<<
>>

2.1. Содержание фирменного стиля. Его разработка и продвижение

У каждой компании должно быть свое запоминающееся лицо, иначе она затеряется в море других конкурирующих фирм схожего профиля деятельности. При взгляде на логотип компании у клиента возникают ассоциации с предлагаемыми ею товаром или услугой.

Всем нам хорошо известны логотипы таких компаний, как Coca-Cola, Gillette, Stimorol, Marlboro.

Зачастую фирменный стиль компании, в особенности логотип, сообщает больше, чем словесная или звуковая реклама. Продуманный, оригинальный фирменный стиль компании создает ей положительную репутацию.

Базовым для определения термина "фирменный стиль" является понятие "стиль". "Стиль (гр. stylos — палочка для письма) — 1) совокупность признаков, характеризующих литературу, изобразительное и декоративное искусство, архитектуру, музыку определенного времени и направления со стороны идейного содержания и художественной формы; совокупность идейно-художественных особенностей, отличительных черт, проявляющихся в творчестве писателя, художника, композитора ит. д., а также в их отдельных произведениях; 2) приемы использования средств языка, манера словесного выражения; 3) приемы, способы, методы какой-либо работы, деятельности; манера поведения; 4) способ летоисчисления (старый с, новый с.)"1.

'Л окшина С. М. Краткий словарь иностранных слов.—9-е изд., испр. — М.: Рус. яз., 1987.—С. 484.

Фирменный стиль (англ. corporate identity advertising) — комплекс комбинированных элементов, служащий для идентификации, создания определенного управляемого имиджа, системы корпоративной культуры. Он может включать в себя товарный знак, шрифт, фирменную цветовую гамму, слоган. Или иначе фирменный стиль представляет собой набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство восприятия товаров (услуг). Стилевые константы описываются в специальных книгах (печатных блоках) — брендбу-ках.

Брендбук (англ. brandbook — книга бренда) — подробное описание стилевых констант и рекомендации по их использованию. Применение брендбука на основе правил айдентики позволяет избежать ошибок в бренд-билдинге (бренд-строительстве). Например, искажение организационных цветов, пренебрежение модульной системой верстки, замена организационных шрифтов ведут к размыванию образа фирмы или бренда. Нельзя допускать схоластики и в использовании других стилеобразующих элементов айдентики.

Под организационным стилем в узком понимании подразумевается совокупность товарного знака (с присущими ему цветами) и его использование в оформлении деловых бумаг и рекламных обращений. Большинство фирм ограничиваются именно узким понятием фирменного стиля. Фирменный стиль в -широком понимании — это использование единых принципов оформления, цветовых сочетаний и образов для всех форм рекламы (в печати, на радио, телевидении), деловых бумаг, технической и других видов документации, офиса, упаковки продукции, а также иногда и одежды сотрудников.

За рубежом для обозначения элементов фирменного стиля или корпоративного стиля в целом используются также термины "координация дизайна", "проектирование внешнего облика предприятия", "система идентификации". Фирменный стиль обеспечивается за счет поддержания единства постоянных визуальных и текстовых элементов, идентифицирующих принадлежность к конкретной организации и отличающих ее от других организаций. С точки зрения применения различных элементов для создания фирменного стиля целесообразно выработать оптимальную совокупность приемов (графических, цветовых, пластических, акустических, видео), обеспечивающих единство всем изделиям фирмы и рекламным мероприятиям; улучшающих запоминаемость и восприятие покупателями, партнерами, независимыми наблюдателями не только товаров фирмы, но и всей ее деятельности. В приемлемых сочетаниях все константы, составляющие фирменный стиль, должны постоянно присутствовать в рекламной деятельности фирмы, оформлении ее продукции (услуг), офисов.

Эти константы должны быть эмер-джентны, т. е. сводимы между собой в интегрированную схему. Тогда они помогут потребителю успешно ориентироваться в потоке информации и точно определять принадлежность того или иного сообщения конкретному субъекту.

Фирменный стиль — это элементы индивидуальности фирмы, предъявленные обозрению общественности. Представление индивидуальности особенно важно при выведении на рынок новых товаров и услуг. Понятие "фирменный стиль" активно используется теоретиками и практиками рекламы. За рубежом наряду с понятием "фирменный стиль" используются также термины "координация дизайна", "проектирование внешнего облика предприятия", "система идентификации организации".

Фирменный стиль является одновременно и средством формирования имиджа организации, и определенным "информационным носителем", так как компоненты фирменного стиля помогают потребителю находить товар и реагировать на предложения конкретной фирмы, формируя отношение к ней. Он способствует повышению корпоративного духа. В рекламном процессе фирменный стиль упрощает процесс отбора рекламополучателями информации об организации или ее продукции.

Оформленный в соответствии с последними достижениями дизайна и бренд-менеджмента фирменный стиль косвенно подтверждает надежность фирмы, как бы гарантирует, что фирма во всем соблюдает образцовый порядок как в производственной, так и в любой другой деятельности. Элементы фирменного стиля при правильном организации связей с целевой аудиториеи создают и поддерживают имидж фирмы. Или иначе, понятие фирменного стиля тесно связано с понятием имиджа, так как фирменный стиль можно представить как оболочку, которую наполняют конкретным содержанием. А эта наполненная оболочка, продвинутая в целевую аудиторию с помощью мероприятий Public Relations, и создает представление имиджа фирмы.

