СРЕДСТВА (КАНАЛЫ) РЕКЛАМЫ

На прямую почтовую рекламу (директ мейл, ПНР), по последним данным, зарубежные рекламодатели тратят до 30 % всего рекламного бюджета. В чем же причина такого предпочтения? Вот главная: ППР — наиболее экономичный вид рекламирования, ставший особенно востребованным с развитием Интернет, электронной почты, факсовой связи.

Есть еще ряд доводов в пользу почтовой рекламы. Именно с этого канала начинают любой бизнес, поскольку ППР —это всего лишь особым образом составленные и размноженные (например, на копировальном аппарате) письма, которые отправляются по конкретным адресам потенциальным потребителям или партнерам. Достоинства почтовой рекламы мы связываем c тем, что: •

она может быть за секунды переправлена в любую точку мира (срочность и делает это средство рекламы особо привлекательным, заметно увеличивающим обороты), причем по заранее отобранным адресах •

покупки (особенно при наличии купона в объявлении) становятся все более популярными; •

по присланным заказам можно оценить результативность рекламной кампании. Следует, однако, отметить раздражающий эффект ППР, которая в связи с повсеместным ее развитием приходит в больших объемах к потенциальным потребителям, переполняя электронные и обычные почтовые ящики.

Печатная (полиграфическая) реклама особенно эффективна и экономична, если готовится серийно, т. е. одновременно заказываются визитные карточки, листовки, буклеты, проспекты, выполненные в одном ключе с применением элементов фирменного стиля.

Визитная карточка —это и пропуск-приглашение к хозяину, и знак дружеского расположения, и напоминание о партнере, постоянном клиенте.

Фамилия, имя, отчество печатаются на лицевой стороне листа прописными буквами, имя, указание на должность, звание — строчными, реквизиты —также строчными, но более мелким кеглем. Желательно на каждой визитке размещать логотип фирмы, возможно, и фотографию владельца карточки.

Не рекомендуется делать карточку двусторонней (как правило,при этом на лицевой стороне размещается русский текст, на оборотной — английский). Лучше оставлять оборотную сторону чистой, на которой в исключительных случаях от руки надписывается домашний адрес, телефон или какое-либо сообщение (поздравление, напоминание) в третьем лице.

Листовка — рекламное издание без сгибов. Может быть односторонней, вывешиваемой на особых стендах, и двусторонней, присылаемой по почте в специальных пакетах или доставляемой адресату курьером.

Листовки выгоднее выпускать сериями, выдерживать фирменный стиль. Характерные ее черты — актуальность содержания, широта и случайность аудитории, демократичность тематики, доступность содержания, простота стилевого построения, жанровый эклектизм в рамках одного произведения.

Реламный плакат - торговый, зрелищный, социальный, туристический и др. - определяется как непериодическое листовое издание, отпечатанное с одной стороны и предназначенное для экспонирования. В плакате необходимо соблюсти баланс между словесной и изобразительной частью, но визуальные элементы здесь превалируют над вербальными, применяются крупные шрифты.

В последние годы фирмы все чаще выпускают календари, похожие на плакаты: помимо календарной сетки, они также содержат крупную иллюстрацию, логотип и слоган.

Календари бывают: настенные, карманные, предназначенные для установки на рабочих столах, причем их конструкции также отличаются разнообразием.

Следует назвать еще один вид полиграфической рекламы - бродсайт, своеобразный рекламный материал в виде листа большого формата, который складывается и рассылается без конверта.

Буклет - это рекламное издание, посвященное, как правило, одной теме и представляющее собой сфальцованный в один или несколько раз лист бумаги c текстом и

иллюстрациями. Наряду с листовкой — наиболее частотный. Мобильный вид печатной (полиграфической) рекламы. Иногда выпускается в виде брошюры, приобретая черты проспекта (буклет-проспект). Проспект же всегда — многостраничное, сброшюрованное, многостемное издание, предназначенное для подробного рассказа о фирме. Каталог по форме может напоминать и буклет, и проспект - его главное отличие состоит в том, что с его помощью фирма рассказывает об ассортименте своих товаров или услуг. Возможны и комбинированные варианты: буклт- каталог, проспект-каталог.

При выпуске буклетов, проспектов, каталогов особенно важно следовать фирменному стилю — эталону, своеобразной композиционно-графической модели. Но у дизайнеров остается масса возможностей для импровизации (компоновка каждой полосы, оформление элементов заголовочного комплекса, компьютерные приемы обработки иллюстраций, символы, пиктограммы, сюжетные рисунки, сделанные профессиональным художником и мн. др.). Каждое из этих средств может вьполнять свою задачу, а потому даже в пределах вида использовать несколько форматов, различные виды фальцовки и проч.

