<<
>>

СЕМИОТИКА РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА

Семиотика находит свои объекты повсюду - как в языке, литературе, журналистике, так и в отдельных образцах произведений этих сфер.

Сегодня многостороннее изучение рекламной коммуникации в современном

обществе представляется невозможным вне контекста теории «знакового потребления».

Возможно, именно поэтому семиотика расширяет свои границы и становится базой для исследования рекламы в целом как феномена массовых коммуникаций И рекламного текста, как ее составляющей. Почему бы и нет? Ведь рекламный текст полностью отвечает требованиям, предъявляемым к предметной области семиотики, а именно Является информационной Системой, ядро которой — знак.

Сразу ответим на вопрос, который заинтересует многих читателей: по какой причине мы Не будем рассматривать рекламное изображение как объект нашего исследования. Нет, мы вовсе не отвергаем того постулата, что визуальная синтагма — иконический знак, и не считаем, что изобразительное по сравнению с языковым представляет собой рудиментарную систему. Мы осознаем, что текст и иллюстрация в рекламном сообщении не могут существовать друг без друга, так как ни один из этих двух параметров не является самодостаточным. Мы просто соглашаемся с мнением Р. Барта, в свое вредя заметившего: «... говорить о нашей цивилизации как о "цивилизации изображений" не вполне справедливо; цивилизация, более чем любая другая, является цивилизацией письма, ибо письмо... представляет собой важнейшую составляющую любой структуры, имеющей целью передачу информации [1, 304]. Кроме того, отметим, что в сегодняшнем семиотическом пространстве текст выступает не в качестве пассивного носителя смысла, а скорее как динамическое, Внутренне противоречивое явление — одно из фундаментальных понятий Современной семиотики. остановаясь лишь на вербальной стороне рекламного послания как объекте изучения семиотики, мы будем рассматривать как знак рекламный текст и его элементы (пунктуацию, слова, стиль, шрифты ).

Любой текст, включая рекламный, предстает перед нами «как сложное устройство, хранящее многообразные коды» [4, 162]. В качестве устройства, кодирующего текст, выступает язык. Это служит обоснованием того, что при восприятии рекламного сообщения особенно важным уровнем является уровень содержания текста.

Любой текст массовых коммуникаций нуждается в дешифровке его смысла реципиентом. Но в рекламе привычная для семиотики формула «потребитель дешифрует Текст может быть с успехом заменена более точной — «потребитель общается с текстом». Наполнение последней формулы обусловлено спецификой рекламного текста, смысл и Функция которо го неразрывно связаны с интерпретатором — целевой аудиторией. Более того, рекламные знаки изначально создаются 4НОД аудиторию» — то есть в Соответствии с характеристиками и особенностями активного реципиента. с опорой на получающего информацию.

Сразу заметим, что реклама является весьма демократичной сферой. Она не только создает собственные знаки, но и нередко заимствует уже известные. В качестве доказательства последнего утверждения можно рассматривать повальную распространенность в рекламных сообщениях прецедентных текстов, которые апеллируют к культурологическим, историческим, литературным познаниям, уже имеющимся у адресата. Прецедентные знаки в рекламном сообщении ценны особенно тем, что они как бы дают необходимую подсказку реципиенту в процессе понимания того или иного текста, предлагают ему ключ к разгадке.1

Итак, начнем с того, что исследование рекламного текста как объекта Семиотики Невозможно без определения таких ключевых понятий, как: форма, референт, интерпретант, интерпретатор.

Рассматривая рекламное сообщение в целом как знак, теоретик и практик рекламы И. Морозова подразумевает под формой рекламного знака все рекламное сообщение (сложный знак), состоящее Из элементов, представляющих собой простые знаки внутри сложного*. И далее пишет: ена уровне формы в рекламе выступают все визуальные, вербальные, звуковые, цветовые элементы, с помощью которых создается образ

рекламируемого объекта [5, 23-24].

Обозначая по аналогии рекламный текст как знак, мы под формой понимаем рекламный текст в его целостном воплощении; на уровне формы соответственно выделяем все стилевые, шрифтовые, пунктуационные компоненты , способствующие полноценному восприятию текстового послания. Рекламный текст, как и все рекламное сообщение, безусловно, представляет собой сложный знак, так как соединяет в себе Несколько простым законченных знаков, дающих новое значение, не равное простой сумме составляющих его простых знаков (часть информации в таком тексте мы нередко как бы читаем между строк).