Разработка фирменного стиля может начинаться одновременно с созданием организации или же по мере появления достаточного количества средств и достижения устойчивых показателей деятельности.

С первых дней создания фирмы, уже при выборе названия следует обратить внимание на закрепление отдельных элементов, подчеркивающих фирменный стиль. Печать фирмы, как шрифтографическая композиция, также может быть носителем фирменного стиля. Привнесение во все виды деятельности компании элементов фирменного стиля — необходимое условие успешного развития корпоративного имиджа. Так или иначе, даже если организация не уделяет внимания созданию фирменного стиля, какой-то бессистемный стиль все равно будет складываться. Впоследствии исправить, подкорректировать его будет очень трудно.

Любая, даже очень маленькая организация может иметь свое лицо, а те из них, которые имеют свою историю, большой размах деятельности, могут обрести и свою корпоративную философию. У крупных организаций больше шансов сформировать свое выразительное и неповторимое лицо. Большие компании самими условиями рыночных отношений ставятся в ситуацию, требующую формировании собственного фирменного стиля.

В создании фирменного стиля участвуют многие факторы. Это и стиль оформления помещений, оборудования, офисов. Это и стиль одежды сотрудников. Это и стиль профессионального корпоративного общения, и многое другое. Наиболее важными элементами компоновки фирменного стиля являются логотип39 и слоган40. Логотип воздействует на восприятие аудитории на визуальном, а слоган — на вербальном уровне. Вовсе не всегда организации должны использовать тот или иной фактор одновременно. Например, сигаретная фабрика "Аврора", "Мобильные технологии" заменяют слоган описанием названия фирмы. Функции слогана могут также взять на себя текстовые фрагменты, выражающие корпоративную философию, видение или миссию фирмы, а роль логотипа могут играть фирменный цвет, персонажи и другие оформительские рекламные решения.

В небольших организациях, как правило, фирменный стиль представляет лишь один логотип. Размещение привлекательного логотипа на бланках организации, рекламной и сувенирной продукции, вывесках, транспорте и стенах офиса создаст ощущение собственного стиля организации.

В этом случае размещение материалов должно осуществляться с учетом современного дизайна, а дизайн интерьера должен вписываться в общую концепцию фирменного стиля. Нужно интегрировать дизайн в комплекс маркетинговых связей, являющийся эффективным инструментом решения задач по формированию гудвилла организации в целом.

Если на данный момент фирменный стиль сформирован, это не означает, что он не должен корректироваться. Изменившиеся внутренние и внешние условия навязывают дополнения фирменного стиля все новыми элементами.

Итак, фирменный стиль достигается с помощью совокупности приемов (графических, цветовых, пластических, акустических, видео), которые обеспечивают единство всем изделиям фирмы и рекламным мероприятиям. Фирменный стиль улучшает запоминаемость и восприятие покупателями, партнерами, независимыми наблюдателями не только товаров фирмы, но и всей ее деятельности, а также позволяет противопоставлять свои товары и деятельность товарам и деятельности конкурентов. Фирменный стиль — это индивидуальность фирмы, вынесенная на обозрение людей, соприкасающихся с данной фирмой. Фирменный стиль — это и средство формирования имиджа фирмы, и определенный "информационный носитель" характеристик фирмы, предлагаемых для "узнавания" организации.

Так называемый высокий фирменный стиль косвенно подтверждает надежность фирмы, как бы гарантирует, что фирма во всем соблюдает социальные нормы и поддерживает высокий уровень как в производстве, так и в любой другой деятельности. Удачно сформированный фирменный стиль может способствовать поддержанию благоприятной атмосферы внутри коллектива. Когда сотрудники чувствуют себя не просто наемными работниками у своего хозяина, а частицей единого, большого организма, то они "вписываются" в общую атмосферу функционирующего организма. Уходя на заслуженный отдых из такого коллектива, спустя много лет человек продолжает ассоциировать себя с ним, вспоминает добрым словом. А есть организации, где единственное проявление корпоративной индивидуальности — это ее официальное наименование на круглой печати директора. Недаром государства имеют свой флаг и гимн.

<< | >>
Источник: Ф. И. Шарков. Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы: Учебное пособие — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°»; .— 272 с.. 2010

Еще по теме 2.1. Содержание фирменного стиля. Его разработка и продвижение:

  1. Глава 2. Фирменный стиль в системе гудвилла
  2. 2.1. Содержание фирменного стиля. Его разработка и продвижение
  3. Как создать фирменный стиль.
  4. Фирменный стиль в узком и широком смысле.
  5. Составляющие компоненты фирменного стиля.
  6. "Носители" фирменного стиля
  7. Фирменный стиль как синтезирующее средство.
  8. Требования к фирменному стилю.
  9. 2.2. Практическая разработка фирменного стиля компании
  10. 2.6.1. Фирменный стиль
  11. ФИРМЕННЫЙ СТИЛЬ
  12. 2.1. Содержание фирменного стиля. Его разработка и продвижение
  13. Как создать фирменный стиль.
  14. Фирменный стиль в узком и широком смысле.