<<
>>

Случай 4: ловушки тестирования

В процессе тестирования по принципу «нравится-не нравится» на первые места выходят работы с посредственной идеей. Возможно, это происходит и от несовершенства методик, и от неумения интерпретировать результаты исследования.

Самое смешное, что при этом потребитель может эмоционально отреагировать на слоган (что является важным положительным признаком) и тут же категорично заявить: «Нет, только не это!» В итоге он выбирает нечто среднее, к чему он привык и что не вызывает у него раздражения.

Опыт показывает, что яркие решения отвергаются на тестах. Они привлекают внимание людей, запоминаются, но... отвергаются!

Бернбах, о котором уже шла речь, знал о существовании такого явления и не доверял данным фокус-групп. Мало того: некоторые из его успешных кампаний вообще не состоялись бы, если бы рекламодатель поступил в соответствии с результатами исследований. Так, реклама фирмы «AVIS» (автомобили в аренду) была отвергнута на тестах, но Бернбаху удалось настоять на своем и воплотить в жизнь достаточно смелый замысел: «Мы не лидеры, мы пока лишь на вторых ролях. Но именно поэтому мы особенно сильно стараемся работать для вас!» — заявляла фирма «AVIS». Такой ход дал фирме за год 28% при

роста, и это несмотря на то, что участники фокус-групп утверждали, что предпочитают иметь дело только с лидерами.

Раз уж зашла речь об автомобилях, то как не вспомнить Генри Форда, который считал, что на вопросы исследователей его целевая группа ответила бы: «Нам нужна более быстрая лошадь!»

Как же избежать ловушек тестирования?

Во-первых, исследования должны проводиться при участии креа- торов, которые могут объяснить механизм воздействия их идей на потребителя. Есть смысл прислушаться к их интерпретации результатов: ведь некоторые слоганы получают только полярные оценки из серии «очень понравился»-«совсем не понравился». Это значит, что фраза не оставляет людей равнодушными.

Во-вторых, существуют простые методы экспресс-тестирования, которые позволяют понять главное: работает слоган или нет. Несмотря на простоту, эти методы часто дают неожиданный для рекламодателя результат. Показывая рекламу, наблюдайте за первой реакцией человека. Он может восхищенно ахнуть, а потом сказать: «Нет, это несерьезно!» Не верьте его словам, верьте его поведению. Если он говорит: «Ну так же нельзя!» — это значит, что именно так и можно! Спросите вашего собеседника, какой продукт рекламируется. Грамотный слоган имеет ассоциативную связь с товаром. Например: «Хороший ресторан всегда на плаву!» (слоган плавучего ресторана «NEW Island»). А теперь догадайтесь, что рекламирует слоган «Импульс творца». Оказывается, очень дорогую мебель! Дня через три поинтересуйтесь у ваших партнеров, какие из представленных слоганов им запомнились. Не понравились, а именно запомнились! Если несколько человек запомнили одно и то же — значит, вы на правильном пути. Бывает, что один из слоганов упорно вертится у вас в голове: отметьте его особо. Важная деталь: слоган не должен разрушаться при пересказе. Если люди пересказывают понравившуюся им мысль своими словами — это еще не слоган, это только замысел. В этом случае нужна серьезная работа над формой. Если же строй фразы сохраняется — значит, уже можно говорить о готовом девизе. Как этого достичь — разговор особый; назовем лишь основные свойства, которые повышают запоминаемость фразы и защищают ее от разрушения: ритм (слоган — это стишок из одной строки) и легкость произношения (не заставляйте людей давиться собственным языком!).

6—3693

Случай 5: кисонька, еще капельку!

Или: «Тут есть хорошие варианты слоганов; но мы хотим еще что-нибудь, чтобы сразу — и наповал!».

Здесь мы будем вынуждены оговориться: сильное первое впечатление не всегда является признаком самого лучшего решения. Бывает так, что со второго-третьего раза слоган уже неинтересен и вызывает зевоту. Он, попросту говоря, приедается.

Это бывает в том случае, когда слоган содержит поверхностную игру смысла. Так, на первый взгляд остроумная фраза «Беззубые не смеются» в рекламе стоматологической фирмы с каждым днем раздражает все сильнее и сильнее. Помните, за что Каин убил Авеля? За то, что тот рассказывал старые анекдоты!

Именно поэтому есть смысл не принимать скоропалительных решений, а подождать пару дней — что называется, «заспать» первое впечатление и заодно проверить фразу на запоминаемость.

К тому же обязательно нужно помнить о том, что каждый новый девиз — это младенец, который набирает силу в процессе рекламной кампании. Именно поэтому нельзя сравнивать «раскрученные» слоганы с теми, которые принесли вам на утверждение.

Однако случается, что заказчик никак не может определиться не только с конкретной фразой, но и с направлением ее разработки. Причин тут две: нерешительность и отсутствие четко поставленной задачи.

С нерешительностью почти все понятно: хороших вариантов слогана обычно бывает два-три. И каждый последующий заход оказывается все менее и менее удачным. Так что не гонитесь за числом вариантов! Если же вам с самого начала принесли десяток версий — значит, ваш копирайтер непрофессионал.

<< | >>
Источник: Васильева М., Надеин А.. Бренд: сила личности. 2003

Еще по теме Случай 4: ловушки тестирования:

  1. 7. ЭВРИСТИЧЕСКИЕ СТРУКТУРЫ
  2. 1.3.3. Собеседование
  3. Экстремальные средства и методы Средства и методы самодисциплины
  4. Мотивационные теории
  5. ТВОРЧЕСКИЕ И ОРГАНИЗАЦИОНЫЕ АСПЕКТЫ ГАЗЕТНОЙ РЕКЛАМЫ
  6. 1.3.3. Собеседование
  7. Экстремальные средства и методы Средства и методы самодисциплины
  8. Качество продукта
  9. Случай 4: ловушки тестирования
  10. 1.1. Общие сведения о банкоматах и платежных терминалах
  11. 1.1. Формулирование гипотез на основе нового институционализма и концепции секьюритизации
  12. Заключение