<<
>>

Слоган и язык бренда

Про речевые характеристики людей и брендов мы уже говорили и знаем, что манера речи — важнейшая примета личности и мощный ресурс для создания индивидуальности.

Была ли индивидуальность у шайки пиратов из «Острова сокровищ?» Несомненно! И в качестве слогана этому коллективу прекрасно подходят строчки про «пятнадцать человек на сундук мертвеца».

А теперь сравним две микроскопические фразы из двух разных переводов знаменитого романа (в этом эпизоде слепой Пью с пиратами рвутся в «Адмирал Бенбоу»):

«Ломайте дверь!» (обыкновенный перевод).

«К черту дверь!» (перевод Николая Чуковского).

Даже не заглядывая в оригинал, понятно, что прав Н. Чуковский: его пираты выражаются так, как им положено. В их речи есть характер. И характер этот был задан со второго абзаца книжки, где в исполнении Билли Бонса впервые «прозвучала» популярная песня про сундук мертвеца.

Слоган задает ту речевую тональность, в которой бренд намеревается разговаривать с потребителем: развязный девиз прямо-таки обязывает торговую марку к панибратскому обращению с публикой, и наоборот. Так что если вы заранее решили, что будете шокировать всех, кто не с вами, — призывайте малолетних головорезов «сникерснуть по-черному». Если планируются «белизна и пушистость», берите сентиментальный слоган «Радость в вашем доме!» Для магазина с мотосанями и катерами подойдет фраза «Отдыхай быстро!», которая задает интонацию дружеского подтрунивания. И хочешь-не-хочешь, но выбранную манеру речи нужно сохранять так же трепетно, как и логотип: перемены допускаются, но не раньше, чем через несколько лет; причем с необходимыми реверансами в адрес общественности.

Есть немало слоганов с четко выраженной интонацией:

«После себя самого я больше всего люблю “BVD”» (марка нижнего белья).

«Никто не вклинится между мной и моим Кальвином» (джинсы «Calvin Klein»).

«Пусть звери для разнообразия посмотрят, как едите вы!» (кафетерий в зоопарке Центрального парка Нью-Йорка).

«Моя задница превыше всего» (джинсы «Gloria Vanderbilt»).

«Будь всем, чем ты можешь быть» (армия США).

«Когда “Times” говорит, Мир слушает» (чем-то напоминает фразу из старого анекдота: «Ша! Одесса имеет что-то сказать!»)

Такие залихватские слоганы прямо-таки обязывают бренды к нетипичному (и неформальному) поведению, а это подкупает сильнее, чем обещание скидок.

<< | >>
Источник: Васильева М., Надеин А.. Бренд: сила личности. 2003

Еще по теме Слоган и язык бренда:

  1. 2.4. ФУНКЦИИ РЕКЛАМНОГО МЕНЕДЖМЕНТА
  2. 2.6. МЕЖДУНАРОДНЫЙ РЕКЛАМНЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ
  3. 3.3. Виды рекламы
  4. Пираты товарных знаков.
  5. 2.1. Содержание фирменного стиля. Его разработка и продвижение
  6. Миф как виртуальный фундамент бренда.
  7. ФИРМЕННЫЙ СТИЛЬ
  8. СЕМИОТИКА РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА
  9. Пираты товарных знаков.
  10. 2.1. Содержание фирменного стиля. Его разработка и продвижение
  11. Миф как виртуальный фундамент бренда.