<<
>>

Слоган и вера

Совершенно очевидно, что любая вера требует хотя бы минимальной формулировки, чтобы стал понятен объект или задача. Как правило, эта формулировка быстро становится краткой и законченной по смыслу, после чего приобретает характер закона и вольному пересказу не подлежит.

Православные христиане говорят: «Верую во единаго Бога Отца, Вседержителя Творца небу и земли...»

По-мусульмански: «Нет бога, кроме Аллаха, и Мухаммед — посланник его».

Фанаты Sony PlayStation верят в то, что «Это больше, чем игра».

А правоверные мотоциклисты от «Harley Davidson» знают, как «Отче наш»: «Дорога начинается здесь. И никогда не кончается».

Выражает жизненную установку и хрестоматийное «Думай иначе!» от «Apple»; а слоган «Nike» звучит как заклинание или мольба: «Просто сделай это!» В общем, труден только первый шаг, дальше будет легче — ведь «Nike» с тобой!

Высказывая какую-либо мысль, человек тем самым обозначает свою позицию. Если же он делает следующий шаг и подкрепляет эту мысль конкретными действиями, то перед нами уже мировоззрение. Другими словами, рассуждающий о вреде курения проявляет позицию, а бросивший курить — демонстрирует мировоззрение.

Слоган, выражающий веру, всегда содержит в себе мировоззренческое зерно, так как он нацелен на формирование модели поведения. Именно поэтому «слоганам веры» сложные лингвистические трюки ни к чему, так как их сила в категоричности и неоднозначности. Согласитесь, если категорично высказывать неоднозначные тезисы и настаивать на них, то можно быстро привлечь внимание скучающей общественности.

Например, попробуйте заявить, что человек заболевает только тогда, когда он этого хочет, проиллюстрируйте свою мысль выразительными примерами и потребуйте повсеместно заменить терапевтов психиатрами. Споры, сторонники и противники вам обеспечены. Главное, чтобы предмет веры или неверия задел за живое.

Слоган и миссия

Корова — существо полезное и многоплановое. Она способна возить телегу, ее навоз можно выгодно продать на удобрения, в конце концов корову можно зажарить и съесть. Однако главная ее функция — производство молока.

Слоган — тоже штука многоплановая. Если у бренда есть вера — он служит вере; если есть персонаж — поддержит персонажа; в конце концов без девиза даже рекламной кампании не сделаешь! Однако главная функция слогана — отражение миссии.

Мы уже говорили о том, что суть нормальной миссии можно легко пересказать в нескольких словах. Это так называемый принцип социальной трансляции. Но ведь приятно, если все люди пересказывают миссию вашего бренда в одних и тех же выражениях! Вот для того, чтобы идея овладела массами, им и предлагают слоган, то есть готовую формулировку в максимально облегченном для запоминания виде.

Запоминаемости можно добиваться по-разному, и эта тема заслуживает отдельного разговора. Пока отметим лишь, что слоган представляет собою малюсенькое литературное произведение, а потому очень чувствителен к форме и опирается на эмоцию. Все-таки это не многостраничный косноязычный детектив, который можно проглотить под соусом из острого сюжета.

К тому же миссия по определению манит, зовет и внушает уважение. Нетрудно догадаться, что манить и звать нужно со страстью и образно, иначе не пойдут!

Скажем, миссия марки «Arpege Perfume» от «Lanvin» просгадо слез: эти духи помогают женщинам побеждать. Примитив? Безусловно! Зато слоган — сама элегантность:

«Разбиваются не флаконы, а только сердца!»

У красок для волос «Clairol Hair Colouring» миссия аналогичная, поэтому слоган сформулирован в духе товара:

«Она или не она?»

«Big Ben Clocks» — марка часов. Ее слоган звучит достаточно пафосно, но убедительно:

«Победа не станет дожидаться нацию, которая опаздывает». Слоган-миссия «General Electric» еще красивее:

«Наш самый важный продукт — это прогресс».

Миссия «Красного Креста» известна всем, но не все знают слоган:

«Величайшая трагедия — это равнодушие».

Все понятно и с высоким предназначением марки «Danone», которая оздоравливаег человечество своими кисломолочными продуктами под демократичным девизом:

«Миллиард дружественных бактерий».