K разновидностям полиграфической рекламы следует отнести и различные открытки, поздравления, приглашения, программы , меню и др.

Реклама в прессе —это самая массовая газетно-журнальная реклама, ведь она подходит для продвижения самых разных товаров и услуг. Не существует идеального — для всех случаев — канала, средства рекламы, потому, прежде чем перейти к рассмотрению позитивного потеннциала пресс-рекламы, перечислим те объективные трудности, с которыми могут столкнуться и заказчики, и рекламистам важно проявить недюжинные способности для привлечения человека оригинальным текстом, незаемным слоганом, креативной идеей, изобразительным рядом.

У журнальной рекламы свои «беды»: большинство журналов выходит всего лишь раз в месяц, хотя все больше из них становятся еженедельными; читательская, тем более потребительская аудитория у журналов значительно меньше, чем у газет, а стоимость, в связи с затратами на производство, - выше.

Газетный копирайтер чаще всего имеет дело с прямой рекламой, размещаемой на относительно небольшой площади: 1/16, 1/8, 1/4 полос,редко — 1/2, еще реже — 1/1. Отсюда — проблема: проявить творческие способности при ограниченных возможностях (можно еще назвать относительно низкий уровень полиграфической базы и качества газетной бумаги, серую печать, неадекватную цветопередачу и др.). Несмотря на то,чтопотребители, в силу традиционного уважения к печатному слову, в большинстве своем доверяют газетной рекламе, среди них и более всего тех, кто критично к ней настроены. Постоянные читатели, особенно это касается общественно-политических изданий, — серьезные, думающие интеллектуалы, у которых уже сложилось определенное отношение к жизни и к вещам (к тому же современный человек находится под влиянием многих потоков информации, и у него порой остается минимум времени, чтобы только просмотреть газету, тем более —объявления). В связи с этим реклама

Реклама в электронных СМИ. По оценкам экспертов PAPA объем ра- диорекламного рынка в 2000 г. составил 40 млн. долларов (33 % прироста за год), причем четвертая Часть — 10 млн. долларов — пришлась на регионы. B Воронеже —это 25 % общего рекламного бюджета. B 2001 г. — 55 млн долл. (13 %). Объем телерекламного рынка в 2000 г. составил 270 млн долларов (42 % прироста за год); из них 40 млн долларов пришлись на регионы. B Воронеже — это 25 % общего рекламного бюджета. B 2001 — 480 млн доля. (78 % прироста).

Главное преимущество рекламы на радио заключается в том, что она может Почти непрерывно звучать дома, на работе (например, на предприятиях службы быта), в транспорте. Считается, что аудитория радио в среднем на четверть больше аудитории газет и приблизительно на 10 % — телеаудитории.

Специфические средства, по-особому воспринимаемые людьми, активизирующими свое воображение. Мы живо откликаемся на тембр, тон Человеческого голоса, ритм, смысловые паузы, логические и эмоциональные ударения речи. Поскольку изготовление, да И трансляция радиороликов намного дешевле телевизионных, их можно чаще использовать. Технология изготовления радиобъявлений также проще, поэтому и вносить какие-либо изменения в их содержание Намного проще. Разговорный характер, диалогичность также в ряду достоинств этого развивающегося (особенно с ростом числа автомобилей) средства рекламы.

Естественно, и в случае использования радиоканала следует помнить об объективных трудностях: фоновое восприятие не способствует четкому запоминанию и пониманию смысла сказанного с первого раза, тем более возможны Помехи различного свойства (отвлекли, заглушили голос радиоприемника, возникли технические помехи и др.).

К жанрам и формам рекламы относят: краткое призывное обращение, реплику, развернутое объявление, радиоафишу и анонс, обмен репликами, консультации специалистов, джингл.

Телевизионная реклама — самая популярная у населения, но не у всех рекламодателей. Во-первых, она трудная в производстве, дорого стоит, особенно в столицах. Во-вторых, в России, с ее десятью часовыми поясами, огромной территорией, заселенной неравномерно (не везде доходит сигнал, не у всех есть телеприемники), такое преимущество, как массовость, работает лишь до известной степени. К минусам телерекламы Отнесем и особое состояние человека, привыкшего отдыхать у телевизора, а не принимать деловые решения.

И все же, если фирма, организация достаточно прочно стоят на ногах, если они заботятся об укреплении и продвижении имиджа, лучше телевизионной рекламы им средства не найти.

Телевидение — это огромная аудитория, собирающаяся в прайм-тайм.

