<<
>>

Сочиняем слога

Урок ритмики

Любой нормальный слоган обязательно обладает четким внутренним ритмом и представляет собою эдакий мини-стих из одной строчки (рифмовать при этом не обязательно).

Почему? Потому, что так его легче запомнить! К тому же форма дисциплинирует и заставляет более тщательно выбирать слова, методы создания экспрессии и длину фразы.

Естественно, чтобы ощутить ритм слогана, его нужно читать на языке оригинала, поэтому все примеры на данную тему будут «русскогово- рящими».

Какие же размеры имеются в продаже?

Говорят, что в литературе чаще всего встречается ямб. В рекламе он тоже популярен. Помните пятистопный ямб Васисуалия Лоханкина «Варвара, самка ты, тебя я презираю»? Лоханкин вполне мог бы продолжить: «Не дай себе засохнуть ты, Варвара!»

Остальные стихотворные размеры ничуть не хуже. Взгляните, как они дивно вписываются в жизнь, и отгадайте, где тут случай из классики, а где рекламный слоган.

Хорей:

Ветер по морю гуляет

Всем полезен, всем хорош!

Дактиль:

Вырыта заступом яма глубокая,

Не тормози, сникерсни!

Анапест:

Там, в ночной завывающей стуже,

Ваша киска купила бы «Вискас»!

Амфибрахий:

Бродяга к Байкалу подходит и утлую лодку берет.

Есть вещи, которые стоят того, чтобы жить....

В данном контексте последней строке чуть-чуть не хватает финала, но это абсолютно не влияет ни на четкость ритма, ни на рекламную задачу.

Можно не знать, как называются стихотворные размеры. Можно даже не догадываться об их существовании. Но чувствовать ритм необходимо. Потому что если в слогане больше двух слов, то его ритмичность (или ее отсутствие) становится одним из показателей пригодности. Для «ремонта» фразы иногда достаточно изменить порядок слов. И корявое сомнительное выражение:

«Результат менее важен, чем процесс» приобретет форму афоризма или слогана:

«Процесс важнее результата».

Однако иногда «перемена мест» бессильна и приходится искать абсолютно новую формулировку. Так бывает, например, при переводах рекламы: подстрочники слоганов не всегда отличаются элегантностью слога.

Копирайтеры-любители часто сочиняют похожие «подстрочники», которые при всем желании нельзя назвать девизом. Даже если этот подстрочник содержит в себе здравую мысль, ему еще предстоит обрести форму. А самый простой способ облагородить фразу — это задать ей ритм! Кстати, известны случаи, когда заказчик подсознательно реагировал именно на ритм фразы и принимал ее в качестве слогана, не особенно вдумываясь в смысл (именно так появился на свет слоган всех времен и народов «Вода, которую не пробовал человек!» для минеральной воды «Полюстрово»).

Нехитрые приемчики

Практика показывает, что приемов создания слоганов не так уж и много. Основные из них можно подвергнуть ненаучной классификации. Прием № 1: употребление цитаций или аллюзий

Различие между цитацией и аллюзией чисто условное: популярная строчка из песни, кинофильма или литературного произведения счи-

тается «цитацией», а общеизвестное выражение из экономики, истории и т. д. есть «аллюзия». Существует масса слоганов, созданных подобным методом.

«Просим к столу»* (финская продовольственная компания «Саари- ойнен»),

«Расти большой!»* (детское страхование «Медэкспресс»),

При этом жизнь намного упрощается, если знать, что любое крылатое изречение можно слегка перефразировать «в угоду заказчику». Это будет называться «деформация цитаций» — вполне легальный и очень эффективный способ:

«Бороться и искать, найти — и перепрятать/» (девиз из студенческого фольклора, в оригинале — «Бороться и искать, найти и не сдаваться!»),

«Быть и казаться!»* (слоган магазинов косметики «Рив Гош», в оригинале — «Не казаться, а быть!»),

«Красота не требует жертв!»* (слоган марки «Текс» для акции-распродажи товаров для ремонта, в оригинале «Красота требует жертв»),

«Телескопы “Meade”:Вне времени, но в пространстве!» (в оригинале — «Во времени и в пространстве»).