Даже поверхностные наблюдения показывают, что слоган, выражающий миссию, не обязательно должен быть торжественным. Главное, чтобы он помогал под новым углом взглянуть на любую из старых проблем — будь то гастрит, стремление выйти замуж или помощь страждущим. В этом отношении слоган напоминает признание в любви: смысл сообщения не меняется тысячелетиями, зато каждый поэт или влюбленный ищет новую форму и пытается самовыразиться по-свое- му. Вспомните хотя бы монаха Петрарку, который посвятил мадонне Лауре почти восемьсот канцон с признаниями и ни разу не повторился. Представляете, какой бы из него вышел неистощимый копирайтер? Правда, для этого ему пришлось бы полюбить какой-нибудь гуталин или йогурт гак же сильно, как прекрасную итальянку...

Слоган и внешние черты бренда

В первую очередь имеется в виду такая внешняя черта, как название. Ведь название прежде всего существует в виде символов, а символ — эго внешнее выражение внутренней сущности. Удачный слоган способен замечательным образом оживить еще «не раскрученное» имя и

придать ему объем и запоминаемость. Э го особенно важно для новорожденных брендов, которые отчаянно пытаются растолкать соперников и повыгоднее улечься на полке.

Примером тому могут служить слоганы, находящиеся в замечательном симбиозе с названиями и способствующие продвижению марки.

Так, питерский пивной клуб «Бирмудский треугольник» бодро вышел на рынок под девизом «У нас весь город пропадает!».*

Линейка плодоовощных удобрений «Созревай-ка!» органично дополнена слоганом «Будет, чем похвастаться».*

А новая бухгалтерская программа «Бухта» со слоганом «Заходи и работай!»* сразу обрела собственное лицо и шансы на счастье.

Но слоган, поддерживающий имя, не повредит и тем брендам, которые уже давно и прочно стоят на собственных ногах.

Главное — чтобы поддержка выглядела элегантно.

Например, слоган сигарет «Carlton» фарисейски намекает на вред курения и высокое качество продукции:

«Если уж вы курите, то лучше курить “Carlton”».

Газета «Financial Times» категорически заявляет:

«Нет F. Т. — нет комментариев».

Бобовый король Heinz Baked Beans не стесняется баловаться и вместо «креке, пеке, фекс!» заявляет:

«Beanz Meanz “Heinz”». (Бобы Значит «Heinz».)

Два первых слова нарочно написаны с ошибкой: вместо буквы S у них на конце Z, чтобы было похоже на «Heinz».

На созвучиях построен и слоган знаменитого пива Ирландии:

«Му Goodness. My “Guinness”». («Мой Господь. Мой “Гиннес”».)

Нетрудно заметить, что практически все слоганы, служащие именам, представляют собою игру слов, звуков или смысла. А по-другому и нельзя; ведь если в лоб — то скучно, а если скучно — то не подействует!

Бывает так, что слоган отражает какую-либо другую внешнюю примету марки; например цвет или форму продукта, узнаваемый графический элемент логотипа, характер персонажа.

«Радуга фруктовых ароматов» (разноцветные драже «Скиттлс»).

«Светлая полоса в твоей жизни» (имеются в виду логогипные полоски «Adidas»).

«Сладкая парочка» (две палочки «Twix»).

«В компании с “Толстяком”время летит незаметно»(имеется в виду не столько одноименное пиво, сколько запоминающийся персонаж).

5-3693

<< | >>
Источник: Васильева М., Надеин А.. Бренд: сила личности. 2003

Еще по теме Слоган и вера:

  1. СТОМАТОЛОГИЧЕСКАЯ РЕКЛАМА ПРОДАЕТ УСЛУГИ?
  2. 3.1. Понятие, субъекты и объекты рекламы, ее правила, концепции и цели, жанры
  3. Глава 9 РЯ И СОВРЕМЕННЫЙ МИР
  4. ВОЗРАСТАНИЕ ВЛАСТИ
  5. СЛОГАНЫ и ПРИЗЫВЫ
  6. Мультфильмы.
  7. Идентификация бренда
  8. Пример
  9. Пять кругов индивидуальностибренда
  10. Круг 1: вера, убеждения
  11. Слоган и вера