<<
>>

СЛОВЕСНЫЙ ТОВАРНЫЙ ЗНАК

Словесные товарные знаки —это слова и словосочетания («Компас», «Шка- тулка»,»вВоронежскийлекаръ») или буквосочетания, Имеющие характер слова («Элком», «Эддис», «Элорма»). Не регистрируются (во всяком случае, не должны регистрироваться) в качестве товарных знаков обозначения типа «ТРМ», «ВТК», «КСМ», так как они не носят словесного характера: все без исключения самостоятельные слова в русском языке содержат гласную букву.

Не могут быть товарными знаками обозначения, представляющие собой общепринятые сокращения, аббревиатуры (например, «НИИ», «0КБ»), потому что они не выполняют различительной функции.

Исследователи единодушно отмечают большую роль наименования в рекламе. Удачное способно увеличить потенциальные возможности фирмы, товара, услуги. Неудачное может тормозить продвижение товара на рынке. Если иметь в виду ту перспективу, когда имя будет работать на его создателя, то разработка названия является второй по значимости задачей после создания самого продукта.

Неудача Генри Форда с автомобилем, получившим не то имя», давно стала классическим примером. Компания Форд мотор», основанная Генри Фордом, завоевала американский рынок в конце XIX века. Генри Форд сделал автомобиль доступным для среднего американца, начав его массовый выпуск. Год за годом компания процветала. Старший Форд решил, что они создадут новый автомобиль, который будет наиболее современным по своим характеристикам и дизайну. Он решил назвать автомобиль по имени младшего сына «Эдселъ». Форда предупреждали, что «Эдселъ» — неподходящее название для автомобиля. Семья Фордов проигнорировала все замечания экспертов. На разработку этой модели были затрачены колоссальные суммы. Но публика машину не приняла. Большимунижением для семьи Форд было мнение публики, что имя «Эдселъ» — неподходящее для названия машины. Эта машина стала самым большим провалом в истории «Форд Мотор».'

Какой же словесный товарный знак можно считать подходящим, удачным? Специалисты по рекламе выделяют следующие требования к названию торговой марки.

1.

Простота, краткость, запоминаемость. Оптимальный размер названия — 2-3 слога, или 3-7 букв.

Американскими психологами еще в начале XX века было установлено, что часто повторяющийся текст (в том числе и отдельное слово) начинает терять смысл, распадаться на отдельные звуки или буквы. Это явление получило название вербальная сатиация», или словесное насыщение». причем оказалось, что короткие, простые, привычные слова («Каприз»,«Восток», «Колесо») дольше сохраняют свое значение, а малознакомые, новые слова («Лемекс», «Динэйко», «Адвекс») быстро распадаются на составляющие их элементы." 2.

Индивидуальность, оригинальность. Оригинальные Наименования привлекают к себе внимание, Например: «Скандал» (магазин мужской одежды), «Примадонна» (парикмахерская), «Легис» (юридическая Консультация). Не соответствуют этому критерию названия цветов («Василек», «Ромашка»), драгоценных камней («Янтарь», «Рубин»), личные имена «Наташа», «Светлана»).

Слово, используемое в качестве названия для торговой марки, не должно слишком часто встречаться в обыденной жизни, потому что слишком привычные слова не воспринимаются как имя и плохо запоминаются («Молоко»).

«Искусственные», «фантастические» (придуманные авторами) слова, а также слова необычные, редко используемые в речи («Аки», «МЭйкв», «Рван»), чаще всего оказываются наиболее эффективными c этой точки зрения. Правда, они при этом проигрывают в простоте и запоминаемости. Например, имя «Дени» труднее для запоминания, чем «Ласка». А ведь и в том, и в другом случае это названия стирального порошка. 3.

Адекватность, ассоциативность. знак должен соответствовать специфике фирмы (товара, услуги) и вызывать у потребителя положительные ассоциации. Названия, отвечающие этим Требованиям лучше противостоят «словесному насыщению», легче запоминаются.

В 20-х гг. XX столетия немецкие психологи исследовали, как влияет характер рекламных названий на их запоминаемость. В ходе эксперимента были получены следующие результаты : из 100 «фантастических» слов, предложенных группе испытуемых, в среднем запомнилось 43; из 100 названий без смысловой связи c объектом рекламы — 58; из ] 00 осмысленно связанных c объектом рекламы «ярлыков» — 68 слов.

В итоге был сделан вывод: рекламные названия должны быть Тесно связаны по смыслу c рекламируемым объектом, подчеркивать его наиболее существенные, характерные стороны.26

Адекватность и ассоциативность являются наиболее важными требованиями к товарному знаку. Насколько же словесные товарные знаки, которые мы встречаем в российской рекламе, отвечают этим требованиям? Какие названия находят в ней применение?

Наблюдения показывают, что в отечественной рекламе используются наименования c разной степенью адекватности и ассоциативности. С этой точки зрения можно выделить Несколько типов словесных товарных знаков.

А. Наибольшей адекватностью обладают названия, имеющие прямую или

образную (метафорическую, метонимическую) смысловую связь с предметом рекламы:

Крекер (фабрика по выпуску Печенья И другой подобной продукции).

