идеалом подхода к экологическим вопросам. Компания Starbucks усиливает ассоциацию с экологическими ценностями и экзотикой, жертвуя часть доходов компании на защиту окружающей среды в тех странах, откуда она экспортирует кофе. Кроме того, для интерьера своих заведений Starbucks выбирает удобные и безопасные для клиентов конструкции и материалы и всегда предусматривает емкости для отходов, пригодных для переработки и повторного использования.

alt="" />

Мужское имя Старбак дополняет логотип с изображением морской богини — 'девы с длинными развевающимися локонами (антрополог Ангелес Арриен (Angeles Arrien) связывает локоны с подсознательным желанием становления), в результате чего Starbucks приобретает андрогинное значение (созвучное ощущению сегодняшних подростков).

Зеленый цвет усиливает экологический, природный образ, а декор заведений Starbucks, сочетающий в себе металлические трубы и дерево, является напоминанием о корабле.

Безусловно, Starbucks импортирует отличный кофе и делает его доступным для всех, кому необходимо комфортабельное место (устроенное по образцу миланских кофеен) для недолгого отдыха (и, вероятно, беседы) или чтобы выпить чашку кофе по дороге.

Богатство меню превращает заказ кофе клиентом в заявление его собственной индивидуальности (в одной рекламной кампании заказ кофе был представлен именно как выражение уникальности человека), а репутация заведения говорит о его хорошем вкусе. Здесь никогда не придется стоять в длинной очереди, к тому же неугомонным Искателям очереди не по нраву. Кофейни Starbucks есть в любом городе — по крайней мере, в континентальной части США. Почти везде, где бы вы ни были, можно остановиться и выпить чашечку некрепкого латте.

Выйдя на международный уровень, Starbucks скооперировалась с несколькими американскими авиакомпаниями и другими перевозчиками (что подчеркива

ет дорожную тему Искателя), книжными магазинами Barnes amp; Noble (покупатели приходят туда ради самосовершенствования и новых идей) и колледжами, (архетип Искателя наиболее активен именно у молодых). Благодаря Искателю внутри каждого из нас мы молоды душой. Рекламируя кофе латте, на три четверти состоящий из молока, Starbucks умудряется продвигать продукт, показывая, как дети обычно впервые пьют кофе — и вот классно! — сами делают заказ!

В настоящее время Starbucks является столь важной частью американской культуры, что Мэджик Джонсон* вкладывает свои деньги в открытие заведений сети в таких местах, как Гарлем и Южный Лос-Анджелес. Тем самым он демонстрирует, что само наличие такого кафе в неблагополучном районе способно дать людям надежду и ощущение возможности движения наверх.

Как же Starbucks удается убеждать людей платить больше двух долларов за чашку кофе? Очень просто: искусно выражая архетип Искателя в каждой детали — продукте, упаковке, декоре заведений, логотипе, названии и даже в процессе размещения заказа. Такова сила этого архетипа.

<< | >>
Источник: Марк М., Пирсон К.. Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов. 2005

Еще по теме STARBUCKS- ШЕДЕВР БРЕНДА-ИСКАТЕЛЯ:

  1. Пример компании Starbucks
  2. ИСКАТЕЛЬ СТАНОВИТСЯ ГЛОБАЛЬНЫМ
  3. «СОКЕ»: ШЕДЕВР ПРОСТОДУШНОСТИ
  4. Как добиться сочетания HR-бренда с брендом компании и для чего это нужно?
  5. HARLEY-DAVIDSON - ШЕДЕВР БУНТАРЯ
  6. ИСКАТЕЛЬ КАК ИНДИВИДУАЛИСТ
  7. ОРГАНИЗАЦИЯ-ИСКАТЕЛЬ
  8. В МОКАСИНАХ ИСКАТЕЛЯ-ПОТРЕБИТЕЛЯ
  9. ШЕДЕВР СЛАВНОГО МАЛОГО: ЗАПУСК «SATURN»
  10. ЮНЫЙ ИСКАТЕЛЬ
  11. ОТКРЫТКИ HALLMARK: ШЕДЕВР АРХЕТИПА ЛЮБОВНИКА
  12. Глава 5 Искатель
  13. Простодушный, Искатель, Мудрец
  14. МАРКЕТИНГ В ДУХЕ ИСКАТЕЛЯ И ПОТРЕБИТЕЛЬ НОВОГО ТИПА
  15. Аудит бренда
  16. Позиционирование бренда
  17. 7.4.2 Разработка концепции и позиционирования бренда