Славный Малый, Любовник, Шут

Начиная с первых собраний обитателей пещер и соплеменников и заканчивая сегодняшними комнатами отдыха, люди демонстрировали настоятельную тягу к общению с себе подобными, взаимодействию с ними и чувстве принадлежности. Реализовать эту потребность нам помогают три архетипа, которые дают нам модель или структуру того, как мы можем делать это. Архетип Славного Малого служит триггером для поведения и взглядов, позволяющих нам стать частью группы и отдавать должное всем окружающим нас людям, а не только лучшим из них.

Эти три архетипа имеют дело с совершенно иными формами уязвимости, чем те, которые относятся к нашим потребностям мастерства, контроля и власти. Он не тревожиться по поводу того, оказывает ли воздействие на окружающий мир, покупатель задается вопросами иного рода: «Привлекателен ли я? Приятен ли в общении? Весел ли? Принимают ли меня люди? Могу ли я вписаться в группу и остаться самим собой? Как я могут встретить свою настоящую любовь? И как мне сделать так, чтобы я смог наслаждаться жизнью?»

Чрезвычайная популярность ток-шоу, проводимых на радио и телевидении, помогает продемонстрировать привлекательность этих архетипов, вопреки (а может быть, и вследствие) тому факту, что наше общество становится все более индивидуалистическим. Люди слушают эти передачи просто для того, чтобы услы-

Мастерство

Рис. 4.1

шать, как говорят другие обыкновенные люди, не эксперты, какие мнения они выражают, какие проблемы и жалобы у них есть. Они смотрят ток-шоу почти с религиозным фанатизмом, чтобы услышать реальные истории из жизни о любви и предательстве (архетип Любовника) или провести время вместе с таким полуночным Шутом, как Джей Лино. «Мелкий Шут» Дэвид Леттерман[§§§§§§§§§§§] резко поднял свой упавший рейтинг после того, как ему сделали операцию на сердце. Сочетание

Часть IV. Ни один человек не является островом

Шута с ранимостью «Простого Джо» вызвало взрыв искренней поддержки и подлило масла в огонь несколько угасшей лояльности зрителей.

Потребителей, в которых эти архетипы проявляются достаточно сильно, особенно привлекают те бренды, которые помогают им объединяться с другими людьми. Но природа и форма этой связи могут принимать весьма неожиданные формы. На протяжении 60-х годов XX века студенты колледжей, принадлежавшие к среднему классу, начали носить фермерскую одежду, чтобы заявить о своем желании идентифицироваться с «не коррумпированным» рабочим классом. Еще удивительнее то, что значительная часть владельцев пианино «Steinway» предпочла ездить на непритязательных автомобилях «Subaru». Городские «яппи» стали самыми популярными читателями журнала «People», смакующего сплетни.

Здесь очень важно помнить о том, что, хотя Славный Малый, Любовник или Шут могут быть наиболее доминантной мотивирующей силой лишь у некоторых покупателей, все они — независимо от того, что демонстрируют во внешнем поведении — имеют тягу к аффилиации с другими людьми. В американской культуре у людей часто не хватает времени, чтобы собираться вместе (такое времяпрепровождение зачастую вообще рассматривают как пустую трату времени), поэтому люди становятся все более и более одинокими. В результате эти архетипы стали обладать дополнительной мотивирующей силой, поскольку они обещают реализовать все подавленные и неудовлетворенные потребности. Чем больше наша культура недооценивает эти три архетипа, тем больше их мотивирующая сила.

Давайте вспомним, например, внушающую трепет власть сексуальности в викторианской Англии. Независимо от того, что она получила подпольную власть в психике и поведении людей.