Мичуринский автобус> (автобусы производства г. Мичуринска).

Ваш дом» (магазин по продаже Отечественной сантехники).

Магазин путешествий> (туристическое агентство).

«Ветер странствий» (туристическое агентство).

Шанс (медицинский центр по лечению алкоголизма).

Рандеву (клуб международных знакомств).

Б. Частичной мотивацией, семантической связью с предметом рекламы и, соответственно, определенной адекватностью отмечены наименования, в состав которых входят элементы, так или иначе информирующие потребителя о характере деятельности фирмы:

«Медрос» (медицинский центр)

Фарматон» (склад медикаментов)

«Сан» (магазин по продаже сантехники). B.

Абсолютно неинформативны, неадекватны Названия, не имеющие смысловой связи со спецификой рекламируемого объекта. Среди подобных словесных товарных знаков есть как полноценные лексические единицы, так и «фантастические» («фанатазийные»), искусственно созданные лова без определенной семантики: «Кристина» (мебельная фабрика).

«Норд> (фирма по установке дверей).

«Мэйко» (компания по производству мебели).

Г. Промежуточное положение между информативными и неинформативными, адекватными и Неадекватными именами занимают такие, которые содержат в себе иностранные или неизвестные среднему потребителю слова.

Для «посвященных» эти словесные товарные знаки понятны, для «непосвященных» они лишены всякой связи с объектом рекламы (даже если такая связь и существует):

«Дионис» (винный магазин).

«Наяда» (клуб аквааэробики).

«TRAVEL» (туристическая компания).

Наиболее удачными являются словесные товарные знаки, отвечающие Не ТОЛЬКО требованию адекватности, но И требованию ассоциативности. Такие названия вызывают у потребителя положительные ассоциации, связанные с воспоминаниями детства, с произведениями фольклора и .литературы, с национальной историей, с народными традициями:

«ДомОвенок» (магазин товаров для дома).

Филиппок» (магазин канцелярских товаров).

Ассоль (брачное агентство).

«УПетровича» (магазин пиломатериалов).

Трактир наПушкинской».

Вятская слобода» (магазин).

Менее удачными следует признать названия без смысловой связи с предметом рекламы. Под такими «универсальными» названиями может быть скрыто все что угодно: охранные и туристические услуги, производство мебели и железных дверей, магазины и склады товаров:

«Каприз» (шэйпинг-клуб).

Вот что пишут об адекватности и ассоциативности словесного товарного знака питерские специалисты по рекламе M. Васильева и B. Усков: «Прежде всего нельзя называть обыденный товар пафосным именем. И наоборот. Это все равно, что дать громадному ньюфаундленду кличку «Чапа», а навозную подкормку для цветов обозвать «Маленький принц». В то же время ньюфаундленд по Имени Супер-чапа уже вполне имеет право на собачью жизнь, равно как и Маленький навозник» Имеет право повышать плодородие почвы, особенно если будет дополнен симпатичным изображением Соответствующего жука.

Во-вторых, скажем «Нет!» названиям, вызывающим плохие ассоциации. Дело в том, что существует такое понятие, как «частотность употребления» и если мы привыкли слышать слово в негативном контексте, если его часто употребляют в «трудных случаях жизни», то это пробуждает у нас нехорошие чувства.

Как сосуд впитывает запах жидкости, налитой в него, так и слово впитывает «запах фразы», в контексте которой обычно звучит.

А ведь названия с плозим ассоциативным рядом встречаются так же часто, как поганки в осеннем лесу. Скажем, в поселке Волосово Ленинградской области есть молочный завод, который славится СВОИМИ изделиями Из творога. И вот этот вкусный творог получил название «Волосово»>. Данный термин дополнялся оригинальным дизайном: на упаковке был изображен очень волосатый и категорически небритый мужик с патлами до пояса!

Еще одно высказывание специалиста об ассоциативности: @...Все началось с того, ЧТО позвонил друг и попросил придумать Название для цветочной фирмы, которую он собирался открыть. Я вяло отшутился, что Название фирмы, прямо сказать, дело интимное, посему предложил другу помучиться самому... Друг пропал, а... затем появился через некоторое вре мя и огорошил: «Все, мы зарегистрировались! Я поинтересовался названием. «Целозия», — радостно сказал друг с ударением на *0 Я упал со стула: вСкажи, а — елозить, цирроз, целлюлит, целлюлоза —это не напоминает называние твоей фирмы'.'! @Что же делать? — спросил озадаченно друг. — Это же такой красивый Цветок, — с надеждой добавил он. @Боюсь, не все об ТОМ знают..@. — парировал я. Надо было как-то выбираться из ситуации. К счастью, ВСПОМНИЛОСЬ правило: @Если нельзя Менять состав объекта, меняй ритмику внутри Него . «Ну да, Конечно, просто меняем ударение «— «Целозия». С тем и вышли на выставку»?