Это — особая драматургия, синтез звука, музыки, шумов, движущегося изображения, жестов, мимики, зрительных эффектов, наконец, печатного слова, появляющегося в титрах, логотипах, прямых объявлениях.

Это — выбор программ и популярных передач, актеров.

Телевидение —это престиж.

К жанрам и формам телевизионной рекламы относят: объявление, ролик, анонс, видеоклип, видеофильм, рекламную передачу.

Наружная реклама —еще один из наиболее массовых каналов распространения рекламы, эффективное средство продвижения потребительских товаров. Вывески, транспаранты, афиши, щиты, панно, световые вывески, табло, экраны со статичным или движущимся изображением стали неотъемлемой частью городского пейзажа.

Считается, что основная функция наружной рекламы — напоминающая, И Эффект от нее можно получить лишь на заключительном этапе комплексной кампании. ХОТЯ есть и прямо противоположное мнение: при помощи броской наружной рекламы фирма может успешно заявить о себе, представить ассортимент товаров или услуг (информационная функция). В любом случае это средство рекламы должно отличаться минимумом текста и яркостью изображения. Нагрузка на визуальные элементы здесь максимальна — Важно увидеть щиты, панно издалека, понять Смысл коммерческого предложения, помнить о том, что чаще всего наружную рекламу воспринимают в движении. Высоки требования и к эстетическим свойствам этого средства, вписываемого в архитектуру населенного пункта.

К наружной рекламе можно отнести и рекламу на транспорте, и рекламу, размещаемую внутри салонов трамваев, троллейбусов, автобусов, поездов И даже самолетов. В последнее время активно развивается метро-реклама.

Мы рассмотрели лишь основные средства (каналы) рекламы, хотя их с каждым годом

становится все больше и больше.

Выбор средств рекламы зависит от многих фактором, и в первую очередь от характера товара или услуги. Известны такие данные опроса владельцев фирм по производству товаров производственного назначения и индивидуального пользования. В первом случае предпочтение отдавалось посредниками личным контактам (69,2 %), затем шли пресса (12 %), выставки и ярмарки (9,6 %), радио и телевидение (0,9 %), прочие каналы (7,8 %). Для товаров индивидуального потребления длительного пользования порядок каналов сохранился, хотя цифры заметно изменились: 47,6 %, 16,1 %, 15,5 %, 9.0,7 %, 10,1 %. При рекламировании товаров индивидуального потребления краткосрочного пользования владельцы ответили, что сначала они обращаются к посредникам, используют личные контакты (38.1%), а затем заказывают рекламу в электронных СМИ (20,9 %), участвуют в выставках и в ярмарках (15,5 % предпочтений), заказывают газетно-журнальную рекламу — 14,8 % (на прочие каналы пришлось 10,7 %) [6, 53-54]

Нам кажется разумным различение трех уровней рекламной кампании, связанное c объемом рекламных бюджетов и зрелостью фирмы (теория жизненного цикла товаров относится и коллективам, организациям, предприятиям в целом). На первом уровне основные средства тратятся на заказ фирменного стиля, использование в качестве канала директ-мейл и паблик рилейшнз. На втором добавляются объявления в прессе, радио и полиграфическая реклама; на третьем — все остальные средства, включая спонсорство и рекламу за рубежом [6, 44-78].

Проведение рекламной кампании (РК) относится к сфере менеджмента. Чтобы эффективно управлять РК, следует решить три важнейшие задачи: аттрактивную — привлечь внимание потенциальных потребителем к фирме или ее товарам/услугам (Т/У); доверительно-имиджевую — вызвать положительное отношение к фирме или ее Т/У; аргументационно-гарантийную — доказать, привести убедительные аргументы и гарантии в пользу выбора потребителем именно этич Т/У:3 Среди множества задач, которые решаются при помощи РК, можно назвать следующие: расширение круга потребителей; увеличение-числа повторных покупок; продление периода продажи товаров; увеличение частоты поступления товара на рынок; расширение диапазона потребительских свойств товара и др. Все это влияет на выбор средств рекламы, а также на определение целевой аудитории различающейся по возрасту, полу, уровню образования, характеру потребностей, материальным возможностям, стилю (образу) жизни и т.д. При разделении рыночного сегмента рекламисты опираются на анализ количественных показателей потребностей группы людей в товарах, в том числе данной фирмы; подробнейший анализ покупательной способности и потребностей выделенного сегмента потребителей с позиций выделения разных групп: возможных, новых, постоянных покупателей и др. О потребительской аудитории и пойдет речь в следующем разделе пособия.