Референт соотносится с рекламируемым объектом (брендом, продуктом, идеей).

Интернретант —это тот смысл или значение, которое воспринимается реципиентом, основная роль Последнего при этом заключается в раскодировании заложенной в тексте идеи.

Наличие интерпретанта обусловливает присутствие интерпретатора — реципиента рекламного сообщения, в нашем случае в этом качестве выступает тот, кому адресован рекламный текст.

Копирайтеры, как мы можем судить по предложенным выше примерам, порой не уделяют особого внимания аспекту адекватного восприятия всего рекламного текста как сложного знака. Что же можно говорить об интерпретантах низших знаков рекламного текста, которые нередко приводят к искаженной интерпретации всего рекламного текста?

К примеру, возьмем слоган рекламного обращения казино «Титаник: «Титаник»: курс на успех!

С одной стороны, в попытке стилизовать слоган под морскую тематику мы видим, что слово курс» явно использовано в значении: «направление движения, путь (корабля3) — автор старался учитывать ассоциации клиентов с названием казино; с другой стороны, рекламист остался абсолютно невнимателен к уже закрепившемуся в сознании адресатов образе . связанному с прецедентным названием «Титаник» (неучет представлений реципиентов о Титанике» как о корабле, который потерпел крушение в свое первое плавание).

При рассмотрении данной темы необходимо остановиться и на вопросе полисемичности некоторых знаков рекламного текста. Подробнее остановимся на многозначности вербальных знаков рекламного текста.

Обращение к многозначным словам, как отмечают исследователи, связано, главным образом, с обострением в непринужденной речи игровых коллизий. Для рекламного текста многозначные слова — средство воплощения многомерности, преодоления идеологически прикрепленных оценок и скоординированных акцентов. Рекламе свойственны такие игры с полисемантикой, когда текстовое окружение не убирает, а, напротив, усиливает вероятность прочтения слова по-разному, доставляя удовольствие сообразительному реципиенту. Перед потребителем раскрывается бездна смысловых интерпретаций, творить», а точнее — вспоминать которые он может в соответствии с собственными желаниями и интеллектуальными возможностями. Таким образом, рекламисты действуют по принципу: «Словам тесно —мыслям просторно», заставляя слова означать сразу столько разных вещей. Помимо этого, в многозначности копирайтеры видят неисчерпаемый источник выразительности речи...

В играх с многозначностью принимают участие отдельные полисемичные слова.

Слово «есть» реализует несколько своих значений в следующих рекламных слоганах: «Есть перерыв? ЕСТЬ Кит-Кат»!» (реклама вафель).

Сравните: Время есть. Есть Меллер» (реклама ириса Меллер»).

Дорожка к здоровью» (фитнес-клуб Триэль»). Слоган задействует сразу несколько значений слова «дорожка>>:1) нейтральное — дорога, путь; 2) спортивные — специально устроенная дистанция для бега; 3) узкий длинный коврик для занятий некоторыми видами спорта (аэробикой, калланетикой). Авторы послания удачно Использовали полисемию в рекламном .девизе.

Удачно использование полисемии в следующей социальной рекламе: «Преданный друг..

Количество брошеннъсх животных растет с каждым годом». Слово преданный» можно понимать в различных смыслах: 1) ТОТ, кто кому-л. предан; 2) тот, кого продали.

Иногда игры с полисемией приводят к абсурдности, незапланированным недоразумениям, а соответственно, и к неверной интерпретации, как в таком примере:

Данный сорта риса специально отобран компанией Ангстрем трейдинг» у лучших мировъых производителей с целью достижения оптимально -го соотнесения цены и качества».4 Многозначность слова «отобрать» сыграла c рекламистами злую шутку.

Неудачна полисемия и в слоганах:

В качестве источников полисемии рекламистами рассматриваются не только слова, но и более сложные знаки — устойчивые сочетания.

В корне новая защита от кариеса (зубная паста <<Бленд-а-мед>>). Словосочетание в корне трактуется как: 1) совсем, окончательно; 2) в Сочетании c предлогом в» существительное корень»можно рассматривать как Внутреннюю, находящуюся в теле часть зуба. Такое толкование максимально приближено и к сути рекламируемого объекта.