Итак, в рекламе чрезвычайно важно, чтобы название порождало положительные ассоциации. Но как этого добиться? Вот пример ТОГО, как можно работать со словом, претендующим на высокое звание словесного Товарного знака: в...Многие слова обладают широким смысловым полем и, помимо своего непосредственного значения, употребляются в роли метафор, символов, гипербол и прочих неоднозначностей.

Например, слово «апельсин»» означает не только фрукт Из рода цитрусовых. Это еще и символ оранжевого цвета, и знак солнца, и традиционный Носитель приятного аромата, и шарообразный предмет, и источник витаминов, И лакомство... Ассоциаций —

море, и на базе каждой из них МОЖНО выстроить по брэнду.

ЕСЛИ пройтись по списку, то варианты использования апельсинов могут выглядеть так.

Страховая компания «Апельсин>> — оранжевые цвета носят спасатели, вот и мы вас спасем. Если что...

Банк «Апельсин» — мы мирные, солнечные и простые, как апельсин. С Нами проблем не будет, и вы легко разберетесь в наших услугах!

Модный дом «Апельсцн» — у нас все такое душистое, яркое, стильное. Вас обязательно заметят, если вы Не расстанетесь с *Апелъсином!

Турфирма»еАпельсин» — путешествуйте с нами, и Мы положим вам в руки земной шар, как апельсин!

Ночной клуб «Апельсин» — у нас весело и многослойно, есть что выпить и куда закатиться!

Оздоровительный центр «Апельсин» — витамины И прочее оздоровление в приятной форме.

Гипермаркет «Апельсин» — большой и вкусный, много отделов, все продукты свежие и здоровые.

И так далее.

Вместо апельсина может быть с успехом использован другой объект, обозначенный другим словом. Важно лишь, чтобы вокруг него существовало смысловое поле и кружились многочисленные ассоциации.

Теперь попробуем определить, в какие концепции позиционирования моет вписаться наш апельсин.

Здоровье? Несомненно!

Простота? Обязательно!

Игра? Само собой! Экзотика? A почему бы и нет, не в Севилье живем! K тому же в переводе слово означает «китайское яблоко».

Самовыражение? Тоже подойдет! Фрукт яркого вкуса, вызывающего цвета, с сильным приятным запахом.

Гуманизм? Без сомнения! Помните детские стишки: <<Мы делили апельсин; много нас, а он один...»

Классный апельсин, везде годится! Разве что элитарности в нем мало: да и то Не факт. Если правильно выбрать продукт и поработать над ним, то Все может получиться очень престижно: представьте себе оранжевые автомобили «апельсин» очень обтекаемых форм, жуткой МОЩНОСТИ и простые в управлении. И слоган: «Выжми из машины все!»

Что получается? Если рассматривать имя не как точку, а как смысловую сферу с ядром внутри, а концепцию —как бесконечный вектор, ТО вероятность их пересечения достаточно велика. Таким образом, на концептуальны й шампур можно подцепить достаточно много аппетитных кандидатур!

...Выбирая в качестве имени неочевидное слово с подходящим смысловым полем (а не ядром), мы совершаем не шаг, а прыжок, решительно преодолевая бесплодную зону (под бесплодной зоной здесь авторы понимают нерезультативные, неэффективные поиски имени брэнда в сфере очевидных, но трафаретных, стереотипных Названию. Емкое имя-символ становится союзником, подсказчиком и источником энергии. Оно уточняет позиционирование^лияет на продуктовую линейку и определяет все последующие коммуникации брэнда.

K тому же очевидное название намного проще зарегистрировать!

Другими словами, категоричную строку техзадания — имя должно соответствовать избранной концепции» —можно смело менять на более мягкую: «имя не должно противоречить избранной концепции».

...B Европе недавно появился банк под названием «Egg» (айгуо») —создатели намекали на простоту, совершенство формы, жизненную силу и золотое содержимое в Недрах. Имя не банальное, но концептуальное.

<< | >>
Источник: Михайлова В. А.. Теория и практика рекламы. Учебник / Под ред. Тулупова В. В. — СПб.: Изд-во — 528 с.. 2006

Еще по теме СЛОВЕСНЫЙ ТОВАРНЫЙ ЗНАК:

  1. 5.1. Понятие, значение и основные признаки юридического лица
  2. 7.1. История товарного знака
  3. 7.3. Понятия, виды и функции товарных знаков
  4. 7.4.Основания для отказа в регистрации товарных знаков
  5. 7.5. Передача товарного знака
  6. 6.7. БРЕНДИНГ КАК СОСТАВНАЯ ЧАСТЬ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ
  7. СЛОВЕСНЫЙ ТОВАРНЫЙ ЗНАК
  8. 2. Существенная новизна товарных знаков (знаков обслуживания)
  9. ТОВАРНЫЙ ЗНАК (Знак обслуживания)
  10. Требования к товарным знакам при их регистрации
  11. Виды товарных знаков
  12. Статья 14.10. Незаконное использование товарного знака
  13. 3.4 Товарные знаки, знаки обслуживания
  14. 4.3.1 Методика рассмотрения исков о праве на товарный знак (знак обслуживания)
  15. Практика рассмотрения споров о товарных знаках
  16. Товарные знаки. Условия их регистрации