Однако не стройте иллюзий, что, накупив сборников с афоризмами и крылатыми словами, вы сможете вести безбедную жизнь слоганописца. Самый главный справочник копирайтера — это его память. Именно поэтому кругозор и начитанность являются необходимыми профессиональными качествами. Умение играть со словами, творческие порывы, наличие нестандартного мышления — все здорово! Только почему-то вспоминается Великий и Мудрый Ганжа (есть в Москве такой талантливый копирайтер), который на вопрос об идеальном копирайтерском возрасте поскреб на шее жесткую щетину и задумчиво произнес деформированную цитацию: «Не верю я в мудрость юных, не бреющих бороды...» Прием № 2: метафора

Метафора — это свернутое сравнение. Экономная штука, в самый раз для рекламных миниатюр! Согласитесь, скучно звучит выражение «Шпиль Адмиралтейства, похожий на иглу». Куда лучше «адмиралтейская игла». Ничуть не лучше был бы и слоган «Решение, напоминающее порыв прохладного ветра». Даешь «Свежее решение»]

Использование метафор — весьма распространенный прием, позволяющий соорудить лаконичный девиз с элементами восхитительной незавершенности. Но это и хорошо, ведь недосказанность интригует. Главное — лишь не утратить чувство меры и не увязнуть в интригах до потери смысла.

Слоганы данной породы весьма многочисленны. Например: «Апельсиновый заряд» («Фанта»),

«Радуга фруктовых ароматов» (конфеты «Скиттлс»),

«Знаки вашего отличия» (самоклеящиеся этикетки «Окил»),* «“Pentax”-семицветик: исполнение любых фото-желаний» (фотокамера «Pentax MZ-7»).*

alt="" />

Среднефорчатиая качгра Pentax 6-i5 Ml - ниндзя фогочира?



Хорошая метафора позволяет слогану в «свернутом» виде передать преимущества товара

Из этой же метафорической серии — различные «алгоритмы успеха», всевозможные виды «свежести» и т. д. Метафора, конечно, вещь хорошая, однако имеет отвратительную особенность быстро становиться штампом. Потому-то и рекомендуется время от времени обращаться к такому безотказному приему, как Повтор.

<< | >>
Источник: Васильева М., Надеин А.. Бренд: сила личности. 2003

Еще по теме Сочиняем слога:

  1. СТОМАТОЛОГИЧЕСКАЯ РЕКЛАМА ПРОДАЕТ УСЛУГИ?
  2. КАК СДЕЛАТЬ РЕКЛАМУ ЭФФЕКТИВНОЙ
  3. Провозглашаемые ценности
  4. Отделение третье ВЗГЛЯД НА УСПЕХИ УЧЕНЫХ УЧРЕЖДЕНИЙ, НА ХОД НАУК И СЛОВЕСНОСТИ
  5. «Биография Григория Алексеевича Явлинского. Личные качества
  6. РАДИОРЕКЛАМА
  7. ЗВУКОПИСЬ B РЕКЛАМЕ
  8. [ДРЕВНЯЯ РОССИЙСКАЯ ИСТОРИЯ ОТ НАЧАЛА РОССИЙСКОГО НАРОДА ДО КОНЧИНЫ ВЕЛИКОГО КНЯЗЯ ЯРОСЛАВА ПЕРВОГО ИЛИ ДО 1054 ГОДА, СОЧИНЕННАЯ МИХАЙЛОМ ЛОМОНОСОВЫМ, СТАТСКИМ СОВЕТНИКОМ, ПРОФЕССОРОМ ХИМИИ И ЧЛЕНОМ САНКТПЕТЕРБУРГСКОЙ ИМПЕРАТОРСКОЙ И КОРОЛЕВСКОЙ ШВЕДСКОЙ АКАДЕМИЙ НАУК (Стр. 163—286)
  9. ВРЕМЯ СОСТАВЛЕНИЯ АНОНИМОМ «ДЕЯНИЙ ВЕНГРОВ» И СТЕПЕНЬ ДОСТОВЕРНОСТИ ЭТОГО СОЧИНЕНИЯ
  10. 47. ИУДЕЙСКИЙ ДЖАЗ СТАНОВИТСЯ НАШЕЙ НАЦИОНАЛЬНОЙ МУЗЫКОЙ
  11. Двенадцатый этап: коммерческий запуск