Комар носа не подточит» (средство от комариных укусов «Аутам»). Переносное значение выражения: не к чему придраться буквализируется сущностью рекламируемого объекта и удачно создает ассоциацию соотнесения c продукцией фирмы Аутан>>.

Интересно, что реклама сока -Моя Семья* уходит от давно приевшихся, банальных роликов -на семейную тему» c незамысловатым сюжетом о двух подружках, болтающих о росте цен на продукты или сплетничающих .

Суть графической игры в выделении тоге части слова или фразы, которую должно воспринять как наиболее активный или пассивный компонент.

Приведенные примеры представляют собой контаминации с графически выделенным сегментом, в результате которых происходит структурж- семантическоеобъединение слов. Предложенные на рассмотрение рекламные фразы являются иллюстрацией необычного типографического изо6ра~ния текста и основаны на ненормативном использовании прописной буквы. Вполне естественно, что прописная буква в новой для нее функции —привлечения внимания — наиболее активно используется в слоганах и рекламных заголовках.

Графические игры часто либо удваивают согласные (прием графического сложения), либо, наоборот, избавляются от нормированного удвоения (прием графического вычитания, основанный на намеренном пропуске отдельных букв или слогов):

Например:

«Клинсков Редкое. Красное пиво с ирландским характером». Русское е ОВО «редкое» изменяет написание на «Редкое». Таким образом рекламисты решают несколько задач: во-первых, устанавливают связь между сортом пива и слоганом (английское слово «ред» переводится как «красный»), во-вторых, вносят полисемичность в прочтение рекламной фразы и, наконец, удачно соотносят использование иностранного слова c оригинальной ирландской рецептурой приготовления этого напитка (употребление англоязычного элемента оправдано тем, что население Ирландии говоря? именно на этом языке).

Иногда графическая игра — это игра не техническими возможностями и не

словами, а игра пунктуацией, которая выполняет компрессивную или пояснительную функцию:

В следующем случае рекламисты не заставляют нас расшифровывать смысл использованной пунктуации, а предлагают нам уже готовый вариант «Интерресурс»:

? — хотите купить металл !— Купите металл у нас ; — Мы не останавливаемся На достигнутом , — И продолжаем сотрудничество

В некоторых случаях благодаря графическим выделениям может появиться двоякий» текст, совмещающий в себе два разных, а иногда и противоположных смысла.

На основе вышеизложенного легко сделать вывод о том, что графика является одним из самых эффективных средств, при помощи которых создается языковая игра в рекламе. Представляя собой значительный набор знаковых форм, графо-стилистические приемы окрашивают текст и функционально, и эмоционально. Помимо этого, с помощью различных выразительных и изобразительных средств графики можно управлять читательским восприятием и прогнозировать, если не сказать больше — программировать, должную трактовку рекламного текста.

Подведем итоги: знаковость рекламы представляет Новые возможности современным рекламистам. Управление интерпретациями реципиентов может для них стать источником манипуляции, а может, наоборот, способствовать установлению двусторонней связи с потребителем. Выбор за ними.

<< | >>
Источник: Михайлова В. А.. Теория и практика рекламы. Учебник / Под ред. Тулупова В. В. — СПб.: Изд-во — 528 с.. 2006

Еще по теме СЕМИОТИКА РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА:

  1. II. НАУЧНАЯ ЛИТЕРАТУРА
  2. СЕМИОТИКА РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА
  3. ЛИТЕРАТУРА
  4. КЛЮЧЕВЫЕ ПОНЯТИЯ
  5. ПРИЕМЫ РЕКЛАМНОГО ТВОРЧЕСТВА
  6. КЛЮЧЕВЫЕ ПОНЯТИЯ
  7. Политический плакат.
  8. ЯЗЫК СМИ И ПОЛИТИКА В РИТОРИЧЕСКОМ АСПЕКТЕ (на примере предвыборных кампаний 2007-2008 гг.) И. В. Анненкова
  9. АДРЕСАТ ПОЛИТИЧЕСКОЙ КОММУНИКАЦИИ В СМИ[255] Т. Л. Каминская
  10. Примечания
  11. БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
  12. ЛИТЕРАТУРА
  13. 6.3. Политические кампании и Интернет
  14. Рекомендуемая литература