<<
>>

Слоган и реклама

В физике принято выбирать ту из гипотез, которая наиболее красива. А если она еще и философична, то ее шансы быть принятой многократно усиливаются, ведь ученые всегда стремятся при помощи одной теории объяснить как можно больше существующих явлений и предугадать новые.

Слоган в чем-то сродни научной гипотезе. Если удается создать красивую емкую фразу, применимую в разных случаях жизни, то у слогана есть шанс объединить множество уже существующих сюжетов и стать поводом для изобретения новых. В международной практике на этот счет существует термин «Big Idea», то есть такая тема, которая хорошо продолжается во времени и пространстве.

Другими словами, в идеале бренду нужен слоган с вегетативными качествами — живучий, саморасползающийся, пускающий корни всеми мыслимыми и немыслимыми способами. Самый простой пример такого вегетативного слогана — фарисейская фраза «Берегите мужчин!», которая давно уже стала девизом модных магазинов «Kookai». Мужчин нужно беречь, потому что они гибнут от любви к нарядным красавицам, и вот «Kookai» из года в год показывает разные способы издевательства над сильной половиной человечества. В одной из рекламных серий дева окружена множеством маленьких мужчинок размером не больше конфетки или стрекозы; в другой показаны мужские обнаженные торсы со шрамами в области сердца, когда-то разбитого; в третьей мы видим перепевы на тему микеланджеловской скульпту

ры «Пьета», где вместо мертвого Христа — внезапно умерший от восхищения случайный встречный. Согласитесь, что при некоторой доле фантазии можно придумать и другие варианты визуальных решений: вегетативный слоган позволяет многое!


«Вегетативный» слоган «Берегите мужчин!» позволяет «Kookai» из года в год сохранять характер своей рекламы

Всем известное словосочетание The United Colors of Benetton также стало неистощимым источником рекламных продолжений.

Были плакаты, где этот слоган выступал в значении «“Benetton" — организация разноцветных наций». Например, изображались три одинаковых че

ловеческих сердца с табличками «белое», «черное», «желтое»: дескать, расы разные, а люди одинаковые. Под флагом «Benetton» изображались «дети разных народов»: трогательный негритянский малыш спал в окружении плюшевых белых медведей, белый юноша целовал девушку в темную щеку... Бывали случаи, когда разноцветность приобретала более обобщенный характер — например, на тех плакатах, где черный жеребец покрывал белую кобылицу, или же демонстрировались сцены рождения или смерти: масштаб этих событий абсолютен и не зависит от цвета кожи участников.


«Вегетативный» слоган «Объединенные цвета “Benetton”» стал неистощимым источником рекламных идей

Наконец, слоган позволял вернуться к непосредственно трикотажному трактованию: многие помнят плакат с чернокожим смеющимся парнем, который прижимал к каждому уху по стопке аккуратно сложенных разноцветных джемперов.

Индивидуальность на уровне рекламы без слогана просто немыслима, даже если он не обладает могучими вегетативными свойствами. Как отличить один шоколадный батончик от другого? По слогану! Сделал паузу — вот тебе и «Твикс»; одолела всепобеждающая лень — обретешь райское наслаждение вместе с «Баунти». Во многом это относится и к акцнонным слоганам, которые живут несколько месяцев и призваны быстренько вовлечь публику в массовое покупание чего- нибудь. Поскольку суть акций всегда одна и та же («Купи пять упаковок, выиграй приз»), выход один: придумывать фразу поярче и призыв посмелее.

Итак, слоган — это литературно-маркетинговое произведение, он же — заклинание для верующих, он же — «лингвистический камертон», он же — выразитель Большой Рекламной Идеи.

При этом аудитория воспринимает рекламный девиз как замечательное сырье для производства анекдотов, а дизайнеры — как набор неудачных буковок в неудачном количестве. Анекдоты на тему слоганов можно только приветствовать, так как они являются бесплатными рекламоносителями. Зато нужно внимательно следить за дизайнерскими попытками улучшить слоган. Причин «улучшения» бывает много («фраза не вписывается в одну строку», «в слогане слишком много некрасивых букв», «сейчас модно набирать начало фразы одним шрифтом, а конец — другим»), а результат всегда один: трагическое искажение смысла.

<< | >>
Источник: Васильева М., Надеин А.. Бренд: сила личности. 2003

Еще по теме Слоган и реклама:

  1. Слоганы
  2. СТОМАТОЛОГИЧЕСКАЯ РЕКЛАМА ПРОДАЕТ УСЛУГИ?
  3. 1.2. КЛАССИФИКАЦИЯ РЕКЛАМЫ
  4. 1.3. СРЕДСТВА РАСПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛАМЫ
  5. 1.4. ИСТОРИЧЕСКИЙ АСПЕКТ РАЗВИТИЯ РЕКЛАМЫ
  6. 3.1. Понятие, субъекты и объекты рекламы, ее правила, концепции и цели, жанры
  7. 3.3. Виды рекламы
  8. 4.5. Реклама и стимулирование сбыта
  9. § 7. Реклама как объект авторского права
  10. 11.2.3 Посттесты рекламы
  11. 9.2. МЕЖДУНАРОДНАЯ РЕКЛАМА
  12. СЛОГАНЫ и ПРИЗЫВЫ
  13. ТВОРЧЕСКИЕ И ОРГАНИЗАЦИОНЫЕ АСПЕКТЫ ГАЗЕТНОЙ РЕКЛАМЫ
  14. ЯЗЫКОВЫЕ ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМНОГО СЛОГАНА
  15. Политическая реклама: форма — а не униформа
  16. 11.2.3 Посттесты рекламы