СОЦИАЛЬНАЯ СТРАТИФИКАЦИЯ ОБЩЕСТВА И СЕГМЕНТАЦИЯРЫНКА
Современный человек мобилен, для него характерно стремление двигаться вверх по общественной лестнице. Огромную роль при этом играют символы социального престижа, с выгодой эксплуатируемые рекламой.
Но чтобы сфокусировать рекламу, необходимо сегментирование рынка — процесс деления его на группы покупателей. Начальной стадией сегментирования является анализ социальной стратификации общества (деления на общественное слои) — системы неравного доступа к ограниченным ресурсам материального и духовного потребления. Стратификации подразумевает. что определенные социальные различия между людьми приобретают характер иерархического ранжирования.Например, на протяжении последних лет с начала 2000 г. в России наблюдается следующая модель разделения общества.
Стратификация тесно связана с господствующей в обществе системой ценностей, которая формирует «нормативную шкалу оценивания». На ее основе ранжируются различные виды человеческой деятельности. Иными словами, сущность стратификации заключается в распределении людей по социальным позициям, которые оцениваются как находящиеся «выше» или «ниже» по нормативной шкале,то есть ранжируются как обладающие различной степенью социального престижа. Впервые подобное истолкование стратификации предложил известный американский социолог У. Л. Цорнер компаньон рекламной фирмы. В 1948 г. он опубликовал пособие по изучению рынка «Общественный класс Америки», проанализировав мотивы поведения людей разных классов. Было выявлено, что для торговых компаний особый интерес представляют 65 % населения — средние слои
На долю женщин падает около 80 % семейныхрешений о новых приобретениях. Это была, как ее назвали, «миссис среднее большинство», или «любимица рекламных агентов».
Многие рекламные кампании связаны с вводом нового продукта. Анализ распространения новых идей, товаров у разных сегментов общества можно осуществить с помощью диффузной теории коммуникации Э.
Роджерса. По степени принятия «нового» общество делится на следующие слои. 1.Инноваторы (2,5 %). Они мобильны, имеют контакты за пределами своего круга, могут схватывать абстрактные идеи, согласны рисковать. 2.
Ранние принимающие (13,5 %). Они привязаны к местной структуре, среди них больше всего лидеров мнений. 3.
Раннее большинство (34 %). Они принимают новые идеи раньше среднестатистического гражданина, часто получая информацию от предыдущей группы. 4.
Позднее большинство (34 %). Это скептики. Они принимают новое после того, как средний гражданин признал его. 5.
Поздние принимающие (16 %). Они очень подозрительны ко всему новому и придерживаются традиционных ценностей. Часто испытывают недостаток средств.
Не следует воздействовать на всех, в первую очередь надо постараться убедить критические 5 %. Чтобы убедить их, все равно следует обратиться к 50 % популяции. Когда же идея овладевает 20 %, остановить ее уже невозможно. Диффузию Роджерс определял как процесс коммуникации, в ходе которого инновации через определенные каналы за конкретный промежуток времени достигает членов общества.
Для успешного сегментирования рынка необходимо также представлять, каковы тенденции изменения социальной структуры общества (сети устойчивых и упорядоченнъсх связей между элементами, обусловленной отношениями социалънъгх групп, разделением труда и характером социалънъгх институтов). В современной России две тенденции, несомненно, представляют интерес для рекламодателя.
Во-первых, имущественная дифференциации населения. С одной стороны, складываются новые стандарты потребления экономической элиты (зримое воплощение успеха — богатый дом с полным набором бытовой техники, дорогие машины, одежда, курорты). С другой стороны, развивается культура бедности» — навыки и ценности достойной жизни «на грани». Реклама машинок для закручивания банок, чудо-клея, подсолнечного масла «Злато», на котором готовятся консервированные овощи («Уткины»от зависти лопнут»), соответствует характерным приметам «культуры бедности» — примитивным формам самозанятости, мелкой коммерции, предложению различных услуг вроде ремонта или извоза наличном автомобиле.
В то же время 74 % бедных экономят на одежде и обуви, 65 % — на отдыхе, 49 % — на еде, 41 % — на бытовых услугах.Во-вторых, становление среднего социального слоя, включающего мелких и средних частных собственников; лиц, владеющих интеллектуальной собственногтъю; конкурентоспособнъгх на рынке труда. Если в странах Запада к этой категории относится от 65 до 80 % населения, то в России разными исследователями называются цифры от 17 до 25 %. В США средний класс характеризуется следующими показателями материальной обеспеченности: доход не менее 2-2,5 тыс, долларов на человека в месяц, несколько автомобилей в домохозяйстве, собственное жилье (это сравнительно высокообеспеченная часть общества). Экономическое состояние российского среднего слоя более ограниченно, скорее это относительная обеспеченность (450-800 долларов в месяц). В то же самое время потребительское поведение их имеет много общего. Оно основано на краткосрочном и долгосрочном планировании покупок, использовании широкой информационной базы, в том числе Интернет-ресурсов, ориентированности на современную технику и технологию, инновации. «Средние» русские — знатоки торговых марок, по сравнению c большинством российского населения они больше внимания уделяют брэнду, нежели цене.
Процесс сегментирования начинается после осознания рекламодателями, что потребитель в целом думает, чувствует, как он себя ведет на рынке товаров и услуг. Это невозможно без четкого понимания тенденций изменения социальной структуры и образа жизни. Только тогда можно эффективно формировать рекламную кампанию.